Три составляющие успешного маркетинга: стратегия на основе данных, технологии и специалисты

Кейси Кэри (Casey Carey) Июн 2017 Инсайты потребителей

При взаимодействии потребителей с брендами создается огромное количество данных. Чтобы делать практические выводы на их основе, необходим правильный подход. Недавнее исследование Econsultancy и Google было посвящено тому, какую роль в успешном маркетинге играют стратегия на основе данных, технологии и специалисты.

В XXI веке путь к покупке стал очень сложным. К тому же при каждом взаимодействии с брендом создается огромное количество данных. Однако сами по себе эти данные бесполезны – важно грамотно их анализировать.

Чтобы добиваться результатов на всех этапах пути к покупке, нужна качественная релевантная реклама. А чтобы создавать такую рекламу, необходимо изучать аудиторию и применять полученные выводы при создании рекламы и проведении кампаний. Другими словами, надо создать стратегию на основе данных. Но это не всегда просто.

В этом году мы уже писали о том, что при работе с данными маркетологи сталкиваются с рядом трудностей. В частности, им сложно получать и интегрировать информацию, нанимать квалифицированных аналитиков и убеждать руководство в необходимости перемен1.

Результаты совместного исследования Econsultancy и Google показали, что должны делать маркетологи, чтобы добиться успеха. Ведущие маркетологи – те, кто существенно перевыполнил свои бизнес-цели в 2016 году, – отмечают две основных составляющих успеха. Это поддержка руководства и продуманная стратегия работы с данными.

Такие маркетологи в 1,3 раза чаще остальных отвечали, что основная цель руководства их компании – развивать работу с данными2.

Чтобы внедрить в компании культуру работы с данными, необходима поддержка руководства и стремление принимать информированные решения. Почти две трети ведущих маркетологов считают, что решения на основе данных оказываются удачнее, чем принятые инстинктивно3.

mkt analytics 1

Однако чтобы быть по-настоящему эффективной, культура работы с данными должна быть принята на всех уровнях организации, а не только на руководящем. Примерно 7 из 10 ведущих маркетологов сказали, что в их компании решения на основе данных принимаются на всех уровнях4.

Помимо поддержки руководителей высшего звена, ведущие маркетологи также отметили важность работы с данными для решения повседневных задач. Эти специалисты в 1,3 раза чаще остальных отвечали, что в их компании есть письменное руководство по стратегии работы с данными5.

У каждой компании своя стратегия, зависящая от особенностей аудитории и бизнес-целей. Однако все ведущие маркетологи отмечают, что необходимо стирать границы между отделами и учиться сотрудничать – на уровне как отдельных команд, так и организации в целом. Это не менее ценно, чем данные и технологии.

Далее мы рассмотрим, почему так важно использовать интегрированный подход к рекламной статистике.

1. Совмещайте внутренние и сторонние данные, чтобы лучше понять аудиторию

Если вы отслеживаете только взаимодействия с цифровыми объявлениями или действия на сайте, то упускаете много важной информации. Насколько эффективна ваша реклама в социальных сетях? Взаимодействуют ли пользователи с вашим приложением? Совершают ли они покупки?

Информация, поступающая из отдельных каналов, не дает полного представления о клиентах. Ведущие маркетологи в 1,5 раза чаще остальных отвечали, что их компания полностью представляет путь потребителя к покупке с учетом разных каналов и устройств6.

Marketing analytics 2

Для начала вам нужно понять, какие источники информации помогут найти ответы на вопросы, связанные с достижением бизнес-целей. Затем необходимо интегрировать все эти источники, чтобы получить полное представление о своей аудитории. Если у вашей компании нет таких данных, попробуйте получить их с помощью API или купленных списков либо обратитесь к партнерам.

2. Наладьте обмен данными и выводами между командами

Разобщенность отделов – известная проблема больших компаний. Она препятствует обмену информацией и сотрудничеству, а следовательно, мешает достигать результатов.

В некоторых компаниях для решения этой проблемы проводят реорганизацию. В других – обеспечивают равный доступ к данным. Ведущие маркетологи в 1,6 раза чаще обычных соглашаются с тем, что открытость информации повышает эффективность работы компании7.

Однако доступ к данным – только первый этап. Дальше необходимо убедиться, что ваши команды и отдельные сотрудники умеют с ними работать.

Чтобы создать культуру работы с данными, вам необходимы специалисты по их обработке и анализу. Три четверти маркетологов из самых разных компаний отметили, что недостаток образования и отсутствие тренингов по работе с информацией являются для них основным препятствием8. Частью стратегии должно стать обучение представителей всех отделов тому, как принимать решения на основе данных.

Например, умение читать и интерпретировать отчеты по эффективности кампаний поможет маркетологам выявить возможности по улучшению сообщений и объявлений, а веб-маркетологам – понять, как повысить скорость загрузки.

Marketing analytics 3

3. Интегрируйте статистику и рекламные технологии, чтобы применять полученные знания на практике

Ведущие маркетологи в 1,3 раза чаще остальных отвечали, что в их стратегии работы с данными оговариваются способы интеграции данных и рекламных технологий.

Объединив данные, вы получите полное представление о своей аудитории. А после интеграции технологий вы сможете выявить самые ценные сегменты аудитории и использовать их для ремаркетинга или персонализированной рекламы.

Понимание аудитории должно стать основой практических решений. Компании, которые объединили статистику и рекламу, в 1,4 раза чаще используют данные на уровне потребителей, чтобы обращаться к сегментам аудитории с персонализированными сообщениями, чем те, где такого объединения не произошло9.

Интегрировав рекламную статистику и создание кампаний, вы сможете использовать полученную информацию на практике. Ведущие маркетологи в 1,5 раза чаще обычных отвечали, что в их компании объединены статистика и технологии10. Такие маркетологи чаще применяют11:

  • данные на уровне аудиторий, чтобы персонализировать взаимодействие с клиентами;
  •  
  • цифровую аналитику, чтобы оптимизировать взаимодействие с пользователями в реальном времени;
  •  
  • данные на уровне потребителей для сегментации и охвата;
  •  
  • атрибуцию для оценки роли различных каналов и распределения бюджета.

Чтобы привлекать внимание потребителей в моменты, когда те хотят куда-то пойти, а также узнать, сделать или купить что-либо, маркетологам необходимо принимать решения, опираясь на данные. Но это ещё не всё. Только путем сотрудничества между командами можно улучшить каждую точку взаимодействия, и только интеграция с рекламными технологиями позволяет использовать выводы, чтобы показывать релевантную и интересную рекламу потенциальным клиентам.

Технологии машинного обучения и VR для продвижения бренда