Директор по работе с клиентами Sephora Эндрю Бирджиолас поделился тремя принципами, которыми руководствовалась его команда, чтобы создать мобильное приложение и повысить эффективность бизнеса.
Успех Sephora зависит от того, удобно ли пользователям работать с приложением. Клиенты скачивают его, чтобы посмотреть товары и быстро оформить покупки. Ожидания пользователей с каждым днем растут. Клиенты Sephora хотели, чтобы мы персонализировали предложения и упростили поиск нужных товаров.
Моя команда занимается дизайном, делает приложение более удобным для пользователей и проводит исследования. Мы стремимся отвечать ожиданиям клиентов. Наша цель — сделать работу с приложением легкой и приятной. Исследования 2019 года показали, что приложение недостаточно удобное из-за устаревшей навигации. Мы были готовы отказаться от ненужных функций, поскольку в первую очередь учитывали потребности клиентов.
Тестируйте приложения на удобство использования
Мы используем тестирование, чтобы улучшить пользовательский опыт. Для этого проекта мы собрали данные о работе пользователей с приложением в течение 300 часов и провели более 40 опросов. Нет ничего более показательного (и унизительного), чем смотреть, как пользователь пытается работать с вашим продуктом, — и ему не удобно.
Даже те функции, которые наши специалисты считали интуитивно понятными, порой вызывали затруднения. Некоторые проблемы нельзя было спрогнозировать заранее.
Наша цифровая экосистема состоит из аккаунта, заказов, покупок в магазинах, подписки, номера ColorIQ и аккаунта кредитной карты. Пользователи хотят видеть эти функции в одной категории, а не в разных разделах приложения. Поэтому мы разместили сведения о клиенте в одном месте.
Еще одно полезное исследование — сортировка карточек. Мы предложили пользователям упорядочить контент, который они хотели бы видеть в приложении.
Рассматривайте новые функции в общем контексте
Оказалось, навигация в приложении не удобная. Она состояла из многоуровневого меню, к которому ежегодно добавлялись 5–10 новых функций. Исследование показало, что пользователи даже не знали о некоторых из них. Над новой навигацией работали специалисты по продукту, разработчики и дизайнеры. Они выяснили, какой должна быть эргономика приложения.
Теперь панель навигации расположена в нижней части экрана. Пользователи могут быстро переходить от просмотра информации о товарах в корзину, а затем возвращаться обратно.
Новое приложение понравилось пользователям и оказалось эффективным с точки зрения бизнеса. Выросли показатели увлеченности и удовлетворенности продуктом. Клиенты довольны скоростью работы приложения. Это привело к росту конверсий и дохода, превзойдя наши ожидания.
Устраните разрозненность: включите в процесс всех специалистов
Мы с первого дня привлекаем к работе всех нужных специалистов, крайне редко принимаем решения по дизайну без участия разработчиков. Идеи насчет тестирования может предлагать любой сотрудник.
Когда мы улучшали приложение, у нас были еженедельные совещания. В них участвовали исследователи, менеджеры по продуктам и разработчики.
Одобрить решения можно было за считанные часы. Мы сразу понимали, какие функции стоит внедрять, и переключались на другие вопросы. Дальше нужно было только убедиться, что разработчики правильно реализовали задумку дизайнеров.
Создание приложений — это командная работа
Все эти принципы позволили создать более удобное приложение. Самое важное — совместная работа, в которую включены все: технические специалисты, бизнес-партнеры, маркетологи и менеджеры по продуктам. Максимальная открытость и сотрудничество — вот что помогло добиться результатов.
Когда началась пандемия коронавируса, мы были готовы ко всему. Оказалось, что даже в этот период пользователи ежедневно открывают приложение, чтобы узнать о новинках и популярных товарах. Поиск на новой главной странице стал удобным как для постоянных клиентов, так и для новых покупателей.
Мы сделали карусель с персонализированными промоакциями и скидками к праздникам. Эти предложения ежемесячно видят миллионы пользователей. Кого-то из них они точно порадуют.
Благодаря этим трем принципам мы установили более близкие отношения с покупателями, несмотря на карантин.
Попробуйте приложение Sephora
Приложение Sephora можно скачать в Google Play или Apple App Store. Поделитесь впечатлениями со мной: @heybirgi в Твиттере.
Чтобы больше узнать о совершенствовании приложения, посмотрите мое выступление на Нью-Йоркском саммите Google по конверсиям.
