Приватность в приоритете: как Chrome помогает повысить конфиденциальность данных

Paul Coffey / Апрель 2021 г.

Цифровая реклама стремительно меняется. Происходит сдвиг в сторону большей конфиденциальности данных в интернете — это именно то, что нужно людям во всем мире сегодня.

В 2020 году результаты по запросу «конфиденциальность в интернете» выросли более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом. Пришло время обеспечить людям более высокий уровень безопасности в сети.

Именно в этом направлении работает браузер Google Chrome. В планах его создателей — отказаться от поддержки сторонних файлов cookie и защитить данные пользователей.

Большинство рекламодателей всё еще используют сторонние файлы cookie в digital-кампаниях. А значит, пора создавать будущее, в котором главной ценностью станет конфиденциальность. Вот что для этого нужно знать:

Новая реальность

С середины 2019 года команда Google Chrome разрабатывает новый набор открытых стандартов — Privacy Sandbox — чтобы повысить уровень конфиденциальности в интернете. Google работает с сотнями заинтересованных сторон в сфере рекламы, издательского дела и веб-инфраструктуры, чтобы добиться более прозрачного управления данными в интернете.

В последние годы другие браузеры начали блокировать сторонние файлы cookies, чтобы предотвратить отслеживание пользователей. Это может нарушить конфиденциальность людей из-за методов непрозрачного отслеживания, таких как снятие отпечатков пальцев. Вот почему Google вместе с другими представителями индустрии ищет альтернативные решения.

В начале года Chrome поделился обновленной информацией о прогрессе Privacy Sandbox и перспективными идеями, которые тестируются в этом году. Среди них — безопасные способы поиска аудитории, измерение эффективности рекламных кампаний, прогнозирование атак мошенников и защита от них.

Этот пост был опубликован вместе с обновлением от команды Google Рекламы. В нем рассказывается, как рекламная индустрия оценивает и тестирует решения — и проверяет, готовы ли диджитал-маркетологи к переменам.

Одно из таких перспективных решений — Федеративное обучение на основе когорт (FLoC). Оно объединяет пользователей со схожим поведением в браузере, а не идентифицирует каждого человека отдельно. Тесты с использованием FLoC по охвату целевой аудитории и аудитории по интересам показали, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на каждые потраченные 100 рублей по сравнению с рекламой, основанной на файлах cookie. Chrome намерен устроить публичное тестирование нового метода начиная с марта.

В то время как Chrome и индустрия в целом продолжают придерживаться метода “test and learn”, брендам и маркетологам нужны решения, чтобы подготовиться к грядущим переменам. Вот приоритетные области, которым нужно уделить внимание в 2021:

- Стройте прямые отношения с клиентами

- Наведите порядок в собственных данных

- Используйте глобальный тег сайта Google для эффективных измерений

- Анализируйте долгосрочную перспективу

  1. Стройте прямые отношения с клиентами

Сегодня подход, при котором вам необходима другая компания и сторонние файлы cookies, чтобы быть ближе к вашим клиентам, уже не актуален.

Мышление индустрии меняется, и в Chrome также происходят перемены. Поэтому брендам важно наладить прямые отношения с клиентами. И именно поэтому так актуальна стратегия, основанная на использовании собственных данных (first-party data).

Cобственные данные означают прямые отношения между человеком и бизнесом. Эти данные используются осознанно и с разрешения владельца. В ключевые моменты на пути к покупке — будь то создание учетной записи, подписка или сама покупка — люди делятся информацией о себе и уверены, что другая сторона будет использовать ее ответственно.

Бренды могут больше узнать о клиентах с помощью программ лояльности, эксклюзивных предложений и купонов. По мере того, как люди взаимодействуют с ними, компании получают более глубокие инсайты об аудитории и могут предоставлять персонализированные предложения и более качественный сервис. Этот процесс называется «обмен ценностями».

Screen_Shot_2021-01-25_at_3.48.16_PM.width-1600_RU.png

Брендам важно помнить о конфиденциальности и четко проговаривать условия, на которые должны согласиться клиенты. Убедитесь, что ваша политика конфиденциальности понятна, доступна и актуальна с учетом ваших последних действий. Сделайте так, чтобы люди могли управлять своими данными и в случае необходимости отказаться или отправить запрос на удаление личной информации.

Такой подход укрепляет долгосрочное доверие: Всемирная федерация рекламодателей (WFA) отметила, что увеличение доверия к бренду на 1% приводит к росту стоимости на 3%. Это особенно выгодно для ведущих брендов, чья доля на рынке растет быстрее.

2. Наведите порядок в собственных данных

Чтобы поддерживать бизнес в форме, убедитесь, что вы навели порядок в ваших собственных данных. Это поможет избежать сбоев в работе при отказе от сторонних данных.

В 2020 году Boston Consulting Group провела исследование по заказу Google. Оно показало, что маркетологи, которые используют все доступные собственные данные, могут получать вдвое больший дополнительный доход от одного размещения рекламы, коммуникации или охвата.

Голландский ритейлер НЕМА, который продает одежду и предметы домашнего обихода, совершил большой рывок в 2020 и консолидировал данные о производительности своего сайта. Это позволило НЕМА получать максимум от собственных данных.

Вместе со своим агентством Merkle HEMA создала анонимную базу данных с единой информационной панелью, которая отображает показатели конверсии аудитории. Этот подход использовали в нескольких отделах маркетинга. Он позволил сэкономить шесть часов в неделю на анализе вручную. Такая система учитывает потребности будущего и будет востребована, даже когда прекратится использование сторонних файлов cookie.

3. Используйте глобальный тег сайта Google для эффективных измерений

Если вы размещаете рекламу онлайн с Google, подумайте об использовании глобального тега сайта. Добавление этого тега на каждую страницу вашего сайта поможет более точно измерить онлайн-конверсии и найти инсайты для оптимизации диджитал-кампаний.

Глобальный тег сайта позволяет лучше контролировать и оценивать изменения:

- Он устанавливает на вашем сайте собственные файлы cookie. Они измеряют трафик и конверсии пользователей, которые дали на это согласие.

- Он позволяет бизнесу интегрировать новейшие функции и надстройки.

Всё это помогает получить более целостное представление о действиях клиента.

4. Планируйте в долгосрочной перспективе

Согласно международному опросу Cisco, более 70% организаций сообщили, что их бизнес значительно выиграл от инвестиций в конфиденциальность. Повысилась эффективность, сократились задержки в продажах, выросла лояльность клиентов. Это говорит о том, как важно планировать в долгосрочной перспективе.

Иногда краткосрочные действия кажутся заманчивыми. Хочется купить готовый набор данных или использовать рекламные инструменты, основанные на персональных данных. Однако такие действия обманывают ожидания людей в отношении конфиденциальности. Маркетологи должны задуматься, правильный ли это выбор. Задайтесь вопросом: как это может отразиться на вашем бренде?

Пришло время долгосрочного планирования: инвестируйте в доверительные отношения с клиентом, надежную стратегию на основе собственных данных и конфиденциальность в интернете.

Наступает будущее, в котором конфиденциальность занимает ключевое место. Именно в этом направлении будет развиваться отрасль. Это путь, по которому идет Chrome. И это то, что вам нужно, чтобы стать ближе к своим клиентам.

Узнайте больше о том, как индустрия развивала подход к использованию сторонних файлов cookie.

Этика данных: время быть смелым, а не просто соблюдать закон