Чем отличаются поколения Y и Z — и о чем брендам с ними разговаривать

Каждый год выходят сотни и тысячи статей о новых «сетевых» поколениях. Пока маркетологи под микроскопом изучали миллениалов, центениалы выросли и стали совершеннолетними. Та же зацикленность на смартфонах, те же круглосуточные соцсети, те же открытость миру и уверенность в себе… или нет?

В этой статье мы разбираемся, чем две лакомые аудитории похожи, а чем различаются между собой. Также мы собрали множество фактов, которые пригодятся брендам, чтобы выстроить эффективные отношения с поколениями Y и Z.

Как отличить Z от Y

Поколение Y — люди, рожденные после 1981 года. Совершеннолетие они встретили уже в новом тысячелетии, поэтому часто их называют миллениалами. Это первое поколение, глубоко вовлеченное в цифровые технологии. Но и эпоху до распространения интернета они застали: их детство прошло в основном без смартфонов и соцсетей.

Представителей поколения Z от миллениалов отделяет то, что они «родились со смартфоном в руках». В отличие от поколения Y, цифровые технологии окружают их с самого детства, а интернет—  неотъемлемая часть жизни их родителей.

С каких годов начинать отсчет для поколения Z, единого мнения у исследователей нет. Граница варьируется от 1991 до 2001 года в зависимости от уровня развития технологий в разных странах. Часто социологи выбирают отсчетным 1995 год — а если так, то сегодня старшим центениалам уже исполнилось 24 года.

По данным медиакомпании Bloomberg, представители поколения Z составляют треть мирового населения и их платежеспособность растет. А по степени привлекательности для брендов аудитория центениалов уже сейчас может потягаться с миллениалами.

Y наслаждаются жизнью, Z меняют мир

Возможности и угрозы современного мира сформировали у поколений Y и Z разный подход к жизни.

Согласно исследованию консалтингового агентства FutureCast, миллениалы следуют убеждению, что «живут лишь однажды», поэтому стараются получить максимум. Они хотят наслаждаться жизнью и готовы идти на риск ради ярких впечатлений. 77% предпочтут пережить сильный опыт вместо того, чтобы приобрести желанный товар.

Представители поколения Z более практичны, поэтому 60% выберут физический продукт, а не сиюминутное впечатление (40%).

У юного поколения больше амбиций: изменить мир к лучшему хотят 60% центениалов и лишь 39% миллениалов. Поколение Z не просто мечтает, а верит, что это им по силам. Они технически подкованы и привыкли к доступности любой информации, поэтому считают, что достойны большего, чем имеют. Уверенные в себе, они ждут, что окружающие: бренды, коллеги, подписчики — будут воспринимать их всерьез и помогут добиться целей, например, открыть свой бизнес. Этого хотят 72% центениалов.

Y путешествуют, а Z живут без границ

Миллениалы путешествуют больше любых других поколений. Рекламное агентство Expedia Media Solutions провело исследование и выяснило, что представители поколения Y в среднем совершают 4,3 поездки за год. Это на 30% больше, чем поколение Z.

Российское исследование также говорит о том, что 33% миллениалов включают путешествия в список своих главных интересов, а вот в топ-10 увлечений центениалов этот пункт не попал.

Тем не менее, именно поколение Z можно назвать первым глобальным поколением. Фонд Varkey Foundation опросил 20 тысяч людей в 20 странах мира и выяснил, что центениалы считают границы пережитком прошлого. Изо дня в день они «путешествуют по миру» с помощью интернета — и с самого детства наблюдают разнообразие мира, культур, религий в соцсетях, видеороликах, окружающей реальности.

По данным исследовательского центра Pew, расовое и этническое разнообразие поколения Z на 10% выше, чем среди миллениалов.

Выше у центениалов и уровень гендерной толерантности. 38% представителей поколения Z в США считают, что гендер не определяет человека — так, как это было раньше (поколение Y: 27%). Почти 60% убеждены, что в мире должно быть больше опций, чем «мужчина» и «женщина» (поколение Y: 50%).

Новые технологии Y становятся повседневными гаджетами Z

Высокая степень зависимости от мобильных устройств характеризует оба поколения и помогает брендам в продвижении своих товаров.

53% миллениалов признались, что скорее отказались бы от своего обоняния, чем от современных технологий. Более 80% спят со своими смартфонами, 32% изучают соцсети в том числе в туалете.

Для поколения Z цифры впечатляют не меньше. По данным Commscope, 100% центениалов проверяют смартфон хотя бы 5 раз за час. Причем 7 из 10 совершеннолетних представителей поколения Z делают это каждые 2 минуты.

Разделяет поколения то, что «технологии будущего», поражающие миллениалов, для поколения Z — уже настоящее. 82% центениалов уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях. Они с детства слышат о дополненной реальности, AI-ассистентах, беспилотных автомобилях, поэтому их сложнее впечатлить.

Опрос британского агентства Voxburner показал, что виртуальная реальность интересует более 71% центениалов и 58% миллениалов. Купить VR-очки, по данным исследовательской компании CivicScience, готовы 28% представителей поколения Z и лишь 19% — поколения Y.

Пока Y смотрят контент, Z его создают

Исследовательский центр Pew отчитался, что ключевой платформой для поколения Z является YouTube.

 

YT

А еще больше половины пост-миллениалов своими силами создают контент. По данным опроса CommScope, cамая привлекательная профессия для поколения Z — популярный видеоблогер. О карьере на YouTube мечтают 37% респондентов.

Только, в отличие от креативного поколения Y, центениалы привыкли к интуитивным инструментам для решения творческих задач. Смонтировать видео им удобнее на смартфоне, и желательно нажатием одной кнопки.

Такой подход со стороны поколения Z повлиял на стремительный рост популярности приложения TikTok по всему миру. Cервис для обработки и обмена короткими мобильными видео в конце 2018 года по количеству загрузок опередил Instagram и Facebook. Короткие вертикальные видео, формат челленджей, удобные инструменты для редактирования роликов, маски, фильтры и бесплатные фоновые треки. Всё это отлично совпало с потребностями центениалов.

А вот главными приложениями миллениалов, согласно отчету comScope, стали Facebook, почтовый клиент Gmail и платформа для покупок Amazon.

Y планируют покупки, Z предпочитают спонтанность

YZ

Z доверяет селебрити, а Y — проверяет

Чтобы донести свои сообщения до поколений Y и Z, бренды должны быть не только креативными, но быстрыми и честными.

У поколения Z концентрация внимания на 25% ниже, чем у их предшественников. Миллениалы способны удерживать внимание 12 секунд, а центениалы — всего 8. Поколение Z легче принимает информацию на веру. Центениалы лишь в 30% перепроверяют рекламные сообщения, а это реже, чем поколение Y (40%).

Это вовсе не значит, что пост-миллениалов проще уговорить. Исследование креативного агентства Brand House показало, что у поколения Z отлично работает интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, молодые люди сразу понимают, если информация перед ними «фейковая» или нерелевантная.

По данным Deep Focus, миллениалы лучше реагируют на рекламу, создающую эмоциональный контакт (31% Y против 20% Z), а центениалов больше привлекает реклама с селебрити (27% Z против 20% Y). Компания CivicScience также подтверждает, что рекомендации лидеров мнений в социальных сетях больше влияют на поколение Z (29%), чем на поколение Y (19%).

Миллениалы и центениалы очень разные. Для высоких результатов брендам важно понимать это и формировать свой подход к каждому поколению.

Чтобы продать продукт представителям Y, предложите им яркий опыт и помогите насладиться жизнью. Создайте эмоциональный контакт, пообещайте программу лояльности и обеспечьте постоянную поддержку онлайн. Помните, что покупки миллениалы часто планируют заранее, а вашу рекламу могут перепроверить.

Обращаясь к поколению Z, предложите помощь в достижении личных целей. Центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. Их проще заинтересовать физическим товаром, но предложение должно быть выгодным, а рекламное сообщение коротким и ёмким. Привлекайте лидеров мнений и вдохновляйте на импульсивные покупки.

Читая международные исследования, помните, что в разных странах, городах (и даже районах одного мегаполиса) уровень развития и тенденции поколений могут заметно различаться. Важно — изучать собственных клиентов, отслеживать их изменения. А также помнить, что поколения быстро взрослеют и рождаются новые.

Покупательские тренды-2019: OK, Google, закажи гречку