Как диплинки влияют на успех рекламных кампаний: показываем на примере Ozon

Ринат Нугаев / Октябрь 2020 г.

У многих брендов растет доля покупок в мобильном приложении — а значит пришло время делать интегрированные рекламные кампании с учетом мобильных конверсий. По данным Rusbase, уже 32% покупателей выбирают мобильный шопинг, хотя пять лет назад их было чуть больше 2%. Вдобавок в период пандемии даже сторонники офлайн-покупок начали заказывать товары через смартфон.

Следующая тенденция — создание диплинков, «глубоких ссылок», которые помогают пользователям попадать из объявления в приложение с релевантными товарами. Если у приложения уже есть данные пользователя (например, адрес доставки и платежные данные), диплинки сократят и упростят путь к покупке. Компания Ozon поделилась результатами нового подхода к маркетингу.

У Ozon увеличилась доля покупок и средний чек в приложении. Однако оставался нерешенным еще один вопрос: как использовать все возможные каналы, чтобы вернуть пользователей в приложение? Когда ответ был найден, доля app-конверсий в кампаниях, не считая UAC, выросла до 65%.

Привлекайте веб-кампании, чтобы повышать эффективность приложений

Ozon одним из первых начал использовать диплинки в поисковых, торговых и медийных кампаниях. Команда реализовала универсальные ссылки, которые открывают приложение, если оно установлено. Также команда учла мобильные конверсии при оптимизации рекламы. Благодаря этому веб-кампании стали привлекать больше покупающих пользователей.

Руководитель работы с поисковыми системами в Ozon Ринат Нугаев считает такую стратегию наиболее актуальной: «С растущей долей заказов в приложении продолжать оптимизировать рекламные кампании только на веб-событиях — просто преступление».

Первые результаты

Благодаря диплинкам объем конверсий рекламных кампаний вырос на 54%. За счет большего удобства для пользователей также увеличился показатель ROI — его динамика составила +33%. Количество покупателей с более высоким средним чеком выросло в четыре раза, при этом потребовалось вложить лишь втрое больше инвестиций.

Сейчас Ozon продолжает объединение web- и app-миров. Большая часть заказов от пользователей приходит из приложения, и эта доля постоянно растет. В планах — добавлять аудитории из приложения в кампании динамического ремаркетинга.

Еще немного об эффективности мобильных приложений

Исследование Crunchbase прогнозирует, что доля мобильной eCommerce в 2020 году в США составит 44% от общей прибыли. Этот показатель увеличится на 26% по сравнению с прошлогодним.

Мобильное приложение также поможет удержать покупателя. 46% потребителей с меньшей вероятностью начнут искать другой магазин, если у них установлено приложение нужного бренда. Чтобы вернуть пользователя в приложение, в Ozon также используют кампании мобильного ремаркетинга Google Рекламы.

Вот почему так важно продвигать app-кампании и делать мобильные приложения более удобными для пользователей.

5 способов улучшить клиентский опыт в мобильном шопинге