Женский день — не только раз в году: рекомендации для брендов

За последние десятилетия мир изменился, но женщины по-прежнему не очень широко представлены в рекламе. Джули Эддлман (Julie Eddleman) из Google рассказывает, как и почему маркетологам нужно учитывать разнообразие клиентов.

Каждый год маркетологи пытаются придумать запоминающиеся кампании к Международному женскому дню. В 2017 году на Уолл-стрит установили статую смелой девочки. В прошлом году Mattel выпустила кукол в честь 15 известных женщин: от австралийской защитницы природы Бинди Ирвин до американской летчицы Амелии Эрхарт.

Но март проходит, и о женщинах в рекламе забывают до следующего года. Взять хотя бы Суперкубок. По данным НФЛ, примерно половина зрителей американского футбола — женщины. Однако, кроме пары исключений, нам сложно назвать рекламные кампании, ориентированные на женщин или созданные с их участием. Это гендерное неравенство отражается в статистике. Исследование, проведенное Google в 2017 году:

International_womens_day_RU1

Что брендам нужно сделать, чтобы гендерное равенство не ограничивалось только Международным женским днем? Даем три рекомендации.

Анализируйте данные

Чтобы решить проблему, нужно сначала узнать о ней. Аналитика позволит найти области, в которых необходим прогресс. Например, инициатива #SeeHer от Национальной ассоциации рекламодателей стремится к тому, чтобы каждая женщина могла увидеть себя в медиа и рекламе. Для этого команда разработала методологию Gender Equality Measure (GEM), которая оценивает рекламу по тому, как в ней показаны женщины. Специалисты уже проанализировали десятки тысяч объявлений.

Подходы на основе данных помогают маркетологам обсуждать с руководством вопросы гендерного равенства в рекламе. Статистика демонстрирует, почему этой теме нужно уделять внимание. Согласно результатам недавнего исследования, объявления с самым большим приростом продаж имеют самые высокие показатели GEM, в то время как при низких реклама малоэффективна.

Стремитесь к разнообразию и инклюзивности

О разнообразии и инклюзивности часто говорят так, как будто это одно и то же, но это неправда. Разнообразие — это когда в рекламе представлены самые разные люди: по полу, расе и этнической группе, сексуальной ориентации и социально-экономическому статусу. В недавней кампании WW (ранее Weight Watchers) представлены люди из всех слоев общества. Это отличный пример того, как бренд учитывает естественное разнообразие своей аудитории.

International_womens_day_RU2

Инклюзивность — это когда люди из любой группы чувствуют себя комфортно и безопасно. В контексте рекламы это значит, что вы не просто показываете разных персонажей, но и правильно представляете их. С этим пока мало кто справляется. По результатам исследования тысяч объявлений в 2017 году оказалось, что мужские персонажи по сравнению с женскими на 29% чаще используют слова, связанные с властью, и на 28% — связанные с достижениями.

Это не значит, что женщин и девочек нужно показывать только супергероинями. Мы узнали, как представительницы поколения миллениалов хотели бы видеть себя в рекламе. Большинство участниц опроса ответили, что хотят быть представлены «реалистично» и «как равные». Вполне справедливый запрос, правда?1

Приглашайте женщин не только в кадр

Если женщины нет на экране, часто ее нет и за кадром. В 2016 году в Голливуде всего 7% лучших фильмов были сняты женщинами. Стоит ли удивляться, что женщин очень не хватает и в самих фильмах?

В рекламной индустрии тоже наконец заметили эту проблему и пытаются ее решать. Десятки агентств и брендов — от Coca-Cola до Twitter, — дали обязательство привлекать хотя бы одну женщину к работе над каждым рекламным роликом. Бренды, которые присоединились к этой инициативе, уже получили положительный результат. Компания P&G, например, участвует в проекте с июня 2018 г. Их реклама Olay, ориентированная на женщин, стала одной из самых обсуждаемых во время Суперкубка. 

Не ограничивайтесь Международным женским днем

Я с нетерпением жду новых кампаний, креативных решений и вдохновения в Международный женский день. Но ещё сильнее я жду того времени, когда нам не придется дожидаться особого дня, чтобы увидеть рекламу, в которой представлены женщины — половина населения мира.

Как феминизм меняет рекламу традиционно «мужских» брендов и продуктов