Инновации и эксперименты: Как PepsiCo работает с данными и повышает эффективность рекламы

Atin Kulkarni / Октябрь 2020 г.

Атин Кулкарни (Atin Kulkarni) — руководитель международного центра по эффективности рекламы и работе с данными в компании PepsiCo. В этой статье он рассказывает, как создать эффективную стратегию сбора данных для видеорекламы.

Я много лет работаю маркетологом и за это время пережил не один кризис, но текущая ситуация не имеет аналогов. Всего за несколько недель пандемия коронавируса полностью перестроила привычную жизнь, радикально изменив поведение и предпочтения потребителей.

Компания PepsiCo состоит из 280 брендов. Наша задача как маркетологов — выстраивать прочные отношения с миллиардами людей и вызывать в них интерес к нашим брендам. И когда жизнь этих людей изменилась до неузнаваемости, нам пришлось адаптироваться, чтобы оставаться на виду. В этих условиях всем компаниям необходима гибкая и эффективная маркетинговая стратегия, но разработать ее непросто.

Когда жизнь миллиардов людей изменилась до неузнаваемости, нам пришлось адаптироваться, чтобы по-прежнему оставаться на виду.

Мой отдел уже несколько лет работает над созданием комплексной картины маркетинга в нашей компании и анализирует его результаты. Мы вкладываем средства в новые инструменты, технологии и организационные изменения. И хотя последние несколько месяцев были сложными, эти инвестиции помогли быстро скорректировать работу, чтобы отреагировать на изменения в спросе и добиваться отличных результатов для наших брендов.

Нам предстоит сделать еще многое, но мы уверены в успехе. Я хочу поделиться нашими методами и надеюсь, что они будут полезны и другим брендам.

Три графических значка, символизирующих три совета: измените метод сбора данных, разработайте единые стандарты, учитесь на собственном опыте

1. Используйте для сбора данных метод, основанный на рентабельности инвестиций

Все наши действия базируются на новом подходе к сбору данных. Мы разработали метод, основанный на рентабельности инвестиций. Благодаря ему удалось полностью перестроить моделирование маркетинг-микса (MMM) и получить более четкое представление о результатах, которых мы достигаем с помощью рекламы на ведущих рынках.

Метод работает так: мы автоматизируем все возможные процессы — ввод данных, обработку, запуск алгоритмов — чтобы получать стандартизированные результаты. Затем мы используем машинное обучение, чтобы синтезировать дополнительные данные и создать более информативные модели. Они позволяют получать больше результатов и принимать решения на их основе. Если раньше мы анализировали эффективность раз в год, теперь мы видим ее в динамике и можем изучать данные так часто, как это требуется. Чем больше мы работаем с этим методом, тем лучше понимаем, какие результаты приносит реклама.

Особое внимание мы уделяем данным о видеорекламе, особенно сравнению охвата рекламы на телевидении и в интернете. Для этого нужно время от времени пользоваться исследованиями Total Ads Ratings (общий рейтинг рекламы) компании Nielsen в США и их аналогами в других странах. Данные этих отчетов помогают нам понять, как улучшить покупку рекламы.

2. Разработайте единые стандарты, допускающие гибкие изменения

Даже в самые благополучные времена не существует одного правильного решения. Это особенно верно в период пандемии, которая по-разному влияет на рынки. Однако мы выяснили, что единые рекомендации для всех стран помогают получить минимальный уровень эффективности рекламы для всех брендов.

Система оценок показала, что возможность делиться информацией важна не меньше, чем единый подход.

Несколько лет назад наша реклама была раскритикована сообществом экспертов в Каннах. Нужен был подход, позволяющий стабильно создавать видеорекламу высокого качества. Наш европейский отдел разработал систему оценок объявлений с учетом проверенных временем рекомендаций, например, руководства YouTube. Эта система оценок вызывает противоречивые чувства, но помогает нам обеспечить единый подход как внутри организации, так и при сотрудничестве с агентствами.

Затем мы распространили систему оценок за пределы Европы, добавив эту методику во внутреннюю маркетинговую сводку, с помощью которой мы отслеживаем наши действия и делимся информацией с коллегами. Оказалось, что возможность делиться информацией важна не меньше, чем единый подход. Даже в период пандемии мы принимаем творческие решения на основе данных о потребителях. Это помогает создавать эффективные сообщения, которые рассказывают историю нашего бренда и позволяют достигать результатов.

3. Внедряйте инновации и учитесь на собственном опыте

PepsiCo внедряет инновации во всех областях: от разработки продукции до маркетинговой стратегии. Для нас важно учиться на собственном опыте. На это у компании выделен бюджет, установлены четкие цели и создана система сбора информации. Поэтому мы можем широко мыслить и смело смотреть в будущее, создавая эффективные объявления и постоянно улучшая рекламу.

Недавно прошло тестирование персонализации: мы подбирали видеообъявления для разных сегментов аудитории, чтобы повысить релевантность наших сообщений. Такие инструменты, как Director Mix, позволяют нам действовать масштабно без лишних усилий. Результаты впечатлили.

В прошлом году мы тестировали персонализированные видеообъявления газированных напитков Bubbly, что помогло повысить узнаваемость бренда на 30%. По результатам кампании мы сделали ряд выводов, которые применили этим летом с рекламой чипсов Lay’s на YouTube. Мы создали серию персонализированных видео для новой линейки вкусов Flavor Icons, основанных на традиционных американских блюдах: пиццы в нью-йоркском стиле и филадельфийского сэндвича с мясом и сыром. Это позволило охватить аудиторию, которая любит такие блюда.

Мы будем вспоминать это время как период, когда мы учились на собственном опыте больше, чем за всю остальную карьеру.

В маркетинге мы чаще всего используем подход, основанный на эффективности, а это означает необходимость постоянно экспериментировать. Учитывая нашу отрасль, результативность требует быстрых действий, точного применения данных и надежного сбора статистики во всех системах. Чтобы воспроизвести взаимодействие с клиентами, мы используем инструменты вроде Ads Data Hub, в котором представлены данные для разных кампаний. Это помогает узнать, как заинтересовать потребителей без нарушения конфиденциальности.

Через несколько лет мы будем вспоминать это время как период, когда мы учились на собственном опыте больше, чем за всю остальную карьеру. Возникающие задачи вынудили маркетологов, занимающихся видеорекламой, пересмотреть свой подход. Сейчас особенно трудно находить единые решения, но мне кажется, необходимо создать гибкую и эффективную маркетинговую стратегию и быть готовыми мгновенно изменить курс. Надеюсь, мои рекомендации помогут вам в планировании работы.

Другие советы о том, как развивать бренд, вы найдете в подборке о повышении узнаваемости бренда в Центре рекламных решений.

Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности