«Реагировать на рыночные изменения надо быстрее»: Юлия Галина об инновациях, Big Data и digital-маркетинге в Visa

Как преуспеть в digital-пространстве и каких инноваций ждут искушенные технологиями российские потребители

Директор по маркетингу Visa в России Юлия Галина поделилась с нами своими соображениями о том, каких специалистов нанимать в отдел маркетинга, в чем преимущество российского рынка и какие тренды ждут маркетинг в ближайшие годы.

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: Сегодня главный тренд — digital-трансформация, персонализация, аналитика. Как в Visa работают с данными и как вы используете их в коммуникации?

Директор по маркетингу Visa Юлия Галина: Наша процессинговая система VisaNet умеет обрабатывать больше 65 000 транзакций в секунду, и каждый платеж оценивается по 500 параметрам риска. Благодаря этому за последние годы нам удалось сильно снизить уровень мошенничества по банковским картам.

На основе данных из наших систем мы можем анализировать информацию и сегментировать аудиторию, чтобы повышать эффективность маркетинговых кампаний. Например, по транзакционной активности мы можем выделить молодежь и на основе ее платежного поведения спланировать рекламную кампанию и даже отдельные коммуникационные сообщения.

Можем сегментировать аудиторию на основе данных о том, какие путешествия планируют люди. Предположим, мы видим группу держателей наших карт, которые забронировали отели в Объединенных Арабских Эмиратах. Именно им мы можем рассказать, что по картам Visa в этой стране доступны скидки и бонусы, например, десерты в ресторане Nobu в Дубае.

При этом у Visa нет доступа к персональным данным, поэтому для перехода на уровень конкретного потребителя нам нужно запускать активности вместе с банками, у которых есть более полная информация по каждому своему клиенту. Это далеко не простая задача.

Мы объединяем наши данные и данные банка, сегментируем аудиторию и вместе делаем точечно нацеленную рекламную кампанию. Для этого нужно договориться с банком о задачах, решить, как объединять данные, провести аналитику, найти ресурсы, обработать информацию, провести сегментацию, настроить таргетинг и как итог — запустить кампанию. Это очень трудоемко и занимает много времени, поэтому для нас такие активности до сих пор скорее пилотные.

Сейчас компании сильно меняются структурно: нужно нанимать больше математиков и статистиков, сокращать время всех процессов, обучать сотрудников новым системам аналитики. Как такая трансформация происходит у вас?

Если 20 лет назад рекламную кампанию можно было разрабатывать год, то сейчас реагировать на рыночные изменения надо в разы быстрее, иначе есть риск опоздать. Поэтому мы оптимизируем процессы, в том числе и по персоналу.

Люди — наш главный актив. Мы предлагаем потребителям, банкам и партнерам новейшие технологии, за успехом которых стоят люди и их идеи. Поэтому подбор сотрудников и понимание необходимых компетенций для нас очень важны.

В России Visa сейчас усиливает группу аналитиков, которые работают с Big Data. На основе данных эти специалисты разрабатывают рекомендации, в том числе для наших партнеров — помогают им эффективнее развивать бизнес.

Еще одна тенденция — любой маркетолог должен быть digital-маркетологом. Если ты не понимаешь, что такое digital-маркетинг и digital-инструменты, не умеешь ими управлять, то тебе сложно запускать эффективные маркетинговые активности и создавать дополнительную ценность партнерам. Сейчас знания в digital-маркетинге — наш обязательный критерий при приеме на работу. Тем, кто с нами давно, мы предлагаем обучающие программы в этой области.

Раньше считалось, что до 30 лет нужно вкладываться в обучение, а потом работать. Сейчас, получается, нужно учиться всё время вместе с работой?

Важно не только учиться, но и быть готовым менять свое мнение, ставить под сомнение то, что ты когда-то выучил.

Раньше я отстаивала свою точку зрения, была уверена, какие рекламные активности работают, какие — нет, что понравится потребителям, а что не сработает. Потом моя команда предложила проект, который показался мне чистым безумием. Я долго отказывалась, но в итоге решила попробовать. Проект мы сделали, и он стал одной из самых успешных кампаний. Поэтому сейчас моя мантра — это гибкость и постоянное обучение.

Насколько я знаю, Россия — важный рынок для Visa, поскольку здесь очень любят технологии. Страна входит в тройку лидеров по количеству карт Visa, привязанных к телефонам. С чем вы это связываете? У нас всё-таки нет такой инфраструктуры, как в США, например. Как вы работаете с этой любовью к технологиям?

На мой взгляд, Россия внедряет и адаптирует современные платежные технологии гораздо быстрее, чем другие страны. У нас и инфраструктура очень развита, и потребители готовы переходить на новые решения.

Года четыре назад я была в Кремниевой долине, посещала офисы разных компаний и знакомилась с их работой. Коллеги из банка Wells Fargo поделились с нами своей новой на тот момент технологией: «Теперь можно сфотографировать банковский чек, система его распознает, и дальше можно будет провести оплату» (физические чеки в США активно выписывают до сих пор). Тогда я сказала: «А знаете, в России есть система “Автоплатеж”, когда банк сам за тебя всё оплачивает». Все были крайне удивлены и просили показать, как это работает.

Этой готовностью россиян к инновациям нужно пользоваться и всё время предлагать что-то новое. Это позволит поддерживать восприятие бренда как инновационного и развивать бизнес за счет новых решений.

Как вы ищете свежие идеи для новых функций или продуктов?

В 2015 году Visa по всему миру запустила глобальную программу по поддержке стартапов Visa’s Everywhere Initiative. С ее помощью мы ищем инновационные решениия для развития платежной инфраструктуры.

В России первую волну этой программы мы провели в 2018 году. Участники — молодые предприниматели и студенты — прошли через три этапа, во время которых разрабатывали свои идеи и их прототипы, а также могли поработать с партнерами Visa и получить доступ к менторской поддержке от наших экспертов, чтобы проработать свои решения.

Четыре команды победителей получили до 5 млн рублей на дальнейшее развитие и реализацию своих решений. Один из победителей, стартап Briskly, предложил новый формат магазинов без продавцов. Их платформа позволяет добавить новый формат в существующем магазине за одну неделю и запустить магазин-контейнер в удаленном от цивилизации месте за три недели.

Вторая команда — Tap2pay — придумала, как малому и микробизнесу оптимизировать процессы, платежи и повысить продажи. Они рассказали, как продавать товары в мессенджерах и соцсетях. Еще один победитель — команда The Waay. Они разработали сервис, который помогает банкам стать помощниками для своих клиентов и персонализировать сервис.

Мы будем и дальше проводить такие конкурсы и ставить перед участниками новые задачи, исходя из потребностей рынка. В 2019 году пройдет новая волна программы Visa’s Everywhere Initiative в России.

Расскажите о своих самых успешных и ярких digital-кейсах. Один из последних — вместе с «Аэрофлотом» и «Сбербанком» вы запустили проект о праздниках, которые выпадают на день рождения человека в разных странах. То есть здесь фокус на путешественников. Что еще у вас проходило?

Была интересная кампания с «Альфа-Банком» по продвижению карт для путешественников. Вы могли сделать селфи, а телефон в ответ говорил, насколько вы устали и пора ли вам в отпуск. Проект привел к настоящему вирусному эффекту.

Был интересный кейс для премиальной, то есть самой требовательной аудитории. Мы разработали набор спецпредложений для этих пользователей и провели рекламные кампании в digital для продвижения спецпредложений. В пакете для путешественников есть предложение, например, по трансферу в аэропорт, скидкам на бронирование отелей и аренду автомобилей, бесплатному роумингу и упаковке багажа. В рамках пакета «Время Вместе» есть скидки в кафе «АндерСон», в ресторанах группы White Rabbit Family, Третьяковской галерее и кинотеатрах.

Кампании получились яркими, заметными и главное — эффективными с точки зрения бизнеса. Потребители стали лучше относиться к бренду Visa и чаще пользоваться нашими премиальными картами.

Какие KPI вы ставите в первую очередь?

Если говорить о кампании для премиум-аудитории, тут два главных шага. Мы формируем знание о предложениях по премиальным картам Visa и генерируем поток клиентов в точки, где потребители могут их использовать.

Поэтому KPI выстраиваются, с одной стороны, на повышение знания о скидках и бонусах, с другой — на увеличение показателей их использования. Важно понять, что есть кампании, у которых одного ключевого медийного KPI быть не может, и существует целая иерархия KPI. Мы поняли, что планировать кампанию нужно так, чтобы какой-то ее элемент работал на одну задачу, какой-то — на другую.

На Чемпионате мира по футболу FIFA 2018 в России Visa стала одним из самых упоминаемых брендов. У вас была многоуровневая кампания: и на ТВ, и в digital. Как понять, что такой масштабный проект был успешным?

Чемпионат мира для нас — не только инструмент усиления бренда. Еще мы стремимся улучшить отношения с клиентами и развить бизнес. В рамках спонсорской поддержки Чемпионата мира по футболу FIFA у Visa есть pass-through rights (права, которые FIFA разрешила Visa передавать другим компаниям — банкам и партнерам).

Вместе с банками мы можем выпускать специальные карты, посвященные Чемпионату, как мы это делали со «Сбербанком», «Альфа-Банком», ВТБ, «Тинькофф Банком» и многими другими, и проводить рекламные кампании.

Нам важно, чтобы потребители как можно меньше пользовались наличными и как можно больше — электронными платежами. Рекламная кампания на Чемпионате мира в 2018 посвящалась удобству безналичных платежей. Идея была в том, что с Visa ты не пропустишь ни одного важного события, потому что платить нашими картами быстро и удобно.

Эффективность мы оцениваем по ряду показателей, в том числе:

  • рост силы бренда Visa
  • рост использования карт Visa

Могу сказать, что это была одна из самых успешных маркетинговых активностей Visa в России.

Какие главные тренды в маркетинге вы видите в ближайшие три-пять лет?

Будет больше маркетинга на основе данных, почти все предложения для потребителей будут персонализированными. Какие-то общие слова вроде «Посетите наш сайт, найдите там то, что вам нужно» перестанут работать. Необходимо будет кастомизировать предложения для клиентов и предлагать их на тех площадках, куда они заходят.

Еще одна тенденция — вовлечение блогеров. Они становятся отдельным медийным каналом. Если раньше нужно было выйти на Первый канал, чтобы охватить много людей, то теперь можно взять группу блогеров, и они сделают не меньший охват, причем с гораздо большим эффектом с точки зрения внимания и доверия потребителей.

Телевизионная реклама вряд ли уйдет в небытие, как и другие аналоговые истории. Страна большая и, несмотря на скорость проникновения технологий, какое-то время будут существовать традиционные каналы коммуникации — про них нельзя забывать.

Какие компетенции стоит развивать маркетологам, чтобы остаться на волне всех новшеств и изменений?

Надо быть гибкими. Важно экспериментировать, рисковать и не бояться делать ошибок. Продвижение пакета предложений для состоятельных путешественников в 2017 году стало одной из самых эффективных кампаний за последние несколько лет, но мы не остановились на этом и смогли сильно улучшить показатели следующей кампании «Время вместе», которая прошла в 2018-м.

Важно ставить под вопрос то, что ты делаешь, и из всего извлекать уроки. Но самое важное — всё время учиться на своих и чужих ошибках, как можно больше пробовать. Нужно не бояться тратить ресурсы на маленькие эксперименты, чтобы понимать, что действительно работает лучше.

«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo