Как компания с вековой историей стала лидером в сфере современного маркетинга

Kristen Shipley / Январь 2020 г. / Видео

Бренд Kellogg's, представленный на рынке вот уже более ста лет, прочно ассоциируется с сухими завтраками и снеками. Несмотря на это, компания Kellogg реализует самые смелые идеи в сфере маркетинга и использует передовые способы оценки их эффективности.

Чтобы понять, как ей это удается и чему другим брендам, в том числе и самым молодым, стоит поучиться у этой компании, я побеседовала с директором Kellogg по маркетингу в Северной Америке Гейл Хорвуд.

1641_inline_Kellogg's-Q&A.jpg

В этом году вы уже получили немало маркетинговых наград, например Effie и SABRE Award за батончики Rice Krispies в упаковке, на которой можно делать заметки, и Digiday Content Marketing Award за хлопья Frosted Flakes. Вашей компании 116 лет, но вы продолжаете удивлять нестандартными маркетинговыми решениями. В чем ваш секрет?

Гейл Хорвуд: Главная сложность – не в поиске новых идей, а в их реализации с применением проверенных стратегий, которые дают хорошие результаты. Например, у нас есть специалист, задача которого – работать на стыке творческих решений и инноваций. Среди прочего он несет ответственность за то, чтобы эти новые технологии можно было применять в рамках действующих стратегий. Вместо того чтобы выделять часть бюджета на отдельные маркетинговые эксперименты, мы используем и новые, и традиционные подходы в комплексе. Благодаря этому нам удается сделать больше при тех же или даже меньших затратах.

Главная сложность – не в поиске новых идей, а в их реализации

Мы уже успели убедиться в эффективности нашего подхода. Чтобы сформировать команду для новой задачи, требуется масса времени. А специалист, работающий на стыке нескольких команд, способен сразу увидеть новые возможности и легко поставить задачи для их реализации.

Инновации всегда сопряжены с риском. Иногда он оправдывает себя, а иногда нет. Как находят этот баланс в компании Kellogg?

Всегда важно понимать, чем именно мы рискуем: доверием покупателей, репутацией, уровнем продаж или, например, рентабельностью инвестиций. Недавно мы решились на то, что многим покажется авантюрой: выпустили первую в мире музыкальную пластинку из сухих завтраков. Это была самая настоящая пластинка, только не из винила, а из продвигаемого нами продукта – хлопьев Chocolate Frosted Flakes. Конечно, мы рисковали, потому что подобного раньше никто не делал. Однако рисковали мы лишь тем, что не получим столь широкого отклика, как нам хотелось бы. Не слишком весомая причина, чтобы отказываться от идеи!

У вашей компании накоплен богатый опыт инновационного маркетинга. Какие инструменты и подходы из испробованных вами показали себя лучше всего?

Прежде всего мы ориентируемся на рекомендации платформ, которые используем. Если мы следуем им, то показатели растут. Что касается объявлений, то мы стремимся обеспечить оптимальный баланс с точки зрения охвата, частоты показов и таргетинга. С этой целью мы разработали собственные скоринговые карты для оценки объявлений, которые позволяют стандартизировать оценку качества медийной рекламы для разных платформ. Это очень важно, ведь, по данным Nielsen, эффективность объявлений обеспечивает до 47 % нашей рентабельности инвестиций.

Раньше нам было достаточно найти идею для рекламы, а все остальное брали на себя агентства. Сегодня же мы гораздо сильнее вовлечены в реализацию своих идей.

Мы также выяснили, что очень хорошие результаты дает тесное сотрудничество команд, занимающихся креативами, медийными кампаниями, стратегией и оптимизацией. Каждую неделю мы проводим для них совместные встречи, где обсуждаем вопросы создания, внедрения и реализации стратегий, которые затрагивают всех их. Раньше нам было достаточно найти идею для рекламы, а все остальное брали на себя агентства. Сегодня же мы гораздо сильнее вовлечены в реализацию своих идей.

Приятно получать профессиональные награды. Однако главная задача маркетологов – увеличивать прибыль. Как вы для этого используете видеорекламу?

Раньше наши медийные кампании были нацелены на продвижение бренда. Сейчас же мы стараемся создавать контент, который прежде всего побуждал бы к покупке. Но это совсем не значит, что мы добавляем ссылки "Купить сейчас" куда только можно. Мы ищем ненавязчивые способы заинтересовать свою аудиторию – с помощью элементов дизайна, информации и креативного контента – и работаем над тем, чтобы все они были органично встроены в наши кампании. Сегодня покупателям нравится, когда границы между рекламой, творчеством и розничной торговлей размыты. А мы адаптируем свои кампании к изменившемуся покупательскому поведению.

Как создать оптимальную стратегию с учетом данных: опыт ведущих компаний