Как сделать рекламу эффективной при восстановлении бизнеса

Karen Stocks, Алина Толмачева / Декабрь 2020 г.

В нестабильной обстановке руководителям компаний особенно важно принимать обдуманные и результативные решения. Маркетологи должны понимать, как меняется поведение потребителей в реальном времени. Путь к покупке изменился. Учитывайте это при корректировке и оптимизации кампаний, чтобы показывать рекламу в нужные моменты.

Проведите эксперимент, чтобы проверить эффективность маркетинга. Маркетинговые эксперименты – инструмент, который позволяет определить, сколько дополнительных конверсий может принести реклама в зависимости от формата, платформы и сообщения (так называемый инкрементальный прирост), а также сколько конверсий произошло бы в любом случае. По итогам вы можете распределить бюджет по разным каналам. Такие эксперименты помогут понять, какая реклама эффективна, а какую стоит улучшить.

Маркетологи должны понимать, как меняется поведение потребителей практически в реальном времени, и оптимизировать кампании.

Проводить эксперименты или нет и сколько на них потратить, зависит от состояния вашего бизнеса. Для начала определите, на каком этапе восстановления вы находитесь, а затем оцените стоимость и преимущества разных стратегий тестирования.

3 режима восстановления бизнеса

Единого подхода к аналитике, который подошел бы всем, не существует, тем более в современном меняющемся мире. Стратегия зависит от ваших целей, клиентов и ситуации с маркетингом в вашей отрасли.

Чтобы вам было проще выбрать оптимальные решения и темп проведения экспериментов, мы разделили все компании на три большие группы в зависимости от скорости восстановления.

Три значка со стрелками вправо, соответствующие режимам "Плавное движение", "Средний темп" и "Стремительное восстановление".

Плавное движение

Допустим, по вашей сфере деятельности сильно ударила пандемия, и вам нужно вернуть упущенную прибыль. Если поведение пользователей всё ещё неустойчиво, как, к примеру, в авиаперевозках, не имеет смысла прямо сейчас проводить большое исследование. Полученные результаты в будущем могут стать неактуальными.

Вместо этого полагайтесь на краткосрочную оптимизацию, чтобы денежный поток увеличивался прямо сейчас, а конверсий становилось больше. Быстрое обучение поможет вам восстановить маркетинговую стратегию или разработать новые рекламные решения. Компании, у которых много данных, могут использовать атрибуцию на их основе, чтобы узнать, какие каналы, форматы и кампании наиболее эффективны для достижения маркетинговых целей. Сочетая такую атрибуцию с автоматическим назначением ставок, вы сможете анализировать меняющееся поведение клиентов и в реальном времени учитывать их потребности.

Средний темп

Отрасли, в которых ситуация нестабильна, должны готовиться к восстановлению, при этом соблюдая осторожность. Во время пандемии потребители поменяли приоритеты, например начали заказывать еду с доставкой из ресторанов. Однако сейчас они могут вернуться к старым привычкам. Краткосрочные KPI и выводы, которые актуальны сейчас, в будущем могут стать не настолько релевантными. Однако если вы обеспечите организационную гибкость, то сможете подготовиться к переменам и прийти к росту в долгосрочной перспективе.

Улучшайте ваши кампании и постарайтесь охватить всю базу клиентов. В этом вам помогут быстрые тесты и эксперименты, направленные на оптимизацию. Соблюдайте принципы проведения тестов и анализа результатов. Например, еженедельно проверяйте стабильность продаж. Рекомендуем использовать инструменты для A/B-тестирования. Проверьте некоторые объявления и посмотрите, как небольшие изменения текста, ключевых слов или целевых страниц влияют на результат. Во время эксперимента вы можете оценивать его эффективность и сравнивать ее с исходной кампанией. Удачные изменения можно сразу же использовать.

Во время пандемии потребители поменяли приоритеты. Однако сейчас они могут вернуться к старым привычкам.

Стремительный взлет

В некоторых отраслях из-за заказов на дом доходы выросли. Если вы сталкиваетесь с возросшим спросом, проведите эксперименты для анализа прироста. Это поможет определить ценность оптимизированной маркетинговой стратегии, обдуманно распределить бюджет по каналам и получить актуальную статистику.

Так каку вас стабильно растут продажи, вы можете провести тестирование в несколько приемов, в том числе с учетом характеристик пользователей и их места жительства. Например, чтобы оценить новую стратегию для кампании на YouTube, вы можете изучить эффективность продвижения бренда и рост конверсий. Так вы узнаете, как реклама работает на разных этапах пути к покупке, от её запоминаемости до конверсии. Эти данные помогут определить, какие объявления и стратегии работы с аудиторией приносят наибольший доход.

Эксперименты с геотаргетингом – отличная альтернатива экспериментам на основе данных о пользователях, если вы хотите оценить влияние рекламы на продажи в магазинах или вам нужна прозрачная методология, которую можно применять повторно. В ходе такого тестирования мы разбиваем разные регионы страны на экспериментальную и контрольную группы. Реклама показывается только в регионах из экспериментальной группы, чтобы можно было оценить эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы эксперимент с геотаргетингом был валидным, важно исключить все факторы, которые могут исказить результаты теста. Например, не закрывайте магазины только в одном из регионов.

Помните о том, что меры по противодействию COVID-19 в регионах разные. Поэтому перед проведением тестирования нужно убедиться, что у вас есть стабильные данные хотя бы за один месяц для обоих регионов.

На каком бы этапе в процессе восстановления вы ни находились, начинайте с простых действий — при составлении маркетинговых планов и выборе инструментов для аналитики.

Помните, что результаты тестов сложно предсказать из-за неопределенности в базовых коэффициентах конверсии и в силе влияния. Подумайте, стоит ли применять полученные выводы на всю компанию, учитывая общий контекст. Если вы в этот период собираетесь увеличить вложения и добиться роста, не забывайте, что это может привести к снижению дополнительной доходности инвестиций. Когда маркетинговый бюджет вернется к обычному уровню, проведите тестирование заново.

Сейчас всё не так, как раньше

В нестабильной ситуации маркетологи должны внимательнее прислушиваться к мнению потребителей, ведь на счету каждый рубль. На любом этапе процесса восстановления начинайте с самых простых действий, когда составляете маркетинговые планы и выбираете инструменты для аналитики.

Продолжайте пользоваться стратегиями для оценки источников данных, принятыми в организации. Когда вы оптимизируете кампании с учетом перемен и добьетесь устойчивой эффективности, маркетинговые эксперименты помогут вам проверить результаты и увеличить вложения. Таким образом вы поможете бизнесу развиваться.

Плашки-спикеров-2_1-копия-5-2.png

В 2020 году главный «тренд» человечества — это растерянность. Никто не знает, что делать сегодня и что будет завтра. Паттерны поведения трансформируются один за другим, и в этом контексте брендам необходимо быть начеку: подстраиваться под новые реалии, придумывать форматы поддержки, активнее общаться с аудиторией. Формула рекламы тоже трансформировалась: из «постоянство сообщения и охвата как способ борьбы за первое место в репертуаре потребителя» в более энергичное «всё быстро меняется — нужно меняться и адаптироваться вместе с миром».

Кампании продолжительностью в несколько месяцев уходят в прошлое — сложно удерживать интерес аудитории на высоком уровне долго, если не вовлекать и не создавать интерактив. Вот что важно сейчас в рекламе брендов:

  • Локальные идеи, точно отвечающие запросам аудитории. Привычные креативные шаблоны устаревают — аудитория устала от однобокости сообщений и набивших оскомину традиционных USP (unique selling propositions, уникальных торговых предложений).
  • Нестандартная подача ключевых сообщений. Брендам нужно выходить за рамки, каждый день искать новые инсайты, «мониторить» ситуацию в мире, научиться быть в меру провокационными. Сложность такого подхода в том, что необходимо вызывать доверие, одновременно удивляя и даже шокируя потребителя. Только сильные бренды могут себе это позволить.
  • Новые форматы кампаний. Несмотря на то, что телесмотрение в период карантина возросло, бренды, идущие в ногу со временем, всё чаще используют формат спецпроектов. Да, охват ниже, но вовлеченность аудитории и яркость таких проектов повышают заметность бренда и укрепляют эмоциональную связь с потребителем. Грамотное сочетание охватных медиа и ярких инсайтных спецпроектов позитивно влияет на ROMS (return on marketing spends).

Наиболее актуальные форматы спецпроектов:

  • Флешмобы и челленджи в соцсетях — бренд может быть инициатором как нового флешмоба, так и эффектно интегрироваться в уже существующий.
  • Спецпроекты на площадках или тематических сайтах — здесь важно понимать поведение и триггеры посетителей конкретного сайта.
  • Спецпроекты с блогерами, конкурсы, тесты, яркие имиджевые кампании, включающие производство ролика, лендинга и баннеров.

Основные рекомендации для брендов в период пандемии и на время восстановления после нее:

  • Чаще (раз в месяц или квартал) пересматривать свои текущие USP, выделяя новые преимущества, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и грамотно отстраиваться от них. Многие бренды сейчас выбирают в качестве USP доставку домой или бесконтактную оплату. Это уже не уникально, а стало базовой функцией. Изучите свои преимущества, выделите то, чего нет у других, определите, что важно вашим потребителям, и вынесите в USP их решение: например, не просто доставку, а «круглосуточную доставку еды за 30 мин», не просто бесконтактную оплату, а оплату через приложение и т.д.
  • Провести медийный аудит кампаний. Как правило, медиааудит показывает возможности как для оптимизации бюджета, так и для выбора более правильного баланса внутри медиамикса.
  • Провести аудит креатива кампаний, тестировать креатив. Уровень качества креатива становится одним из важнейших конкурентных преимуществ. Тестирование креативных идей с потребителями позволит выходить с наиболее актуальными сообщениями и быть на одной волне с аудиторией.
  • Активнее изучать аудиторию. Держать руку на пульсе позволят как количественные трекинговые методики, так и форматы небольших фокус-групп или форумов.
  • Неустанно делать social listening. Знать, что о бренде говорят конкуренты, потребители и противники бренда — это значит вовремя реагировать на запросы аудитории и присутствовать с максимально актуальным контентом и сообщением.
Как планировать маркетинговый бюджет на 2021 год в период неопределенности