Какие объявления эффективно стимулируют установку игровых приложений

Tobias Walter, Anmol Diddan, Алина Толмачева / Октябрь 2020 г.

Игры были популярны еще до пандемии — распространение смартфонов сделало их доступными. А после введения карантинных мер количество скачиваний игровых приложений по всему миру возросло на 30% в первые месяцы 2020 года по сравнению с последними месяцами 2019 года.

Направленная вверх стрелка на фоне игры на мобильном телефоне, которая символизирует рост количества скачиваний игр по всему миру на 30 % в начале 2020 года по сравнению с концом 2019 года.

Популярность игр продолжает расти, и маркетологи чаще задаются вопросом, как наиболее эффективно стимулировать установку приложений. Для начала мы решили выяснить, почему люди играют в игры. Затем проанализировали рекламу игр, в частности, универсальные кампании для приложений, чтобы выявить наиболее эффективные элементы, которые помогают повысить количество установок.

Мотивация случайных и постоянных игроков

Те, кто рекламирует игры, знают: геймеров можно поделить на завзятых игроков, которые посвящают играм много времени и сил, и случайных игроков, для которых это всего лишь одно из развлечений.

Для успешного привлечения пользователей нужно понимать, почему и как они играют. Чтобы выяснить это, мы провели качественный анализ сотен случайных и завзятых игроков из Японии, Великобритании и США1.

Как создавать рекламу для случайных и постоянных игроков

Мы установили, какие элементы объявлений лучше всего стимулируют установки приложений. Для этого мы проанализировали тысячи наиболее и наименее эффективных объявлений в универсальных кампаниях для приложений со всего мира с рекламой как сложных (Fortnite), так и простых (Candy Crush) игр.

Мы использовали и проверку вручную, и алгоритмы машинного обучения, чтобы выявить закономерности в том, что привлекает установки, а что — нет. Мы узнали, что для привлечения завзятых и случайных игроков требуются разные подходы.

В качестве примера мы создали рекламу вымышленной игры Captain Unskippable (Неостановимый капитан), ориентированную на завзятых игроков. В этом объявлении в отличном качестве представлен игровой мир, показаны действия игроков и продвижение в игре, используются сообщения, которые вызывают желание испытать свои силы.

Мы также создали ролик в стиле игрового руководства, чтобы показать, как освоить игру. Завзятых игроков интересуют все аспекты игры, поэтому важно создавать разные объявления.

Пример эффективной рекламы для завзятых игроков
Пример эффективной рекламы для случайных игроков

Мы создали объявление вымышленной игры для случайных игроков, в котором подчеркивается простота игры, используется наложение руки и простой чистый звук. Сообщение простое: пользователи могут расслабиться и отдохнуть.

Экспериментируйте

Универсального рецепта идеальной рекламы игры не существует. Но рекомендации выше могут стать отправной точкой, которая поможет найти собственные решения. Критерии могут казаться жесткими, но они оставляют большой простор для творчества.

Передовые маркетологи в игровой сфере постоянно проводят эксперименты. Вы можете тестировать разные углы съемки, основывать призывы к действию на потребности испытать свои силы или расслабиться, добавлять разную музыку и представлять те или иные функции игры. Главное — не забывать о различиях между завзятыми и случайными игроками, и ваши кампании будут успешными.

podgoretsky.png

Эффективность игрового приложения зависит от целого ряда факторов: игрового жанра, целевой аудитории, платформы, на которой выходит игра, визуального стиля и многого другого. Но если выделять несколько ключевых параметров, то это яркий, красивый игровой арт (как правило, игровые персонажи или враги), игровые скриншоты и короткие ролики-трейлеры с демонстрацией геймплея.

Важно уделить внимание звуковому и музыкальному сопровождению, озвучке ролика известными и любимыми актерами. Цитаты или оценки от известных и авторитетных изданий или инфлюенсеров также формируют позитивное восприятие будущей игры у аудитории. Обязательно сообщите дату выпуска и на каких платформах выйдет игровой продукт.

С этой точки зрения реклама игр мало отличается от рекламы других товарных категорий. Потребитель хочет видеть товар, хочет, чтобы его убедили в том, что товар стоит попробовать. Но геймеры более критично относятся к рекламируемому продукту, а это значит, что надо быть максимально честными с ними.

5 способов улучшить клиентский опыт в мобильном шопинге