Муртаза Лукмани — ведущий эксперт Google по маркетинговой аналитике и атрибуции. Он помогает крупным компаниям из стран региона EMEA улучшить стратегии атрибуции, чтобы сделать рекламу эффективнее.
Все мы иногда откладываем важные личные и профессиональные задачи, когда они кажутся слишком большими и сложными. Порой мы не совсем понимаем, как к ним подступиться.
Компании тоже сталкиваются с таким вызовом. Например, специалисты по маркетингу часто откладывают пересмотр устаревших моделей атрибуции.
Многие компании всё еще опираются на модель атрибуции по последнему клику, хотя известно, что она не всегда соотносится с реальным поведением покупателей. Эта модель может привести к тому, что бюджет распределяется нерационально, а рекламу закупают, провоцируя бренды выделять слишком много средств на каналы, где проходят последние клики. При этом каналы, приносящие промежуточные результаты, остаются без внимания.
Настал переломный момент: требования к конфиденциальности меняются, а цифровые технологии играют всё более важную роль в нашей жизни. Бизнесу пора пересмотреть подход к атрибуции. К тому же с новыми технологиями и инструментами можно эффективнее использовать актуальные модели, а переход к ним упрощается.
Есть разные модели маркетинговой атрибуции, но только атрибуция на основе данных дает высокую точность результатов, которых не хватает другим подходам. Data driven-атрибуция задействует алгоритмы машинного обучения, чтобы понять, как разные точки взаимодействия на пути к покупке влияют на конверсии, и ранжирует их по ценности.
Эта модель доступна в Google Рекламе с 2014 года, а теперь будет включена и в платформу Google Аналитики 4. Модель учитывает взаимодействия на всех типах устройств, включая смартфоны и планшеты, и во всех каналах: Поиске, социальных сетях, приложениях, контекстно-медийной сети и YouTube. Теперь для обучения системы достаточно небольшого объема данных: всего 3000 взаимодействий и 300 конверсий за последний месяц. Раньше требования были намного выше, и Google продолжает работать над тем, чтобы еще снизить их в будущем.
Недавно компании из стран региона EMEA начали успешно переходить на атрибуцию на основе данных в Google Рекламе и Google Аналитике. На первый взгляд этот процесс может показаться сложным, но брендам он принес ощутимую пользу. Ниже расскажем, как это происходило в разных компаниях, и какие выводы они сделали.
Geox: интеграция рекламы в социальных сетях
Итальянская обувная компания Geox в этом году добилась больших успехов, объединив разрозненные наборы данных и проанализировав, какую роль каждый маркетинговый канал играет в развитии бизнеса. В частности, команда хотела выяснить, как кампании в соцсетях влияют на продажи, чтобы оптимизировать рекламу.
Вместе с агентством Webranking в Geox собрали необработанные данные из социальных сетей и загрузили их на платформу Google Поисковая реклама 360. Объединение статистики и переход к атрибуции на основе данных помогли улучшить отчеты и принимать более эффективные решения о ставках.
Выяснив, как реклама в социальных сетях влияет на конверсии на разных устройствах, компания Geox разработала стратегию перекрестного продвижения. Тем, кто видел рекламу в социальных сетях, затем показывали поисковые объявления, и наоборот. В результате рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) выросла на 6%, а благодаря оптимизации процессов управление кампаниями стало занимать на 30% меньше времени.
«Данные о взаимодействиях в соцсетях помогли нам составить более полное представление об эффективности многоканального маркетинга и найти новые аудитории в Поиске и социальных сетях, — рассказывает Джулио Сальвуччи, международный директор Geox по цифровому бизнесу и инновациям. — Благодаря этому мы повысили лояльность покупателей и увеличили количество повторных активаций».
Crédit Agricole Italia: новые пути развития
Компания Crédit Agricole Italia, предлагающая финансовые услуги, использовала рекламу в Google Поиске, потому что атрибуция по последнему клику показывала, что такие объявления приводят к продажам. В компании не до конца понимали ценность медийных объявлений, но искали возможности развивать бизнес быстрее. Для этого они решили изучить ценность медийной рекламы.
Марко Карола, руководитель отдела привлечения онлайн-клиентов в Crédit Agricole Italia, считал, что необходимо пересмотреть подход к рекламе. «Чтобы развиваться, нам нужны были модели, позволяющие воссоздать путь к покупке, присвоив правильную ценность каждому взаимодействию в поисковой и контекстно-медийной сети», — объясняет он.
Компания перешла на атрибуцию на основе данных и объединила поисковые и медийные кампании, чтобы посмотреть, какую роль контекстно-медийная сеть играет на пути к покупке. Вместе с агентством Hearts & Science компания включила интеллектуальное назначение ставок, чтобы в реальном времени назначать ставки в поисковой и контекстно-медийной сети. Ставки подбирали на основе целевой цены за конверсию, а алгоритмы атрибуции на основе данных постоянно оптимизировали стратегию.
Статистика показала, что контекстно-медийная сеть привлекала клиентов на верхних этапах воронки и вносила свой вклад в продажи. В целом, количество конверсий возросло на 8%, и при этом цена за конверсию снизилась на 8%. А количество конверсий в КМС увеличилось на 85%. Теперь КМС — неотъемлемая часть рекламной стратегии, а компания планирует добавить в медиамикс YouTube.
Notino: рекламируйте эффективнее
Чешский бренд косметики и парфюмерии Notino хотел повысить доход, не увеличивая резко цену за потенциального клиента. В 2019 году Notino одним из первых зарегистрировался для участия в бета-тестировании атрибуции Google — она предшествовала бесплатной атрибуции на основе данных, которую сейчас запускают на платформе Google Аналитика 4.
Компания хотела перейти на новую атрибуционную модель, улучшить многоканальную атрибуцию, оптимизировать стратегии назначения ставок и при этом поддерживать стабильность. Всё прошло гладко, а результаты подсказали бренду дальнейшие действия: оказалось, что отдача от медийных объявлений Google достигла максимума.
«Это означало, что мы можем снизить инвестиции в медийную рекламу и существенно повысить бюджет товарных объявлений, — рассказывает Матей Славик, руководитель отдела performance-маркетинга в Notino. — Рентабельность инвестиций и доход остались на прежнем уровне, а наш маркетинг-микс существенно изменился».
После этого компания Notino внедрила атрибуцию на основе данных во всех 24 странах, включая Россию, Францию и Нидерланды.
Начните меняться сегодня. Так вы сможете больше узнать о пути клиентов к покупке и показывать пользователям нужные сообщения в подходящий момент. К тому же атрибуция на основе данных позволит брендам расти и развиваться в цифровой экосистеме, ориентированной на конфиденциальность. Вот три совета, которые помогут извлечь максимум из атрибуции на основе данных.
1. Ставьте конкретные цели
Прежде чем выбирать новую модель атрибуции, определите, чего вы хотите: привлечь новых клиентов? Увеличить продажи? Увеличить ROAS? Проверить эффективность того или иного канала? Вашей команде стоит с самого начала четко сформулировать цели.
2. Работайте не только с отчетами
Атрибуция на основе данных позволяет получать информацию и отчеты о пути к покупке, но это далеко не всё. Вы можете тестировать новые ключевые слова и каналы, улучшать стратегии назначения ставок и оценивать эффективность. Модель атрибуции может помочь вам улучшить результаты и повысить количество конверсий.
3. Тестируйте, учитесь и развивайтесь
Вам вовсе не нужно полностью менять привычные подходы. Начните с пилотного тестирования для одного бренда, аккаунта или региона, чтобы подтвердить эффективность нового подхода внутри компании. А когда вас поддержит команда, вы сможете масштабировать новый подход.
