Мобильные инновации: как приложение помогает развивать ритейл

Tameem Mohsin, Rawan Abujoub / Сентябрь 2020 г.

За последние несколько лет цифровые технологии быстро распространились в сфере розничной торговли. Доля пользователей, которые не делают различий между офлайн- и онлайн-покупками, за прошедший год выросла с 65 до 73%1. В 2020 году эта тенденция стала ещё более заметной из-за пандемии. В связи с карантинными мерами по всему миру значительно повысилась популярность приложений для розничных покупок. Пользователи стали проводить в них на 20% больше времени. Поэтому многие компании стали уделять приложениям особое внимание и добавлять в них новые функции.

Однако приложения вряд ли можно считать независимым источником дохода. Если пользователи проводят в них больше времени, то продажи растут как онлайн, так и офлайн. Приложения стали гораздо более важным элементом в сочетании каналов, и важно понимать, как они помогают клиентам в новых условиях.

Данные о восстановлении экономики после пика пандемии COVID-19 показывают: 30%2 потребителей уверены, что шопинг уже не станет прежним. Поэтому сейчас особенно важно развивать приложения. Измените стратегию так, чтобы приложение заменило или дополнило привычные каналы, или создайте абсолютно новый формат покупок.

Замена привычному: предлагайте клиентам удобные решения и исследуйте их поведение

В розничной торговле жалобы покупателей обычно принимают в виде звонков или электронных писем и при возврате товаров в магазины. Потребителям часто приходится ждать своей очереди, что создает негативное впечатление. Сейчас появились чаты на сайтах, но эффективнее оказывать пользователям поддержку через мобильное приложение.

Это помогает не только быстрее реагировать на запросы, но и собирать данные об аудитории, чтобы вовремя выявлять тенденции. Исследование McKinsey показало, что машинное обучение и отслеживание действий в приложении помогает специалистам предугадывать проблемы клиентов и тем самым экономить время, которое было бы потрачено на поиски решения.

После начала пандемии выросла популярность цифровых каналов. Сейчас важно анализировать поведение пользователей, а также предлагать им актуальные и удобные решения. Взаимодействуйте с клиентами через мобильное приложение, чтобы не просто удержать их, но и собрать о них данные, которые помогут проанализировать поведение и сократить расходы на поддержку.

Забота о комфорте: сокращайте время ожидания и обрабатывайте заказы более эффективно

Основным приоритетом розничной торговли стало социальное дистанцирование. Некоторые компании успешно используют приложения, чтобы сократить число покупателей в магазинах. Так, Joe & the Juice — глобальный бренд кофеен и фреш-баров, основанный в Дании, — сделал свое приложение безопасной точкой взаимодействия. Это обеспечило лояльность клиентов во время карантина.

В марте компания обновила приложение и его описание в App Store, чтобы продемонстрировать заботу о безопасности клиентов. Появилась бесконтактная доставка. В том же месяце количество загрузок приложения увеличилось на 60%, тогда как за аналогичный период 2019 года рост составил всего 8%.

Такие перемены порой кажутся несущественными. Однако новые функции помогут сэкономить время сотрудников, которое они сейчас тратят на общение с клиентами. Можно будет лучше представлять себе объемы заказов и с учетом этого привлекать больше или меньше сотрудников. Вы можете добавить и другие функции. Например, отправляйте клиентам сообщения о том, что подошла их очередь. Или разрешите заранее резервировать товары, чтобы в магазинах не скапливались очереди. Это не просто делает покупки удобнее, но и обеспечивает социальное дистанцирование.

Инновации: добавляйте новые функции, которые будут помогать покупателям

Исследования показывают, что пользователи приложений более лояльны. Они тратят на 37% больше средств, чем клиенты той же компании в других каналах, а также покупают на 33% чаще и на 34% больше товаров. Добавьте в приложение инновационные функции, чтобы покупатели возвращались к вам снова и снова.

Компания Nike недавно добавила в свое приложение оригинальные решения, такие как технология сканирования ног. С помощью этого инструмента покупатели могут подобрать обувь не выходя из дома. Благодаря этому в Nike сократили количество возвратов, сэкономили средства и дали сотрудникам возможность заняться другими важными делами.

Супермаркеты используют технологию сканирования для мгновенной оплаты. Покупатели с помощью приложения сканируют выбранные товары и оплачивают их, а затем уходят из магазина, даже не взаимодействуя с сотрудниками.

Воспринимайте свое мобильное приложение как полезный инструмент

В сложившейся обстановке приложения выручают потребителей, которые опасаются возвращаться к привычному формату шопинга. Ваше приложение может стать дополнением к магазину. Так у вас появятся дополнительные точки взаимодействия, а клиенты сэкономят время. Более того, мобильное приложение способно стать и отдельным каналом, приносящим ценность. Новые технологии, такие как сканирование товаров в супермаркетах, делают шопинг удобнее.

Пользователи могут узнавать о наличии товаров в режиме реального времени и быстро обращаться в службу поддержки. Благодаря этому ваша работа станет эффективнее. Это отразится и на финансовых результатах, несмотря на необходимость соблюдать социальное дистанцирование и обеспечивать безопасность.

ostroverhiy.png

Для «М.Видео» по-прежнему наиболее эффективным каналом привлечения трафика остается веб. Мобильное приложение мы используем как базу для наращивания возвращающейся лояльной аудитории.

При этом стоит учитывать, что по статистике у пользователей мобильного приложения более высокие требования к качеству сервиса, удобству выбора и совершения покупки, функциональности личного кабинета. Поэтому в мобильном приложении ключевое значение придается фичам, направленным на аккумуляцию и удержание лояльного трафика, а на сайте — на эффективное привлечение новых пользователей.

Так, во время весеннего локдауна мы запустили в приложении акцию #оставайтесьдома, которая, с одной стороны, стимулировала пользователей чаще заходить в приложение и контактировать с брендом, с другой — имела социальную функцию, призывая не рисковать лишний раз и по возможности оставаться дома.

Механика акции была очень простой: пользователи ежедневно подтверждали, что находятся дома, и за каждый чекин в приложении получали 100 бонусных рублей. Несмотря на простоту механики успех акции был значительным: retention rate вырос в несколько раз, 70% пользователей заходили в приложение ежедневно.

Персонализация данных, которые мы показываем клиенту, — также важный инструмент формирования лояльной аудитории. В первую очередь это касается товарных подборок на главной странице приложения. Эти подборки составляют алгоритмы рекомендаций, и у них несколько уровней сложности. Алгоритмы учитывают действия клиента, просмотренные им товары, позиции, которые клиент положил в корзину, но не выкупил, и другие факторы.

timofeeva.png

В мобильном приложении «Перекрёстка Впрок» востребованы функции, расположенные на первом экране: повтор заказа, товарные карусели (например, «Моем, чистим, убираем» или «Суперцены недели»). Эти подборки содержат товары, которыми ранее интересовался пользователь, и аналогичные товары, которые могут его заинтересовать.

Мы вынесли такие подборки на первый экран, поскольку покупателю это удобно. Человек сначала делает повтор предыдущего заказа, а потом добавляет товары из этих каруселей.

Мы стремимся персонализировать все функции приложения, чтобы покупатель мог сделать заказ максимально быстро и удобно. К примеру, если человек ищет что-то в каталоге товаров, сначала он увидит то, что покупал ранее, а затем потенциально интересные для него позиции, например, из категории «Суперцены недели». Мы продолжаем работать над усовершенствованием поиска: планируем внедрять голосовой поиск, а также одновременный поиск списка позиций.

Пуш-уведомления также персонализированы: например, сообщения про суперцены на капсулы для стирки придут только тем, кто ранее их покупал. Мы хотим, чтобы такие уведомления были полезны нашим клиентам, поэтому сегментируем аудиторию, а не рассылаем всем одинаковый текст.

Другая полезная опция для удержания клиентов и увеличения их возвратности называется «Мой район». Она предлагает доставку со скидкой в определенное время.

Увеличивать средний чек и лояльность покупателей помогает акция «Подарок». Приложение уведомляет пользователя о том, что он получит подарок при определенной сумме чека.

Главных рекомендаций две. Первая заключается в том, что надо очень четко понимать свой customer value proposition — ценность, которую бизнес приносит покупателю, и фокусироваться на ней. Вторая — необходимо мыслить, как клиент. Исходя из того, что покупатель мыслит картинками, мы переделали каталог товаров, чтобы человеку было удобнее ориентироваться.

Мы разрабатывали приложение с мыслью, что оно должно быть повседневным помощником человека: чтобы не забыть купить что-то, можно сразу положить товар в корзину. Именно поэтому мы делаем подборки из предыдущих покупок клиента, повтор заказа и выводим вверх ранее купленные товары.

romanova.png

Приложение «Петровича» — это полноценный помощник, с которым легко и удобно работать. Оно объединяет функционал интернет-магазина с дополнительными возможностями: в нем есть интуитивно понятный каталог, умный поиск, функция генерации смет, карта лояльности, сканер штрихкодов товаров и навигация по складам.

Мы активно работаем с новыми технологиями. В мае 2020 года запустили виртуальный шоурум обоев в приложении. Покупатель может выбрать обои не по фото в карточке товара, а «примерить» их на свои стены. Достаточно зайти в шоурум с телефона (пока доступно на iOS), сделать фотографию комнаты, выбрать обои из каталога и посмотреть, как стены будут выглядеть в «новой одежде». Благодаря нейронной сети и компьютерному зрению происходит анализ и распознавание изображения, а специальный алгоритм накладывает на нее фотографии обоев.

На десятой примерке хочется что-то изменить в своей квартире — проверено опытным путем. Результатом можно поделиться и сохранить его, а товар добавить в избранное или совершить покупку не выходя из дома.

Весной пандемия вынудила многих клиентов уйти из офлайна в онлайн. Мы зафиксировали резкий скачок роста заказов через мобильное приложение. В апреле 2020 года рост продаж через приложение составил +173% к аналогичному периоду 2019 года. Несмотря на открытие строительных торговых центров, часть клиентов так и осталась в онлайне. В том числе в приложении, потому что они попробовали, и им понравились удобство и простота сервиса.

Приложение — это инструмент открытого и прозрачного диалога между магазином и покупателем. И мы, безусловно, заинтересованы в его развитии, тем более, когда интерес к нему только растет.

Хотите подробнее узнать о том, как мобильные приложения способствуют развитию бизнеса? Присоединяйтесь к серии мероприятий App Masters. В них примут участие ведущие специалисты по разработке приложений. Они поделятся стратегиями успеха и уделят внимание самым разным аспектам: от планирования и устойчивости до разнообразия и инклюзивности в мире технологий.

5 способов улучшить клиентский опыт в мобильном шопинге