Мобильные технологии коренным образом изменили маркетинг. Они повлияли на все аспекты взаимодействия с целевой аудиторией: от выявления важных моментов до стандартов качества рекламы. Вице-президент Google по маркетингу Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber) поговорила с Дэвидом Эдельманом (David Edelman) из McKinsey о поворотных моментах на пути клиента.

Дэвид Эдельман уже 20 лет занимается консультированием и помогает компаниям ориентироваться в мире интернет-технологий. Сейчас он является одним из руководителей направления цифровой рекламы, маркетинга и продаж в McKinsey & Company и ведущим специалистом по мобильным технологиям в сфере работы с клиентами.

Лиза Гевелбер, Google: Вы помогли многим кампаниям эффективно использовать мобильные технологии в маркетинге. Расскажите, как изменилось потребительское поведение за последние годы?

Дэвид Эдельман, McKinsey & Company: Сегодня получить интересную информацию, найти нужные товары и услуги можно практически мгновенно. Смартфон всегда под рукой, а значит любой момент может стать решающим.

Это во-первых. А во-вторых, путь клиента теперь продолжается и после покупки: люди ищут инструкции, изучают доступные аксессуары, регистрируют товары и услуги на сайте, читают отзывы.

Как лучше организовать взаимодействие на пути клиента?

Весь путь делится на несколько важных этапов. Все начинается с изучения определенной категории или группы товаров и услуг. Потом человек оценивает и сравнивает разные варианты, выбирает товар и покупает его. Затем наступает послепродажный этап.

Основная задача специалистов по маркетингу – обеспечить присутствие бренда на всех платформах, которые используются на пути клиента: в поисковых системах, на YouTube и других видеопорталах, в интернет-магазинах и на сайте бренда, а также в социальных сетях. При этом важно четко продумать стратегию и определить, какие материалы будут наиболее полезны и интересны пользователям на разных этапах.

На пути клиента есть несколько наиболее важных моментов, когда пользователь четко демонстрирует свои намерения. И эти моменты надо правильно использовать.

Как правильно взаимодействовать с пользователями в эти поворотные моменты?

Прежде всего, важно уметь определять моменты, когда человек выражает потребность в информации, услугах и товарах. И тут нужно предложить пользователям релевантный контент или инструмент.

Приведу очень простой пример. Когда приезжаешь в отпуск, хочется как можно скорее оказаться в своем номере, а не стоять полчаса в очереди у стойки регистрации в отеле. Приложение Starwood позволяет пройти регистрацию в Интернете: система автоматически отмечает момент входа в отель по GPS-координатам, сверяет отпечатки ваших пальцев (эта функция доступна только на iPhone) и показывает номер вашей комнаты, а телефон становится пропуском в нее. Готово! Это пример эффективной работы в важные моменты на пути клиента.

Конечно, при заселении возникают и другие важные моменты. Например, если вы приехали поздно вечером, приложение может предложить доставку еды в номер – с учетом ваших вкусов, если это не первый заказ.

Кроме того, важно выявить те моменты, когда пользователи не получают нужной информации, и предложить им простое решение этой проблемы.

На пути клиента есть несколько наиболее важных моментов, когда пользователь четко демонстрирует свои намерения. И эти моменты надо правильно использовать.

Какова роль мобильных технологий в работе с важными моментами?

Бурное развитие мобильных технологий привело к росту ожиданий со стороны пользователей: люди хотят получать все необходимое сразу же и максимально простым способом. С другой стороны, широкие возможности смартфонов (способность определять местоположение, наличие камеры, различная ориентация экрана и датчик движений) позволяют предугадывать и исполнять пожелания пользователей, предлагая им информацию и инструменты, необходимые в каждый конкретный момент.

Хороший пример – мобильное приложение Makeup Genius от L’Oréal, которым пользуются миллионы людей по всему миру. Как оно работает? Вы просто делаете свой портрет, а приложение анализирует фотографию и выводит рекомендации по макияжу, показывает примеры на снимке и предлагает сразу приобрести нужную косметику. И все это на смартфоне, просто благодаря 64-факторному анализу фотографии.

Что самое важное в работе специалистов по маркетингу на сегодняшний день?

Мне кажется, важнее всего работать с пользователями на всех этапах от начала до конца. Приведу один замечательный пример, с которым я столкнулся именно как пользователь. Есть такая компания Sungevity. Чтобы привлечь новых клиентов, они использовали массу новых технологических решений. Сначала они рассчитали, при какой площади крыши и на каких широтах разумно использовать солнечные батареи, а затем нашли все подходящие дома с помощью Google Maps API.

Потом представители кампании написали владельцам всех подходящих домов (и мне в том числе) письмо следующего содержания: "Хотите использовать солнечные батареи? Перейдите по ссылке и узнайте подробнее. Идеальное решение для вашего дома: мы проверяли". Я нажал на ссылку и попал на страницу с фотографией моего дома из Google Карт с наложенным изображением солнечных батарей. Рядом было указано, сколько я могу сэкономить на уменьшении расхода электричества. Также мне предложили связаться со специалистом, чтобы уточнить детали и оставить заказ. Я ушел с сайта, а когда вернулся на него, открылась именно та страница, до которой я успел дойти в прошлый раз. В общем, в Sungevity тщательно все продумали и сделали путь до покупки максимально простым и приятным, используя все доступные данные и инструменты.

И последний вопрос: как изменения в потребительском поведении повлияли на организационную структуру компаний?

Многие компании, с которыми мы работаем, действительно стараются сделать так, чтобы организационная структура соответствовала пути клиентов. Один наш клиент, крупное финансовое агентство, выделил 13 типов путей и создал 13 рабочих групп.

Один из этих 13 путей – смена работы. В таком случае человеку сразу нужен целый комплекс услуг: от новой страховки до нового банка (например, в случае переезда в другой город). Ещё один яркий пример – смена семейного статуса, например заключение брака или рождение ребенка.

В этом финансовом агентстве есть менеджеры, каждый из которых отвечает за маркетинговое сопровождение, товары и услуги в рамках определенного пути клиента. В каждой рабочей группе есть маркетологи, аналитики, сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, и ИТ-специалисты. Отдельно есть менеджеры для каждого продукта. Такая организационная структура становится все популярнее, поскольку она позволяет эффективно работать с пользователями на всех этапах сложного пути.