Как адаптировать рекламу в соцсетях в период нестабильности

Danisha Lomax, Lydia Cox, Алина Толмачева / Ноябрь 2020 г.

Руководящие специалисты по социальным вопросам в североамериканском отделении компании Digitas Даниша Ломакс и Лидия Кокс предлагают брендам стратегии, которые могут помочь в текущей ситуации.

С марта резко возросла популярность социальных сетей — сайтов для общения и платформ потокового контента (например, YouTube). Это ставит перед брендами свежие задачи и открывает новые возможности. По данным GlobalWebIndex, 40% интернет-пользователей от 16 до 64 лет проводят в социальных сетях больше времени.

Помимо пандемии, мир переживает кризис политики и прав человека. Нестабильная ситуация отражается на поведении людей.

Маркетологам нужно учитывать высокую популярность социальных сетей при запуске рекламных кампаний. При этом стоит делать поправки на распространенность отрицательных эмоций и непредсказуемость будущего. Ниже три рекомендации, которые могут помочь.

Люди находятся в нестабильной ситуации, и это отражается на их поведении и высказываниях онлайн.

1. Старайтесь демонстрировать свою позицию, а не производить впечатление

В этом году потребители требуют, чтобы бренды использовали свои возможности для защиты интересов людей. Компании, избегающие вопросов политики и прав человека, подвергаются осуждению в социальных сетях. Потребители говорят, что больше не могут ассоциировать себя с такими брендами.

У бренда должны быть четкие взгляды, которые нужно выражать на доступных платформах. Если раньше вы этого не делали, не выступайте в социальных сетях, только чтобы привлечь к себе внимание. Людям не нравится, когда бренды комментируют вопросы, к которым не имеют отношения. Высказывания на популярные темы могут восприниматься как неискренность и попытка казаться активным участником событий. Говорите о том, что близко вашим клиентам или аудитории, которую хотите привлечь.

Найти баланс не всегда просто. Руководствуйтесь стратегией своего бренда и его ценностями. Используйте разные платформы, контент и формат объявлений. Так можно и донести до людей сообщение, и укрепить имидж бренда. Чтобы не создавать противоречивое впечатление, сконцентрируйте усилия на платформах, ориентированных на поиск и сбор информации, где возможны личные дискуссии. В каналах, ориентированных на комментарии, лучше использовать видеорекламу в начале ролика, заставки, сюжеты и опросы.

Людям не нравится, когда бренды комментируют вопросы, к которым не относятся.

2. Следите за настроениями

Проверяйте, что происходит на выбранной платформе, прежде чем что-либо публиковать. Ваши сообщения должны учитывать культурные особенности, быть уместными и не вредить бренду. Убедитесь, что они не кажутся бестактными или неприятными. Обдумайте, сможете ли масштабировать усилия, если сообщения вызовут интерес или общественный резонанс. Это важно для рекламы в социальных сетях. Проводите ежедневные совещания, чтобы анализировать культурный климат и восприятие вашего контента.

Ищите возможности предложить потребителям что-то ценное и полезное. Например, сеть магазинов косметики и парфюмерии Sephora публикует советы по уходу за собой. Попробуйте составить список безопасных тем, которые будут восприниматься положительно, например благотворительность, советы о выборе подарков, материалы о праздниках.

Анализируйте культурный климат и возможное восприятие вашего контента.

3. Разработайте запасной план

Ситуация меняется, поэтому нужно быть готовым в любой момент решать проблемы, приостанавливать кампании или менять направление в зависимости от реакции на контент. Прикладывайте больше усилий, чтобы управлять отношениями с потребителями, направьте больше ресурсов на модерацию и подготовьте широкий набор шаблонов, чтобы сотрудникам было проще отвечать пользователям.

Допустимый уровень отрицательных комментариев бренды определяют самостоятельно. В нашей компании действует следующее правило: если больше 20% комментариев не по теме или выражают негативные чувства, необходимо изменить направление и подготовить новое рекламное сообщение. Обязательно анализируйте контент, который вызывает такую реакцию. Это поможет выбирать темы в будущем и получать новую информацию об аудитории.

Если больше 20% комментариев негативны или не относятся к теме, измените направление и подготовьте новое рекламное сообщение.

Помните, что вы разговариваете с людьми

Не забывайте, что комментарии в социальных сетях пишут живые люди, которые выражают свои взгляды и испытывают радость, печаль, тревогу или неуверенность. Всегда анализируйте свой контент с точки зрения человека, который его увидит.

Милена Михайленко.png

Сейчас активность людей сосредоточена в интернете, а в социальных сетях и мессенджерах она возросла в 4 раза. Выросла и скорость потребления контента — скроллинга ленты. В итоге обратить внимание пользователя на рекламное сообщение стало еще сложнее.

  1. Помните, что у вас есть 1–2 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя. Креативные, нестандартные имиджи и видеоролики — одно из решений. Не «размазывайте» свое сообщение по видео или длинному тексту.
  2. Пересечение аудитории между соцсетями стало больше, поэтому лучше для каждой площадки использовать свои креативы. Частоту показа можно снизить.
  3. При создании креативов стоит учитывать текущие реалии. Например, в разных регионах приняты разные карантинные меры, и изображения с вечеринок и дискотек нерелевантны для регионов, где заведения закрыты ночью. Также нет смысла «подсвечивать» офлайн-точки, если есть служба доставки.

Сейчас особенно важно «держать руку на пульсе». Ежедневно анализируйте ход кампании и выполнение KPI, пробуйте разные стратегии, экспериментируйте с креативами, форматами и таргетингами. Будьте гибкими и стремительными.

Информация, советы, выбор: как потребители принимают решения о покупках в период пандемии