Еще недавно было нормальным сделать один набор креативов для всех аудиторий. Маркетологи Groupe Renault одними из первых поняли, насколько подход «один для всех» ограничен. В команде поставили задачу: показывать персонализированную рекламу на любых устройствах и платформах с помощью алгоритмических методов.
Цели
Повысить эффективность кампаний.
Персонализировать большие объемы рекламного контента.
Применить новый подход во всех странах региона EMEA, где представлена компания.
Подход
Четыре динамических HTML5-шаблона для шести форматов медийных объявлений.
Креативы DoubleClick с несколькими уровнями кастомизации.
Настройка в DoubleClick Digital Marketing точного таргетинга рекламы с учетом характеристик пользователей и оптимального времени для показа.
Результаты
Цена за потенциального клиента снизилась на 49%.
Показатель CTR вырос вдвое.
Доля взаимодействий увеличилась на 66%.
Groupe Renault внедряла изменения вместе с агентствами OMD и Adylic, а также специалистами DoubleClick. В проекте участвовали рекламные кампании легковых и коммерческих автомобилей Renault и внедорожников Dacia в 15 европейских странах. Цель — медийная реклама должна стать эффективнее и экономичнее.
Для проекта компания Adylic разработала систему управления динамическим контентом. С ней маркетологи брендов Renault и Dacia из разных стран смогли управлять массовым созданием цифрового рекламного контента в простом и удобном интерфейсе.
Были созданы четыре динамических шаблона в формате HTML5, каждый из которых соответствовал одному их ключевых этапов пути к покупке: ознакомлению, уточнению, получению предложения и конверсии. Шаблоны были адаптированы под шесть разных форматов медийных объявлений, каждый из которых включал в себя постоянные (анимация, фирменное оформление) и динамические элементы — изображения, тексты и призывы к действию.
Решение Adylic для автоматизации создания креативов было интегрировано с платформой DoubleClick через библиотеку объектов. Это позволило свободно вносить улучшения в креативы и сразу применять их в кампаниях на разных рынках, массово персонализировать объявления и получать более точные данные для анализа.
«Система управления контентом от Adylic дала нам возможность создавать объявления почти для неограниченного количества аудиторий. Интеграция с DoubleClick Studio сделала процесс обновления контента почти мгновенным».
— Антуан Эри, директор по цифровому маркетингу и работе с клиентами в Европе Groupe Renault.
«Компания Adylic помогла достигать маркетинговых целей на уровне отдельного пользователя за счет персонализации рекламы».
— Алекс Ньюман, президент компании Adylic.
Правила создания креативов на основе шаблонов хранятся в DoubleClick Studio, откуда передаются в DoubleClick Campaign Manager — это сервер объявлений для таргетированного показа рекламы.
Анализ многочисленных сигналов обеспечивает показ релевантных объявлений в любой момент. Среди таких сигналов — является ли пользователь клиентом, где находится, что делает на сайте, какой контент просматривает, на каком устройстве и т. д.
Чтобы маркетологи Renault в разных станах могли сразу пользоваться этими функциями, специалисты DoubleClick и Adylic разработали для них руководство с правилами.
Впервые новый подход использовался в Италии в кампании новой модели Renault Captur, одного из наиболее популярных мини-кроссоверов в Европе. Реклама была персонализирована для 12 сегментов целевой аудитории, в которые вошли как новые потенциальные клиенты, так и те, с кем компания взаимодействовала раньше.
По сравнению с другой рекламной кампанией кроссоверов, в которой не использовался такой подход, цена за потенциального клиента снизилась на 33%. Тогда в компании решили применить его и в других европейских странах. В результате средняя цена за потенциального клиента снизилась на 49%, показатель CTR удвоился, а доля взаимодействия выросла на 66%.
Цель на будущее — применять динамическую оптимизацию объявлений во всей рекламе брендов Renault и Dacia. А пока специалисты Groupe Renault и Adylic продолжают тестировать алгоритмы машинного обучения.
