Эксперимент FIFA: как выпуск бесплатного продукта помог вернуть игроков и улучшить имидж

Директор по маркетингу разработчика видеоигр Electronic Arts Крис Бруццо рассказывает, как его команда принимает смелые решения на основе данных, чтобы оставаться лидером рынка.

В Electronic Arts данные и статистика используются на всех этапах маркетингового цикла. Это помогает нам предугадывать популярность предложений и экспериментировать с новыми подходами.

Этих принципы также легли в основу продвижения игры FIFA в этом году. Весь мир следил за Чемпионатом мира по футболу, и мы как всегда не могли проигнорировать это событие.

How data led us to give away our product for free - RU

Для нас главное — понимать игроков, знать их мотивы и причины поступков. Анализируя данные, мы обнаружили «эффект недавности»: если пользователь играет в игру, которая существует давно, повышается вероятность, что он купит следующую игру серии.

Когда мы увидели эту закономерность, решили изменить маркетинговую стратегию для FIFA. Обычно во время Чемпионата мира мы выпускаем отдельный платный продукт, посвященный событию, — в дополнение к обычной игре. Но в этот раз вместо этого мы создали большое обновление внутри FIFA 18, и оно было бесплатным.

Риск, основанный на данных

Может показаться, что мы упустили возможность повысить доход за счет платного продукта, но решение было оправданным. Мы изучили данные о поведении пользователей, а потом сравнили два сценария: покупки новой игры и взаимодействие с новым контентом внутри существующей. Мы поняли, что второй вариант гораздо выгоднее — в этом случае фанаты скорее всего купят следующую версию, FIFA 19.

Контент, посвященный Чемпионату мира-2018, стал самым крупным бесплатным обновлением в истории игры FIFA. Мы предложили игрокам то, что им было интересно, и повысили лояльность к бренду, улучшив имидж франшизы. Больше половины тех, кто взаимодействовал с бесплатным контентом, не открывали FIFA 18 несколько месяцев. Обновление помогло вернуть их в игру и повысило вероятность того, что потом они купят FIFA 19.

Эксперименты, основанные на данных, позволяют нам внедрять творческие решения, которые положительно влияют на развитие компании.

Данные не только помогают повышать вовлеченность игроков, но и становятся основой для экспериментов. Например, отсылки к общеизвестным и значимым явлениям повышают степень взаимодействия с контентом примерно на 30%. Узнав об этом, мы сделали ставку на всемирную популярность Криштиану Роналду и создали ролик под названием El Tornado (Торнадо), посвященный одноименному приему футболиста. Видео получило 4,5 миллиона просмотров на YouTube, а сам прием теперь можно разблокировать в игре. Это пример того, как эксперименты, основанные на данных, позволяют нам внедрять творческие решения, которые положительно влияют на развитие компании.

Наши стратегии основаны на цифрах и наблюдениях, поэтому мы не боимся рисковать, воплощать в жизнь новые идеи и пробовать разные способы привлечения игроков. Данные не определяют наше творческое видение, а помогают находить решения, которые вызовут интерес аудитории и будут работать на наш бренд.

Реклама от роботов: машинное обучение и креативные профессии