Как создать оптимальную стратегию с учетом данных: опыт ведущих компаний

Neil Hoyne / Январь 2020 г. / Отраслевые исследования

Нил Хойн (Neil Hoyne), руководитель международного отдела по работе с данными клиентов в Google, много лет изучал технические аспекты сбора статистики и развитие методов анализа в передовых компаниях. В этой статье он рассказывает, чему у них стоит поучиться.

Многие компании совершают одни и те же ошибки при работе с данными. При этом они не решаются экспериментировать и не учатся на своих неудачах.

Данные позволяют маркетологам принимать более эффективные решения и идти на разумный риск. Однако иногда самые лучшие намерения приводят к неверному выбору. Анализ данных – непростое дело. Я часто вижу, как маркетологи не позволяют себе учиться на своих ошибках, а также развиваться и совершенствоваться, учитывая опыт коллег.

Кампания, которая не достигла цели, может дать не меньше полезной информации, чем успешная. Нужно уметь извлекать пользу из неудач, чтобы в дальнейшем не повторять ошибок и действовать более эффективно.

Я заметил, что маркетологи становятся настоящими специалистами по неправильным решениям, поскольку держатся за прошлое и за подход "делать так, как мы делали это всегда". Руководство при этом ожидает успеха, даже если выбран неподходящий инструмент или маркетинговый канал, а целевая аудитория не способствует росту компании в долгосрочной перспективе.

Для ведущих компаний показатели – это не просто цифры, а возможность задавать себе дополнительные вопросы.

Но существуют и компании, которые шаг за шагом идут к своей цели, даже если поначалу где-то ошибаются.

Далее я приведу примеры того, как мыслят представители компаний, успешно работающие с данными, и дам рекомендации, которые вы сможете использовать в своей практике.

Как эффективно использовать данные

Нил Хойн (Neil Hoyne), руководитель международного отдела по работе с данными клиентов в Google, много лет изучал технические аспекты сбора статистики и развитие методов анализа в передовых компаниях. В этой статье он рассказывает, чему у них стоит поучит

Воспринимайте показатели как часть процесса

Одна из крупнейших ошибок маркетологов – восприятие данных вне контекста. Если вы слишком упростите анализ, то не сможете увидеть ситуацию во всей полноте.

По моим наблюдениям, в успешных компаниях никогда не отслеживают показатели просто для галочки. Каждый показатель, по которому выполняется оптимизация, должен быть подробно проанализирован. Для этого специалисты задают себе несколько ключевых вопросов.

Что этот показатель означает на самом деле? Рассмотрим, например, конверсии. Это основной показатель для любого бизнеса, однако не все конверсии одинаковы. Если анализировать пользователей с разными устройствами, тех, кто перешел из онлайна в офлайн, или же конверсии по показам, становится понятно, что платформы отличаются друг от друга, а их особенности влияют на то, как нам лучше оценивать эффективность и планировать расходы в будущем. Другими словами, при расчете каждого показателя следует учитывать контекст.

Что и каким образом может повлиять на этот показатель?Покойный Эндрю Гроув, генеральный директор компании Intel, говорил, что у каждого показателя должен быть второй, "парный" показатель, который учитывает неблагоприятные последствия использования первого. Я считаю, что это очень правильный совет. Допустим, вы выполняете оптимизацию, используя скидки и купоны, чтобы привлечь в магазин больше новых покупателей. Но не влияет ли это негативно на вашу прибыль и удержание клиентов?

Достаточно ли полно я анализирую показатели? Обращайте внимание не только на те показатели, которые не достигают поставленных целей. Анализируйте и то, что хорошо работает: наверняка можно что-то ещё улучшить. Допустим, у вас обувной интернет-магазин и вы придумали кампанию, которая успешно побуждает покупателей приобретать по несколько пар обуви сразу. Отлично! Но почему кампания сработала? Задумывались ли вы об этом? Можете ли вы применить это решение для других маркетинговых задач?

Для ведущих компаний показатели – это не просто цифры, а возможность задавать себе дополнительные вопросы. Как будет развиваться рынок? Чего следует опасаться? Каждый конкретный показатель становится частью общей картины, а не ее отдельным фрагментом.

Учитывайте человеческий фактор

Машинное обучение быстро развивается и приносит нам много полезной информации. Но люди не машины. Они не всегда рациональны, а значит, могут делать неверные ставки и принимать ошибочные решения. Не факт, что люди отреагируют на рекламу именно так, как вы того ожидаете. Маркетологам необходимо это учитывать и изучать не просто данные, а человеческие истории. Именно от поведения клиентов зависит успех вашего бизнеса.

Вот несколько примеров того, что я имею в виду, из недавних исследований по поведенческой экономике.

Медленно не значит плохо. Безусловно, когда речь идет о скорости сайта, то чем быстрее, тем лучше: если пользователи долго ждут загрузки, они уходят с сайта. Однако исследование Гарвардской школы бизнеса показало, что часто люди согласны подождать, если обеспечивается так называемая операционная прозрачность. Другими словами, если они понимают, что происходит и почему. Хороший пример – трекер на сайте Domino’s Pizza, где пользователи видят, как заказ продвигается по этапам. Такие решения укрепляют лояльность и побуждают клиентов взаимодействовать с компанией.

В некоторых случаях снижение цен даже отталкивает клиентов.

Нил Хойн (Neil Hoyne), руководитель международного отдела по работе с данными клиентов в Google, много лет изучал технические аспекты сбора статистики и развитие методов анализа в передовых компаниях. В этой статье он рассказывает, чему у них стоит поучит

Проактивность не всегда выгодна. Столкнувшись с проблемой растущего оттока клиентов, многие сервисные компании начинают предлагать более дешевые тарифные планы. Так они хотят продемонстрировать, что заботятся о клиентах, и подчеркнуть свои преимущества. Исследователи из разных бизнес-школ (Колумбийского университета, Уортонской и IAE) обнаружили, что это решение неэффективно. Предлагая клиентам перейти на более экономичные тарифные планы, вы можете их потерять: готовность к переменам может побудить их сменить поставщика услуг.

Конечно, то, что люди могут вести себя нелогично, не означает, что о традиционных подходах нужно забыть. Просто необходимо понимать, что даже успешные компании неспособны предугадать все моменты, возникающие на пути пользователей к покупке. Сколько бы показателей вы ни измеряли, что-то останется незамеченным. Идеальных людей не бывает, так же как и идеальных данных.

Не бойтесь ошибаться

Работая с малым бизнесом и стартапами, мы постоянно сталкиваемся с неудачными маркетинговыми решениями и считаем их естественным этапом развития. Однако действия таких компаний в случае неудач могут многому научить нас: они ищут причины внутри себя. Возможно, бренд ещё недостаточно известен, кампании не были оптимизированы с самого начала и т. п. Представители малого бизнеса не винят в своих ошибках кого-то другого или обстоятельства.

Отслеживание эффективности – это в том числе и анализ ошибок.

В крупных организациях я то и дело наблюдаю, как сотрудники что-то тестируют, но это не срабатывает. Тогда они сразу же переключаются на другую, более выигрышную стратегию и утверждают, что просто не сложилось с целевой аудиторией или канал оказался неэффективным для их бизнеса.

Какой бы ни была ваша компания, не бойтесь ошибаться. Лучше попробовать – вот ваш новый девиз. Отслеживание эффективности – это в том числе и анализ ошибок.

Не бойтесь ошибаться, поощряйте эксперименты в своей команде – это первый этап на пути к развитию. Чтобы пойти далеко, нужно учиться не только на успехах, но и на ошибках. Задавайте себе вопросы и размышляйте о том, что ещё нужно сделать.

Даже если вы не сможете сразу же воплотить найденные ответы на практике, вы поймете, в каком направлении двигаться, чтобы больше не допускать ошибок.

Успешный эксперимент: видеореклама на YouTube помогла интернет-магазину «Столплит» получить ДРР в 1,5 раза ниже запланированной