В этом интервью от 2013 года Джереми Феннелл (Jeremy Fennell), директор по многоканальным продажам в Dixons Retail, рассказывает о мобильной стратегии компании в сегодняшних непростых условиях, когда покупатели активно переключаются с одного устройства на другое и не раз заходят как в обычные, так и в онлайн-магазины.

Компании Dixons Retail принадлежит крупнейшая сеть магазинов бытовой электроники в Великобритании, поэтому вопрос постоянной доступности для покупателей стоит на первом месте. Заметив рост посещений со смартфонов и планшетов, Джереми Феннелл и его команда полностью переделали сайт, используя технологию адаптивного дизайна. Теперь расположение контента, навигация и масштаб изображений подстраиваются под размер экрана и ориентацию устройства, которым пользуется покупатель. Кроме того, это дало компании возможность разработать более точную систему атрибуции ценности.

Питер Фитцджеральд: Не могли бы вы немного рассказать нам о тенденциях в поведении покупателей в Интернете и обычных магазинах?

Джереми Феннелл: Не секрет, что люди все чаще совершают покупки через Интернет. И наш опыт в этом отношении очень показателен. Два года назад мы рассматривали торговую сеть и интернет-магазин совершенно изолированно друг от друга. За продажами на веб-сайте следила маркетинговая команда, а за продажи в обычных магазинах отвечал коммерческий отдел. Но со временем стало ясно, что в обоих случаях мы имеем дело с одной и той же аудиторией покупателей.

У нас несколько каналов продаж, и мы обнаружили, что в 80% случаев люди перед покупкой в магазине заходили на сайт. Большинство из тех, кто делает покупки онлайн, тоже так или иначе контактируют с офлайн-каналами – например, забирают товар из магазина. При этом 10% заказов с доставкой на дом оформляется через Интернет прямо в магазине. Как видите, все взаимосвязано. Теперь мы рассматриваем интернет-магазин и торговую сеть как единое целое.

– Увеличился ли объем трафика и транзакций со смартфонов и планшетов?

Трафик сайта продолжает расти рекордными темпами: за год он увеличился на целых 30%. При этом доля посещений с мобильных устройств растет столь же стремительно. Если в прошлом году с мобильных телефонов и планшетов поступало чуть менее трети трафика (что было вдвое больше по сравнению с предыдущим годом), то сейчас на долю этих устройств приходится уже почти 45% всего объема. Рост практически линейный, так что к концу этого года доля мобильного трафика может превысить 50%. Таким образом, одновременно с популярностью сайта увеличилось и число посетителей с мобильных устройств.

– Как вы выстраиваете последовательное общение с покупателями, которые постоянно переключаются между разными устройствами и всегда могут зайти в один из обычных магазинов?

Помню, когда мы заметили эту тенденцию, мои сотрудники спросили, как я представляю себе ситуацию через год или два. Они показали мне график и сказали: "Вот что было раньше, а вот к чему мы придем". На графике была прямая линия, идущая к отметке 50% и выше. И тогда мы приняли решение перейти на адаптивный дизайн. Мы поняли, что в будущем с мобильных устройств будет приходить больше людей, чем с компьютеров. Мы также поняли, что и в магазине, и на сайте мы имеем дело с одной и той же аудиторией. Нам нужна была единая платформа для взаимодействия с покупателями, с каких бы устройств они ни приходили.

– Какие преимущества вам дал адаптивный дизайн?

Адаптивный дизайн оказался успешным по многим параметрам. Во-первых, это удобно для покупателей. Люди приходят на наш сайт, чтобы получить больше информации, оценить ассортимент, выбрать товар и оформить заказ – с доставкой или самовывозом. И если дома они используют для этого компьютер, по дороге в магазин – планшет, а в самом магазине – смартфон, то на протяжении всего пути к покупке нам необходимо предоставлять им одну и ту же информацию. Адаптивный дизайн помог нам этого добиться.

Во-вторых, это удобно для компании, поскольку разработкой сайта занимается одна команда и она с самого начала проектирует его под мобильные устройства. В итоге все сводится к одному – заботе о покупателе.

– Как вы адаптировали свой медиамикс и маркетинговую модель к поведению покупателей на различных устройствах?

Поведение покупателей на мобильных телефонах и планшетах различается, и мы постарались учесть эту разницу как в дизайне, так и в маркетинге. Попробую объяснить, что я имею в виду. Мобильные устройства в основном используются в пути: на улице, в автобусе, в машине. Люди ищут ближайший магазин, резервируют товар и смотрят, как добраться до пункта выдачи. На мобильных устройствах выполняется почти вдвое больше бронирований, чем на компьютерах. То есть покупатели уже определились с выбором и сразу же приступают к покупке. На планшетах все совсем по-другому. В основном их используют дома. Хорошая визуализация располагает к просмотру и покупке товаров, поэтому на планшетах довольно высокий коэффициент конверсии. Трафик с планшетов неизменно увеличивается после 7 часов вечера, и реклама на телевидении вызывает его резкий подъем. Это значит, что многие люди используют планшет для поиска информации во время просмотра телепередач, то есть он взял на себя одну из традиционных функций компьютера.

– Как вы выполняете атрибуцию ценности при использовании комбинации каналов, например когда пользователь начинает покупку со смартфона, а заканчивает ее в магазине?

Мы потратили немало времени и сил, чтобы реализовать картографические функции и поиск филиалов. Мы провели панорамную съемку магазинов в Солихалле, Эйлсбери и торговом центре Bluewater, чтобы покупатели могли побывать в них виртуально. Для нас главное, чтобы у людей была возможность узнать, где находится магазин, какие товары там продаются и как найти нужный отдел.

Что касается маркетинга, то наша задача – понять, где и когда лучше всего показывать рекламу, а также какой эффект дает сочетание разных маркетинговых каналов. Например, если люди видят наш ролик по телевизору, это увеличивает эффективность рекламы в поиске (но не наоборот). Планировать финансирование и оценивать эффективность медиаканалов нужно в комплексе. Мы больше не присваиваем каналам ценность только на основании количества транзакций, а оцениваем их вклад в более широкой перспективе. Например, смотрим на то, как поиск информации онлайн способствовал покупке, совершенной в обычном магазине. Мы проделали немалую работу в этом направлении.

– Как вы планируете развивать мобильную стратегию компании в будущем?

Число конверсий по объявлениям в мобильном поиске растет, поэтому мы и дальше будем инвестировать в такую рекламу. Мы также продолжим работу над сайтами, чтобы сделать процесс оформления покупки максимально удобным на всех типах устройств. И хотя для мобильных телефонов, планшетов и компьютеров подход будет разным, принцип остается одним и тем же: всегда начинать с оптимизации для смартфонов. Ведь именно с них по нашим прогнозам к нам будет приходить большинство покупателей уже к концу этого года. И лишь затем можно приступать к оптимизации для планшетов и компьютеров.

Следующая наша задача – составить медиамикс с учетом используемого устройства, времени и пересечения каналов. Например, если потенциальный клиент смотрит телевизор между 7 и 9 часами вечера, то поисковая реклама в это время будет наиболее эффективна. Как этим воспользоваться? Как обратиться к клиенту, чтобы заинтересовать его? Как достичь единства, чтобы контент на разных экранах дополнял и усиливал эффективность друг друга? Я думаю, что в будущем наш контент на различных медиаканалах станет гораздо более согласованным. На данный момент это вопрос оптимизации расходов. Нужно сделать так, чтобы увиденное на мобильном устройстве довершало эффект от увиденного по телевизору.

Ещё два важных аспекта – это местоположение и персонализация. Как привязать затраты на поисковую рекламу и на другие каналы к местоположению пользователя? Если я могу идентифицировать пользователей, это дает мне возможность подбирать контент в зависимости от того, кто они, где находятся, какими товарами интересовались и что покупали раньше. Я могу ориентироваться на предпочтения конкретного человека, а не его демографической группы.