Лучшие рекламные ролики на YouTube начинаются с ярких творческих идей. Влияет ли переход к цифровому видео на процесс творчества? Руководитель департамента продаж Google Тара Уолперт Леви рассказывает о самых интересных выводах из интервью Сэла Масекелы с главой компании Droga5 Дэвидом Дрогой и креативным директором Эмили Андерсон.

"Мы добьемся вирусного эффекта". Навернякавы слышите что-то подобное даже чаще, чем жалобы на вирус гриппа. Однако любой искушенный специалист по рекламе знает, что "вирусность" – это далеко не единственная и не самая очевидная задача из тех, что требуется решить на пути к созданию успешного видео. В серии "За сценой" (Behind the Scenes) показаны трудности, с которыми сталкиваются рекламные агентства и крупные компании при создании цифровых видео, в особенности рекламы на YouTube. А также рассматриваются возможные решения этих проблем.

В последнем видео телеведущий Сэл Масекела вызывает на откровенный разговор владельца креативного агентства Дэвида Дрогу и креативного директора Эмили Андерсон. Беседуют они о том, как переход от телевидения к цифровому видео сказывается на работе представителей творческих профессий.

Далее представлены четыре вывода Андерсон и Дроги, которые помогут создавать потрясающий контент, не допуская распространенных ошибок.

1. Не надейтесь только на вирусное видео

Начнем с типичной ошибки: сосредоточить все усилия на одном вирусном ролике. Или, как говорит Сэл Масекела, "хочу двойную радугу". Работая с крупными компаниями на YouTube, я понял, что успех здесь в чем-то напоминает успех в музыкальной индустрии. А с "группой одного хита" его не добиться. Нужна постоянная аудитория поклонников, которые влюбляются в вас ещё больше с каждой новой песней – или, в нашем случае, видео. Пусть ваши специалисты по рекламе ответят, что же такое "вирусный эффект" применительно к вашему бренду. Для начала разберитесь, насколько велика ваша аудитория. Действительно ли в ней миллионы? А чем вы измеряете успех? GRP? Просмотрами? Или взаимодействием и конверсиями? Нужна ли вам аудитория в этом квартале или только на ближайшие выходные?

Нужно разрабатывать целую библиотеку контента – это многократно увеличит ваши возможности по взаимодействию с потребителем на всем его пути к покупке. Это должен быть мегамолл, в котором есть все и для развлечения, и для работы, и для многого другого. Все от вдохновляющих имиджевых роликов, воздействующих на эмоциональном уровне, до инструкций и демовидео. Видео CLEAN & CLEAR® компании Johnson & Johnson – отличный пример такого рода.

2. "Пользовательский опыт" – не абстракция

Любой современный творческий работник должен учитывать удобство пользователей. Создавая видео, их важно тестировать с точки зрения своих потенциальных зрителей. Эмили Андерсон рассказывает о том, как готовый ролик сначала смотрят на оборудовании класса хай-энд, а затем на обычном ноутбуке. Смотрите ли вы свои ролики в метро, на смартфоне в дешевых наушниках? Остаетесь ли вы довольны их качеством? Окружение, в котором зрители смотрят видео, имеет такое же значение, как и его содержание.

Недавно в рамках проекта Art, Copy & Code команда Google запустила эксперимент Unskippable Labs , чтобы выяснить, как окружающая обстановка влияет на восприятие видеорекламы. Первый опыт с Mountain Dew® Kickstart™ показал, что рекламный ролик для мобильных устройств совершенно необязательно должен быть простым и коротким. Это может быть и длинное видео, с менее прямолинейным сюжетом, чем в традиционной рекламе. При этом оно повышает узнаваемость бренда. Попробуйте оторваться от компьютера, чтобы понять вкусы пользователей мобильных устройств и использовать полученное знание в работе над рекламной кампанией.

Нравится вам это или нет, но традиционный формат рекламы, в котором вся история укладывается в 30 секунд, – это вчерашний день.

3. Не отключайте комментарии на YouTube

Если вы спросите о комментариях популярных видеоблогеров YouTube, например Тайлера Оукли или Грейс Хельбиг , они наверняка ответят, что для них это источник вдохновения, а не раздражения. Хельбиг недавно сказала, что считает аудиторию своим "боссом", который направляет ее работу и подкидывает идеи. Андерсон соглашается с этой точкой зрения: "Отключить комментарии? Да вы с ума сошли!" – отвечает она. Желание отключить комментарии на своем канале свидетельствует о том, что вы воспринимаете YouTube как средство для односторонней коммуникации, а не полноценного взаимодействия.

Включите комментарии и покажите зрителям: вам важно, что они думают. Компания Under Armour собрала отзывы пользователей о своей последней рекламе с Жизель Бюндхен. Среди них были и похвалы, и критика. Специалисты Under Armour изучили их все и выпустили новый ролик с Жизель – ответ на первоначальную реакцию пользователей.. На твиты в духе "Жизель всего лишь модель" Бюндхен ответила без лишних сантиментов, продемонстрировав характер: "Я ПОЛУЧУ ЧТО ХОЧУ".

4. От короткого рассказа к истории с открытым концом

В цифровую эпоху рассказывать любую историю нужно совсем не так, как раньше. Нравится вам это или нет, но традиционный формат рекламы, в котором вся история укладывается в 30 секунд, – это вчерашний день. Вместо того чтобы рассказывать одну историю в одном видео и загружать его на YouTube один раз, Дэвид Дрога рекомендует сочинять такие истории, которые всегда можно продолжить. Развивайте идею все дальше и дальше, опираясь на реакцию аудитории. К слову говоря, Дэвид и сам действует так же, и его агентство Droga5 – прекрасный тому пример. Выпустив рекламный ролик This is Wholesome, где показаны разные, в том числе нетрадиционные образы современной семьи, компания Honey Maid столкнулась с негативной реакцией. Вместо того чтобы просто смириться с этим, креативная команда сняла продолжение. В следующем видео Honey Maid превратила негативные сообщения в позитивные , пригласив двух художниц построить скульптуру в виде слова "Любовь" из распечатанных положительных и отрицательных отзывов. Эффект был ошеломляющим. Компания даже завоевала награду "Золотой лев" на фестивале "Каннские львы".

Независимо от того, где зародилась идея, на салфетке или на маркерной доске, YouTube – это поле безграничных возможностей. В этом и остальных фильмах серии "За сценой" (Behind the Scenes) говорится об идеях, позволяющих стать более креативными и успешными. Сейчас в нашем распоряжении больше форматов, каналов и инструментов, чем когда-либо раньше. И все они позволяют выйти за рамки традиционного рекламного ролика. Выжмите максимум из 30-секундной истории. Забудьте слово "вирусный". Будущее видеорекламы за вами. Покажите его нам!