Рекомендации от маркетинга Google: как анализировать рекламные кампании в период пандемии

Avinash Kaushik / Апрель 2020 г. / Инсайты потребителей

Как руководитель по стратегическому анализу в маркетинговом отделе Google, я сейчас сталкиваюсь с самыми разными трудностями — пандемия COVID-19 изменила весь мир.

Она повлияла как на нашу личную жизнь, так и на работу. Если вы читаете эту статью, то вы, скорее всего, работаете в сфере маркетинга. Вы, вероятно, находитесь дома и пытаетесь одновременно справляться с бытовыми делами, учить детей и работать. При этом крупные кампании приходится приостанавливать или сильно менять.

Нужно ли вообще отслеживать эффективность маркетинговых кампаний в это непростое время?

Если отслеживанием занимаетесь вы или ваша команда, то с чего начать? И нужно ли вообще сейчас анализировать результаты маркетинговых кампаний?

Мы в Google тоже столкнулись с этими вопросами. Пока мы определили пять стратегий отслеживания, которые нужно приостановить, и ещё пять стратегий, которые по-прежнему эффективны.

Неактуальные сейчас стратегии:

  • Сравнительные исследования рынка. Сравнивать поведение пользователей в контрольном и экспериментальном регионах можно только во время стабильности. Сейчас в разных странах и регионах вводят и отменяют разные протоколы социального дистанцирования. Из-за этого поведение пользователей нестабильно. Мы также приостановили эксперименты с геотаргетингом и исследования офлайн-покупок после изучения товаров в интернете.
  • Краткосрочные KPI для кампаний. Вам придется принять ряд сложных решений по бизнес-целям в долгосрочной перспективе. Если цели по-прежнему релевантны, вы можете подумать, что стоит поменять какие-то долгосрочные KPIs и сосредоточиться только на краткосрочных. Мы не рекомендуем так делать. Текущая ситуация уникальна, поэтому вы можете не достичь ни одного из этих краткосрочных KPI. А если и достигнете, то эти результаты невозможно будет применить, когда ситуация изменится.
  • Крупные стратегические проекты. Мы отметили, что привычки потребителей сильно изменились, и это повлияло на их поведение в целом. Например, вырос интерес к онлайн-новостям и обычным телеканалам. Одновременно с этим увеличилось число пользователей стриминговых сервисов. YouTube и Netflix, среди прочих, снизили качество видео, чтобы увеличить пропускную способность. Нам ещё предстоит понять, надолго ли задержатся эти привычки. Однако сейчас не время делать выводы о том, как изменится потребление контента в мире после пандемии.
  • Личное общение и опросы. Чтобы обеспечить безопасность для всех, мы попросили наших партнеров не проводить личные встречи, будь то исследования рынка, собеседования или тестирования.
  • Сжатые сроки. Если запустить кампанию нужно срочно, вы можете отказаться от подробной и точной предварительной аналитики. Оптимальная аналитика всегда требует много времени на планирование, оценку данных и настройку нужных инструментов. Сообщите руководству о том, что сейчас не лучший момент для такого подхода. Однако если подробный анализ крупной кампании действительно необходим, дайте себе больше времени с учетом нынешней ситуации.
Сейчас самое время подумать о планах и стратегиях, которые вы будете применять в 2021 году и после.

Стратегии, которые по-прежнему актуальны:

  • Анализ важных кампаний и каналов. Естественно, вы не можете полностью прекратить отслеживать и анализировать данные. Это и не нужно. Даже в сложные времена мы должны убеждаться, что правильно распределяем ресурсы. Мы в Google так и делаем. Для крупных кампаний мы продолжаем применять аналитические решения в соответствии с привычными стратегиями. Для кампаний с денежными вложениями мы заранее проверяем эффективность медиапланов, проводим оптимизацию в процессе, а затем анализируем результаты.
  • Предварительное удаленное тестирование объявлений. Важно понимать, как аудитория воспринимает ваши объявления, особенно в такие непростые времена. Одна ошибка – и сложившийся образ бренда надолго исказился. Поэтому мы предварительно тестируем новые объявления, как и раньше. Это позволяет довольно точно спрогнозировать их эффективность и не допустить ошибок. Мы даже рекомендуем повторно протестировать объявления, которые использовались до пандемии COVID-19. Не факт, что они по-прежнему релевантны, эффективны и привлекательны для пользователей.
  • Стратегический метаанализ для получения полной картины. Сейчас все рынки стремительно меняются. В результате аналитиков может завалить горами неактуальных данных. Мы стараемся делать все возможное, чтобы не отвлекаться на мелочи и видеть полную картину. Возможности здесь безграничны, но у меня есть основные цели: анализ эффективности цифровых каналов в плане ценности для маркетинговых инициатив и четкое понимание взаимосвязи разных каналов, которое поможет выбрать подходящую тактику. Также я считаю, что важно анализировать кампании в процессе. Мы ищем новые сигналы, чтобы улучшить алгоритмическую оптимизацию.
  • Время на размышления. Отказ от ряда привычных стратегий позволит вам освободить время. Я рекомендую потратить его на размышления. Сейчас самое время подумать о планах и стратегиях, которые вы будете применять в 2021 году и далее. Никто из нас пока не может с уверенностью сказать, какой будет жизнь после пандемии COVID-19. Пока мы пытаемся понять, какие рекомендации, инструкции и меры предосторожности могут быть актуальны в будущем.
  • Обновление решений и структуры в целом. Возможно, в последние несколько лет вы так много работали, что было не до обновлений. Если вы понимаете, что вам стало сложнее анализировать крупные кампании, подумайте, не пора ли обновить свои решения и структуру в целом. Мы, например, помогаем партнерским агентствам оптимизировать и упростить отчетность, а также включить в аналитику все точки взаимодействия.

Сейчас сложное время для всех. Мы надеемся, что этот кризис довольно быстро закончится и больше не повторится. Тем не менее актуальные сложности отменить нельзя. Маркетинг меняется с учетом нестабильной ситуации, так что аналитические стратегии должны быть столь же гибкими.

Как маркетологам принять реальность и помочь брендам пережить кризис