В конце 2019 года московский «Ситимобил» — один из первых в России сервисов заказа такси через сайт или приложение — решил развиваться в других крупных российских городах.
«Ситимобил» совместно с командой Google проанализировал перформанс-кампании и поставил себе задачу улучшить работу с креативами. Главной точкой роста стало тестирование новых креативных концепций. Основные метрики успеха по выходу в новые регионы — количество новых заказов и стоимость привлечения нового пользователя.
При выходе на новые рынки важно учитывать и гиперлокальные факторы. Потребители различаются не только на уровне страны, но и на уровне города. Например, Санкт-Петербург известен как культурная столица России, а Сочи знаменит как черноморский курорт и столица недавней Олимпиады.
Компания начала экспансию в крупные города с населением более 1 миллиона человек. Гиперлокальная реклама помогла «Ситимобил» утроить общие продажи в России. И всё это — в разгар пандемии, когда жители самоизолировались и стали гораздо меньше передвигаться по городу.
Выходите в новые регионы с персонализацией
Раньше в креативах «Ситимобил» была только одна концепция. Креативы менялись редко и поэтому быстро выгорали. Снизились показатели CTR, CVR, увеличился CAC. «Ситимобил» вместе с Google решил улучшить работу с креативами в Google App Campaigns.
«Перед выходом на новые рынки мы протестировали общую механику привлечения, а заодно и подход к креативам на примере одного города, — говорит Владимир Фролов, руководитель digital “Ситимобил”, — а после просто переносили креативы на новый регион и параллельно докручивали механики. Самое важное в этой работе — бесшовный запуск продукта и сильный маркетинг».
Помимо работы над креативами, «Ситимобил» и Google разработали аналитический отчет по городам России, чтобы анализировать динамику спроса в категории ride-hailing, корректировать маркетинговую активность и измерять успешность выхода в город с помощью роста брендовых запросов.
Каждый раз «Ситимобил» запускал Action Google App Campaign для оптимизации на нового пользователя и готовил персонализированные креативы. В креативных концепциях меняли один элемент: определяли параметр, который влияет на пользователей и улучшает перформанс-показатели.
В персонализации делали по пять креативов, которые выбирали исходя из культурных особенностей региона. Помимо этого, общались с местными жителями и опирались на исследования регионов.
«Стратегии выхода в регионы зависели от размера и плотности digital-населения, — делится Владимир Фролов. — В зависимости от этого и планировался сплит каналов — от радио до YouTube-интеграций. При этом важно было учитывать особенности городов и истории в креативных мудбордах до запуска».
85% инвестиций из перформанс-маркетинга компании приходилось на Google App Campaigns. В кампании сделали упор на YouTube, чтобы получить инкрементальный трафик в новых городах. Доля YouTube в Google App Campaigns составила 43%. YouTube помог привлечь больше пользователей в соответствии с целевыми значениями KPI. Пример ролика можно посмотреть здесь.
Определяйте количество установок на 1000 показов
Чтобы проанализировать эффективность креативов и объединить KPI между бренд- и перформанс-отделами, «Ситимобил» и Google решили использовать новую метрику IPM — количество установок на 1000 показов. Чем выше показатель, тем больше установок привлекает компания.
IPM помог объединить цели отделов и проанализировать эффективность работы, а также повлиял на бизнес-метрики сервиса. В течение года IPM удалось увеличить с 0,2 до 1,3, то есть рост составил 6,5 раза. Это значит, что из каждой тысячи человек, которые увидели объявление, приложение вначале устанавливали 0,2, а затем каждые 1,3 человека.
Рост произошел за счет тестирования разных элементов:
- Изменение цвета фона (фирменные цвета «Ситимобил» — белый, фиолетовый, оранжевый и черный)
- Добавление CTA в конце видео
- Добавление бейджей сторов Google Play & App Store
- Демонстрация приложения в рекламе
- Добавление речи в видео
- Добавление людей в видео
- Добавление динамики и быстрая смена кадров
- Добавление видео разной длительности: 6 с, 7–10 с, 10–15 с, 15–20 с, 20–25 с, 25–30 с, 30 с+
В итоге компания стала лучше понимать, с какой рекламой взаимодействует пользователь. В «Ситимобил» подтвердили гипотезу о том, что диверсифицированная креативная стратегия улучшает перформанс-показатели в Google App Campaigns. Она позволяет создать больше рекламных объявлений и показать разные комбинации рекламы.
«При поддержке всех команд внутри компании мы смогли провести комплексные тесты, быстро измерить результаты и внести изменения в кампании за пару часов, — говорит Владимир Фролов. — Последнее особенно важно на этапе экспансии в города-миллионники, где паттерны потребления контента меняются медленнее, чем в Москве».
В результате работы бизнес «Ситимобил» вырос в 3 раза за счет привлечения новой аудитории. Google сработал на 30% эффективнее, чем другие каналы. После внедрения новых креативных концепций CPA улучшился на 15%, а рост IPM вырос в 6,5 раза в течение 2020 года.
«Мы провели запуск в более чем 20 новых регионах РФ, — делится Александр Кацович, Digital Marketing Manager “Ситимобил”. — В 2020 году мы увеличили бюджеты на Google в четыре раза, и это позволило нам сохранить эффективную стоимость привлечения. Также мы смогли адаптироваться к новой реальности и вовремя перестроили бизнес под условия COVID-19».
Как стимулировать рост бизнеса в 2021 году
- Создавайте новые креативные концепции для привлечения новой аудитории в сервис — это один из трех основных факторов успеха в Google App Campaigns (помимо конверсий и ставок).
- Экспериментируйте с креативами, изменяя переменные в них (например, цвета фона баннера или видео), чтобы понять, с чем взаимодействует аудитория. Тестируйте видео разной длительности.
- Создавайте персонализированные креативы под город и регион.
- Осваивайте новые регионы с помощью Install & Action кампаний с оптимизацией на нового пользователя.
- Внедрите общий KPI — IPM для взаимодействия между разными отделами маркетинга и измерения успеха продвижения.
