Пять основных элементов в комплексном плане сбора данных

Karen Stocks / Апрель 2021 г.
Стилизованное изображение различных способов взаимодействия с данными пользователей, от получения согласия до сбора и анализа данных.

В 2021 году конфиденциальность остается одной из важнейших сфер в цифровом маркетинге. Специалистам приходится учитывать меняющиеся ожидания потребителей. Меры по обеспечению конфиденциальности не только защищают пользователей, но и помогают обеспечить качественную работу всей индустрии.

Однако высокие стандарты конфиденциальности означают, что маркетологам нужны новые методы работы с данными. Внедрять их и одновременно контролировать KPI – непростая задача. Поэтому мы советуем следить за инновациями в сфере решений для отслеживания. Они помогут вам лучше анализировать эффективность своих кампаний и даже могут повлиять на достижение KPI в течение года.

1. Максимально используйте собственные данные

То, как пользователи взаимодействуют с компанией, может многое рассказать об их потребностях. Эта информация позволит принимать обоснованные решения в процессе трансформации цифрового маркетинга.

Проанализируйте историю покупок. Возможно, постоянные клиенты склонны приобретать товары в определенные периоды. Так можно понять, когда лучше запускать кампании для продвижения. Также собственные данные помогут выявить клиентов, которые собираются от вас уйти, и вовремя принять меры для их вовлечения.

Ответьте на вопросы. Какие собственные данные вы никогда не анализировали? Как изучение этих данных поможет вам принимать маркетинговые решения?


2. Используйте кроссплатформенные инструменты для объединения собственных данных

Если вы взаимодействуете с клиентами на разных платформах, бывает сложно объединять и обрабатывать информацию. По данным исследования агентства Forrester, более половины маркетологов со всего мира с трудом управляют доступным им объемом данных1.

Монтажная область 2.png

Чтобы объединить разрозненные данные о потребительском поведении, необходимо решение кроссплатформенной аналитики. Те, кто его использует, считают свои данные цифровой аналитики полными и точными чаще, чем те, кто этого не делает2.

Кроме того, инструменты аналитики помогают маркетологам больше узнать о путях к покупке. Канадский филиал компании Domino’s Pizza использует единое аналитическое решение, чтобы изучать поведение клиентов на сайте и в приложении. Это помогает оценить эффективность кроссплатформенных кампаний и понять, как их оптимизировать.

Ответьте на вопросы. Вы анализируете данные разных платформ по отдельности? Если да, что вы можете сделать, чтобы повлиять на внедрение кроссплатформенных решений?


3. Сообщайте клиентам, как вы используете их данные

Уважительное отношение к конфиденциальности пользователей в наши дни так же важно для эффективного сбора данных, как правильные инструменты. Когда вы запрашиваете согласие клиентов, объясняйте, какие сведения вы собираетесь использовать. Это поможет людям понять, на что они соглашаются, а вы сможете узнать, какую информацию они готовы вам предоставить, и сможете точнее предсказывать пробелы в данных.

Во-первых, убедитесь, что ваши правила соответствуют постоянно меняющимся законам о конфиденциальности, которые обеспечивают право людей управлять своими данными. Во-вторых, проверьте все относящиеся к этому тексты и исправьте фразы со специализированными терминами. Так правила будут понятными, а пользователи узнают, какие возможности у них есть. Клиент-менеджеры могут посоветовать, какие формулировки будут восприниматься лучше всего. Например, вместо слова «согласие» можно написать «вы сами решаете».

Вы можете изменить работу объявлений и файлов cookie для сбора статистики на сайте. Это позволит продолжить собирать данные о конверсиях с учетом согласия пользователей.

Ответьте на вопросы. Политика конфиденциальности, которую видят ваши клиенты, простая и понятная? Спрашиваете ли вы у пользователей согласие на то, как будут использоваться их данные? Можете ли вы проверить, насколько понятна ваша политика, спросив клиентов или коллег, которые не работают в маркетинге?


4. Заполняйте пробелы в данных с помощью моделирования

В силу вступает всё больше законов о конфиденциальности и ограничений на использование файлов cookie. Поэтому традиционные способы учета конверсий теряют эффективность, в информации о пути к покупке появляется больше пробелов.

Моделирование конверсий помогает заполнять эти пробелы с помощью автоматизации, не нарушая конфиденциальности. Благодаря алгоритмам машинного обучения моделирование позволяет воссоздавать пути к покупке, даже если клиент использовал разные устройства, и получать полные сведения об эффективности рекламы. Чтобы повысить качество моделей, разместите теги на всех страницах сайта.

Ответьте на вопросы. Есть ли в собираемых вами данных пробелы, которые не позволяют анализировать путь к покупке целиком? Как вы можете объяснить коллегам, что эти пробелы можно заполнить с помощью моделирования и что это позволит повысить качество обслуживания?


5. Используйте облачные решения, чтобы прогнозировать потребительское поведение

Современные потребители ожидают от брендов персонализированного и качественного обслуживания.

Чтобы отвечать их ожиданиям, опытные маркетологи объединяют собственные данные с помощью облачных решений. Недавнее исследование Boston Consulting Group в Азиатско-Тихоокеанском регионе показало, что все зрелые бренды используют облачные решения.

Собрав все сведения воедино, вы сможете просматривать и анализировать их, чтобы принимать взвешенные решения. Вы также сможете пользоваться технологиями машинного обучения для сложных расчетов, например прогнозировать вероятность покупки или оценить общую ценность клиента. При этом собранная на вашем сайте информация о пользователях будет храниться в полной безопасности.

Опытные маркетологи объединяют все собственные данные с помощью облачных решений.

Если ваша компания работает со сторонними партнерами по сбору данных о цифровых кампаниях и пути к покупке, эти партнеры, скорее всего, добавляют на ваш сайт сторонние теги. Если перенести такие теги с сайта в облако, то можно повысить безопасность данных. Так вам будет проще контролировать доступ к пользовательским данным, потому что размещенные в облаке сторонние теги не получают информацию, которую клиенты вводят на сайте.

Ответьте на вопросы. Каково основное преимущество облачного решения для вашей компании? Можете ли вы использовать это преимущество, чтобы убедить коллег внедрить такое решение?


Подготовьтесь к переменам

Компании, которые понимают важность решений для оценки эффективности и инвестируют в них, закладывают основы своего долговременного успеха. Маркетологам необходимо подготовиться к тому, чтобы и дальше получать данные о цифровых кампаниях (даже более подробные, чем раньше), одновременно обеспечивая конфиденциальность пользователей и повышая качество обслуживания.

Как креативная перезагрузка помогла «Ситимобил» добиться трехкратного роста бизнеса в 2020 году