Валентинки от брендов: как провести необычную кампанию 14 февраля

Приближается День святого Валентина — важный день не только для влюбленных, но и для маркетологов. Пока первые размышляют, как оригинальнее признаться в чувствах, вторые готовят креативные рекламные кампании.

Согласно Google Трендам, в прошлом году интерес ко Дню всех влюбленных в мире был на 30% выше, чем 3 года назад. В России отмечать этот день в 2018 году планировали 73% опрошенных, по данным исследовательской компании 4Service.

В канун Дня святого Валентина люди по всему миру чаще ищут «Любовь» в поисковых запросах. И в это время больше всего пользователей задумываются о предложении руки и сердца:

 

1

Для пользователей этот день — повод проявить внимание к близким. По данным исследования компаний Data Insight и Google, россияне ищут в интернете доставку еды (800 000 запросов), валентинки (700 000), подарки (500 000), цветы (300 000) и бронируют рестораны (200 000).

И именно на этот день приходится пик поисков «подарков в последний момент»: цветочных киосков по дороге домой и шоколадных магазинов около работы.

2

Но есть и те, кто готовится ко Дню всех влюбленных за долгие месяцы — это бренды. По всему миру большие и маленькие компании снимают трогательные ролики, запускают романтические конкурсы и соревнуются в креативности.

В этой статье мы собрали несколько оригинальных и эффективных кейсов последних лет, которые помогут по-новому взглянуть на праздник всех влюбленных и найти идею для следующей кампании.

Призвать на помощь искусственный интеллект

Lacta (2018): The Taste of Love

В 2018 году пользователи попытались объяснить роботу, что такое любовь. Представители шоколадного бренда Lacta компании Mondelez создали образ персональной ассистентки Элли  из будущего — знающей обо всем, кроме любви.

Чтобы рассказать пользователям историю, компания сняла часовой фильм из кастомизированных видео, собравший больше 2 миллионов просмотров на YouTube. Взяв данные о пользователе, алгоритмы автоматически создавали уникальные ролики, в которых Элли сообщала зрителям, какая погода у них за окном или с какого устройства они зашли в сеть. Затем она просила помочь ей.

Чтобы объяснить Элли, что такое любовь, бренд использовал нейронные сети и призвал пользователей со всего мира загружать на сайт свои фотографии на тему любви. С помощью разработки Google — Cloud Vision API — содержимое каждой фотографии анализировалось и попадало в интерактивное 3D-облако.

В разгар кампании количество поисковых запросов «Lacta» увеличилось на 1460%, а канал бренда на YouTube стал самым популярным в Греции.

Управлять чужим свиданием

Old Spice (2017): Simu-date-her

Бренд Old Spice решил помочь подписчикам подготовиться к празднику и разработал симулятор свидания на платформе Facebook Live. В прямом эфире пользователи не просто наблюдали за встречей двух людей, а решали за молодого человека, что ему говорить спутнице и как себя вести — например, жонглировать едой. Затем эксперты Old Spice разбирали допущенные ошибки. Прямой эфир в Facebook посмотрели 128 тысяч пользователей, а почти 9 тысяч оставили комментарии.

Дарить бриллианты с юмором

Jolly Rancher (2018): #ValentinesDaySucks

Конфетный бренд Jolly Rancher выпустил собственную линейку ироничных украшений — кольца и браслеты, визуально похожие на леденцы. Чтобы выиграть их, пользователи должны были делиться в Twitter историями своих худших Дней святого Валентина с двусмысленным хэштегом #ValentinesDaySucks. Всего за два дня бренд получил от участников 120 историй и почти 700 твитов с конкурсным хэштегом. 

2

Устроить конкурс

McDonald’s (2018): #BlingMacContest

McDonald’s в честь Дня всех влюбленных запустил в соцсетях конкурс на лучшее признание в любви бургеру и обещал в качестве награды бриллиантовое кольцо в виде легендарного «Биг Мака» от японского дизайнера (его оценили в $12 500).

За неделю пользователи опубликовали 160 конкурсных твитов. Например, актер Мэтт Катшелл написал: «Мой сладкий “Биг Мак”. Когда я впервые поцеловал тебя, мои друзья решили, что я странный. “Просто съешь свой бургер”, — говорили они, а я заплакал. Я плакал много часов и даже написал тебе песню, прежде чем, наконец, съесть тебя. Всегда буду помнить первый кусочек».

3

Помочь сохранить сюрприз

«Сбербанк» (2017): Хранитель сюрпризов

Чтобы «вторая половинка» не узнала раньше времени, какой подарок ждет ее в День влюбленных, «Сбербанк» запустил кампанию «Хранитель сюрпризов». Бренд предлагал скачать и активировать расширение для Google Chrome, которое заменяло контекстную рекламу на семейном ноутбуке рекламой носков, чтобы сбить мужчину с толку.

Рекламный ролик собрал больше 600 тысяч просмотров в YouTube, а помощника установили в свои браузеры больше тысячи пользователей.

Поиграть во взрослые игры

Burger King (2017): Adult Meal

По аналогии с детскими обедами, израильский Burger King ко Дню святого Валентина разработал набор с игрушками для взрослых. Хотя в офлайне кампания действовала лишь вечер, в интернете она получила огромную поддержку СМИ, а рекламный ролик собрал больше полутора миллионов просмотров и почти 1300 комментариев на YouTube.

Отговорить от банальных подарков

Visa (2017): Uncommon Truths

Серию роликов выпустила компания Visa на Среднем Востоке. В них традиционные подарки рассматриваются под научным микроскопом без всякого флера романтики. Например, цветы описываются как мертвые репродуктивные органы растений, которые люди зачем-то вручают друг другу. В качестве альтернативы видео предлагает подарочную карту Visa. Каждый ролик собрал больше 400 тысяч просмотров на YouTube.

Действовать вопреки стереотипам

Ford (2015): Speed Dating

Компания Ford выпустила к празднику ролик с пранком. По сюжету, девушка после свидания в кафе предлагала молодым людям подвезти их домой. Те не знали, что она профессиональный водитель-каскадер, поэтому были шокированы тем, как она внезапно разгонялась и начинала дрифтовать по пустой парковке на новом Ford Mustang GT. Ролик собрал почти 14 миллионов просмотров на YouTube к октябрю 2016 года.

Пригласить третьих лишних

Deliveroo (2017): Third Wheel

Компания по доставке еды Deliveroo опросила 2 тысячи пользователей и выяснила, что больше 54% людей были бы рады выступить «третьим лишним» за обеденным столом в День святого Валентина. Причем 37% совсем не против «приютить» такого одинокого друга или подругу.

Результатом опроса стал ироничный ролик об одиноком Кевине, который, по утверждению диктора, «очень несчастен» (сам Кевин с этим не согласен). В поддержку ему и другим одиночкам компания делает предложение по доставке для троих на День святого Валентина. Видео собрало 78 тысяч просмотров в YouTube.

Рассказать историю жизни

Take Note (2017): Notes

Канадский магазин канцтоваров выпустил 4-минутный ролик без единого человеческого лица в кадре. Простая, но эмоциональная история любви рассказана с чередой коротких записок на стикерах и в блокнотах.

«Написанная от руки записка — гораздо более личный способ донести что-то, чем электронный текст. Мы хотели напомнить людям, как много смысла может быть в этом», — прокомментировал креативный директор проекта Крис Бут из BBDO Toronto.

Видео получило 50 тысяч органических просмотров в соцсетях и поддержку от 77 местных и международных СМИ. Компания зафиксировала 30% рост продаж по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Говорить о серьезных вещах

NHS Organ Donation (2017): Kidney Shaped Love

Рекламировать в День всех влюбленных можно не только парфюмы и шоколадные конфеты. Романтический праздник может стать хорошим поводом, чтобы донести идею о неожиданных товарах или социальных программах.

Национальная служба здравоохранения Англии использовала День святого Валентина, чтобы в ироничном музыкальном ролике рассказать о важности донорства органов. Фраза «подарить сердце» приобрела у них буквальное значение. За первую же неделю видео набрало 116 тысяч просмотров в Facebook.

Итого 5 способов провести заметную и эффективную кампанию в честь Дня всех влюбленных:

  • Использовать технологии — например, машинное обучение или интерактивный прямой эфир.
  • Быть остроумными, как это сделали в McDonald’s с бриллиантовым бургером или в Deliveroo с предложением для «третьего лишнего».
  • Отказаться от стереотипов и вдохновиться успешным опытом классического розыгрыша от Ford или «биологических подробностей» от Visa.
  • Растрогать сердца историями о жизни, как сделала Take Note, или поднять важные темы, как Национальная служба здравоохранения Англии.
  • Стать полезными и предложить пользователям то, что сможет им помочь, как это сделал Сбербанк.

И, конечно, добавить в кампанию много любви.

Как продвинуть новый бренд с помощью лидеров мнений: кейс Beauty Bomb