Как эффективно продвигать мобильное приложение: опыт Avito

Анна Дробаха / Сентябрь 2020 г.

На онлайн-конференции Think Apps Live спикеры поделились способами продвижения приложений. Директор по маркетингу Avito Анна Дробаха рассказала, как работать с креативами и измерять эффективность приложения, а также привлекать не просто посетителей, а постоянных покупателей.

Приложение — важный инструмент для брендов, которые хотят увеличить прибыль бизнеса. Чтобы правильно его продвигать, необходимо помнить об основных этапах кампании:

креативе, привлечении пользователей, их активации, измерении эффективности. Причем первый отвечает за 70% успеха.

infografic-05.png

При работе с креативами важно придерживаться правил:

  • Всегда показывайте опыт использования приложений. При создании рекламы фокус должен быть на нем, а не на людях.
  • Приложение — это бренд. Используйте его иконку на протяжении всего видеоролика.
  • Подчеркните возможности, которые дает приложение, а также объясните, почему пользователь должен загрузить его прямо сейчас.
  • Используйте разные версии креатива, которые оптимизируются в процессе кампании. Программа отдаст предпочтение варианту, который приносит наибольшую эффективность.

Разнообразие креативов в Universal App Campaign

При загрузке 10 текстов, 20 изображений, 20 видео и 20 файлов HTML5 креатив проявляет все свои возможности. Алгоритмы сами определят, какие из этих вариантов сильнее повлияют на бизнес-метрики. Так они принесут больше конверсий, установок приложения и целевых действий.

infografic-01.png

Где пользователь увидит рекламу

Объявления отобразятся как контекстная реклама в Google Поиске и Play Store. Они появятся и на других платформах: в виде баннеров на AdMob и рекламы в Gmail, на мобильных сайтах и YouTube. Компания Avito получает наибольший эффект от видеоформатов и размещений на YouTube, но остальные виды рекламы также важны для продвижения приложения.

infografic-02.png

Как привлечь пользователей и увеличить установки приложения

Первый шаг — запустите Universal App Campaign с фокусом на повышение количества загрузок. Это позволит построить стабильную базу пользователей и следить за их поведением внутри приложения.

Второй шаг — максимизируйте действия, которые приносят наибольшую ценность для бизнеса. Например, пользователь приложения Avito открыл объявление и запросил контакт продавца, написал ему или позвонил. Каждое из этих действий говорит о том, что человек проявил интерес. Он теперь не просто посетитель, а покупатель.

Третий шаг — повышайте рентабельность маркетинговых инвестиций. Каждый пользователь в определенной категории отличается по ценности. Используя эти знания, машина оптимизирует подачу рекламы. Объявления отразятся только у клиентов, которые с высокой вероятностью совершат покупку.

Четвертый шаг — предсказывайте долгосрочные ценности. Анализируйте поведение пользователей, которых привлекаете, и старайтесь заполучить не просто клиентов, а постоянных покупателей.

Активация приложения: неочевидная статистика

infografic-06.png

Если это произошло в первую неделю после установки, то вероятность, что человек не будет его использовать, достигает 60%.

Вот почему необходимо активировать пользователя в первые семь дней. Это важно для его дальнейшего удержания в приложении.

infografic-07.png

Есть несколько инструментов для активации, первый из которых — ретаргетинг. Это могут быть баннеры с рекомендациями для пользователя, которые создаются на основе фида. Например, человек зашел в приложение и посмотрел автомобиль в категории «700+ тысяч». В дальнейшем он увидит баннер с подборкой аналогичных моделей такого же ценового сегмента.

Общайтесь с пользователями приложения

Важно напрямую взаимодействовать с пользователем: отправлять письма, push-уведомления, сообщения внутри приложения и нотификации. Также можно сделать подсказки, как пользоваться приложением максимально эффективно.

infografic-03.png

Примером коммуникации в приложении могут быть Avito Stories. Пользователь видит истории, которые регулярно обновляются: что недавно запустилось и какие новые возможности дает Avito. Во время пандемии в них появилась информация о доставке курьером от двери до двери и бесплатной доставке из пункта выдачи до дома.

Как проводить эффективные измерения

Для измерения важны эти этапы:

  • Определение сегментов. Первый — категория покупки. Второй — регион, в котором она совершается. Третий — ценовой диапазон. Четвертый — какого продавца предпочтет пользователь: профессионала или частника.
  • Присваивание ценности каждому сегменту. Разделите среднюю прибыль в категории на примерное количество покупателей. Результат покажет вес пользователя — потенциал для его монетизации.
  • Расчет окна атрибуции. Следите за действиями пользователя в первые 28 дней с момента загрузки приложения, а в дальнейшем — в течение года. Исследования Avito показывают, что клиенты активны именно в этот период.
  • Подсчет инкрементальных покупателей. Проведите A/B-тесты и посмотрите, какое количество пользователей пришли благодаря рекламе.

Компания Avito использовала каждый из этих принципов, благодаря чему доля пользователей, которые привлекаются через маркетинг-каналы, увеличилась до 30%. Кроме того, ежемесячная аудитория выросла на 20%, а ежедневная — на 37%.

infografic-04.png

Universal App Campaign помогала Avito делать приложение популярнее. На графике показаны клиенты, которые находятся в его Android- или iOS-версиях. Коричневая линия — процент пользователей, приходящих через маркетинг-каналы. Мы начинали с 10% на Android и 5% на iOS. Сейчас этот показатель повысился до 30%.

Как продвигать и монетизировать мобильные приложения в 2020 году