Пять способов адаптации к кризису, которые выбрали компании из региона EMEA

Carolyn Scott / Июль 2020 г.

Пандемия коронавируса и связанные с ней ограничения привели к тому, что компаниям по всему миру пришлось менять свои предложения и пересматривать правила, чтобы продолжать работу. Мы расскажем о пяти новых принципах и методах, которые могут быть вам полезны.

1. Анализ поведения потребителей в реальном времени

Карантин повлиял на поведение потребителей, и это особенно важно для компаний электронной торговли. Данные Google Trends показывают, что с течением времени ослабевает интерес к одежде, зато растет популярность категорий, связанных с жизнью в условиях карантина, например оборудованию для домашнего офиса и швейным машинкам.

Тренды помогают рекламодателям определить приоритеты. Так, немецкий онлайн-магазин OTTO быстро выделил категории товаров, спрос на которые возрос из-за того, что люди должны оставаться дома. Используя стратегию интеллектуального назначения ставок Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, маркетологи компании перенаправили ресурсы на аукционы со спросом именно на такие категории. Руководитель отдела поисковой рекламы Мелани Шлегель (Melanie Schlegel) рассказывает: «В период пандемии COVID-19 мы сосредоточились на продвижении товаров, которые облегчают решение повседневных задач — от работы и тренировок в домашних условиях до отдыха». Также компания приостановила наружную рекламу и увеличила инвестиции в цифровой маркетинг.

Компания Babbel, которой принадлежит одноименное приложение для изучения иностранных языков, доступное по подписке, также проанализировала особенности поведения, связанные с введенными ограничениями в странах ее присутствия. Поскольку людям пришлось находиться дома, у них появилось больше времени для обучения. Но если раньше пользователи предпочитали годовые подписки, то сейчас стали популярны более краткосрочные. Компания Babbel точно спрогнозировала существенное увеличение спроса, скорректировала рекламное сообщение с учетом ситуации и значительно увеличила охват по всем каналам цифрового маркетинга. Для некоторых каналов охват увеличился в восемь раз по сравнению со средними значениями во втором квартале.

Из-за пандемии коронавируса поведение потребителей меняется быстро и непредсказуемо. Сейчас рекламодателям как никогда важно следить за тем, какие категории товаров быстро приобретают популярность, и корректировать свои предложения.

2. Скорость и гибкость

В период пандемии компаниям пришлось срочно адаптироваться. Например, служба доставки Delivery Hero быстро внесла изменения в свои приложения, добавив возможность бесконтактной доставки и доставку продуктов и лекарств. Также была добавлена функция быстрых продаж, чтобы покупатели могли приобретать товары первой необходимости менее чем за 15 минут.

Затем компания составила рекомендации о том, как адаптировать сообщения с учетом новой ситуации на рынке, и запустила на YouTube кампании, посвященные продовольственным товарам. Delivery Hero работает более чем в 40 странах Европы, Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки, а значит ей приходится учитывать нестабильные и очень разные условия, включая введение комендантского часа. В частности, компания стала продвигать доставку продуктов на следующий день в период комендантского часа, когда рестораны не работают. Рекламные кампании были адаптированы с учетом условий рынка и категорий доставки так, чтобы показывать нужное объявление в подходящий момент.

Скорость и гибкость важны не только в период пандемии. Они необходимы рекламодателям, чтобы всегда быть готовыми к любым возможным изменениям.

3. Баланс между онлайн- и офлайн-стратегиями

Разница между действиями потребителей в интернете и офлайн постепенно стирается, и карантин только ускорил этот процесс. Даже компании, которые занимаются преимущественно офлайн-торговлей, были вынуждены проверить свои онлайн-ресурсы.

Например, немецкая компания MediaMarkt быстро остановила пасхальную кампанию, ориентированную на посещение магазинов, которая всегда идет в печати и наружной рекламе. Вместо этого усилия были направлены на привлечение трафика на сайт, поскольку важность электронной торговли существенно возросла.

Также карантинные меры привели к тому, что многим компаниям пришлось искать новые подходы к работе онлайн и офлайн, например предлагать обслуживание за рулем. Так, Castorama — французский магазин товаров для ремонта — начал предлагать заказы с улицы и следил за тем, чтобы в сервисе Google Мой бизнес и рекламе местного ассортимента всегда была указана актуальная информация. Это помогло компании удовлетворять растущий спрос на товары, которые она предлагает.

Сейчас в странах региона EMEA карантинные меры постепенно отменяются. Но мы полагаем, что компании электронной торговли будут и дальше искать пути развития одновременно онлайн и офлайн. Цифровые каналы становятся основным способом рассказать о себе, поэтому брендам следует сконцентрировать усилия на оптимизации цифровых активов, следить за влиянием рекламы на действия потребителей офлайн и всегда указывать актуальную информацию о наличии товаров, времени работы и т. д.

4. Пересмотр бизнес-модели

В условиях постоянных изменений рекламодателям приходится всё время искать новые способы привлекать колеблющийся спрос и повышать эффективность вложений.

Компании LetsGetChecked, предлагающей медицинские товары для личного использования, было необходимо повысить производственные мощности и улучшить логистику, чтобы удовлетворить возросший спрос на наборы для тестирования на COVID-19 для работников из групп риска. Но чтобы получить средства на развитие бизнеса, требовалось повысить доход от существующих видов продукции. Компания выбрала атрибуцию на основе данных, сосредоточившись на доходе, и внедрила стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Интеллектуальное назначение ставок и снятие ограничений бюджета помогло маркетологам LetsGetChecked повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 80%. Симон Данн (Simon Dunne), директор по маркетингу, говорит: «Переход на стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" радикально изменил ситуацию. Стратегия "Целевая цена за конверсию" помогала нам повышать количество транзакций, а новая стратегия привела к существенному повышению средней стоимости заказа. Это изменение и другие автоматизированные решения помогли нам превысить квартальные цели».

Автоматизированные инструменты позволяют наиболее эффективно привлекать покупателей не только в период пандемии, но и во время любых колебаний спроса.

5. Общение с потребителями и сообществами

В период перемен открываются возможности пересмотреть стратегию взаимодействия с потребителями и найти новые способы коммуникации.

Когда людям было необходимо оставаться дома, нидерландская платформа по продаже билетов Tiqets провела недельный культурный фестиваль, включающий виртуальные туры по музеям и интересным объектам всего мира. Каждый день был посвящен определенной теме, например искусству, истории или природе. Виртуальные экскурсии помогли объединить людей, когда офлайн-мероприятия были запрещены.

Действуйте прямо сейчас, чтобы не упустить время

Коронавирус и карантин в той или иной степени затронули все компании и всех маркетологов в мире. Мы переживаем непростой период. Всем приходится быстро адаптироваться и находить инновационные способы взаимодействовать с клиентами.

И хотя сложившаяся ситуация была непредсказуемой, и в ней не всегда просто принимать решения, сами по себе нынешние изменения нельзя назвать принципиально новыми. Анализ поведения потребителей в реальном времени, интеграция онлайн- и офлайн-каналов, автоматизация, гибкость и внимание к ценностям сообщества — обо всем этом уже говорили раньше. Пандемия просто привела к тому, что о важности этих мер заговорили все, и их внедрение пошло в ускоренном темпе.

Маркетинг во время кризиса: какие направления и специалисты становятся востребованными