Один из ведущих игроков российского рынка электронной коммерции компания OZON.ru решила использовать данные из собственной CRM для повышения рентабельности инвестиций в рекламу при ремаркетинге. Благодаря моделированию ожидаемого LTV, которое позволило предсказывать прибыльность покупателей и в соответствии с этим ранжировать рекламные затраты на их привлечение, ей удалось удвоить показатель конверсии, а объем рекламных кампаний вырос в 2,5 раза.
ЦЕЛИ
Повысить эффективность рекламных кампаний при ремаркетинге, не уменьшая их объем.
ПОДХОД
Интеграция CRM данных компании:
Использование RFM модели, которая позволяет ранжировать пользователей, совершавших действия на сайте, по ожидаемой прибыльности за следующий год (LTV).
Передача этих данных (обезличенные user_id) в Google Analytics.
Создание групп пользователей с одинаковой доходностью и экспорт их в Google AdWords.
Настройка затрат на ретаргетинг исходя из ожидаемой прибыльности этих групп.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В два раза увеличился показатель конверсии рекламных кампаний OZON.ru.
В 2,5 раза увеличился объем рекламных кампаний, а возврат инвестиций в рекламу (ROI) повысился на 55%.
CRM хранит огромный пласт ценной информации о покупателях и тех действиях, которые они совершали на сайте компании, особенно когда речь идет о таком крупном игроке рынка e-commerce как OZON.ru. Именно поэтому для увеличения эффективности ремаркетинга и корректировки затрат на привлечение отдельных клиентов было принято решение использовать данные из CRM. Это позволило ранжировать пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом OZON.ru в прошлом, по ожидаемой прибыли для компании и настроить ремаркетинг таким образом, чтобы более высокие ставки автоматически выставлялись на более прибыльных клиентов.
Методология интеграции данных из CRM
На первом этапе была настроена ежедневная обработка данных в CRM компании OZON.ru. Специальное приложение оценивало всех пользователей, совершивших действия на сайте, на основе RFM-модели по трем показателям: как давно (Recency) и с какой частотой (Frequency) они делали покупки, а также по величине чека (Monetary Value) и их географии. Приложение предсказывало ожидаемый LTV каждого покупателя в течение года и передавало эти данные в Google Analytics, где пользователи группировались в списки аудиторий на основе предсказательных сигналов их дальнейшего поведения по отношению к компании и вероятности совершения покупок. И наконец, на последнем этапе эти аудитории экспортировались в Google AdWords, где по ним настраивался ремаркетинг, автоматически ранжируя значения рекламных ставок исходя из разницы в ожидаемой прибыльности этих списков.
Результаты
После интеграции данных из CRM в онлайн-рекламу OZON.ru получил видимые результаты: показатель конверсии кампаний ремаркетинга увеличился в два раза. Кроме того, в два с половиной раза вырос объем кампаний, а коэффициент возврата инвестиций (ROI) стал выше на 55%. Также данный подход был одним из драйверов улучшения когортного поведения покупателей, помогая поддерживать покупки и уменьшать отток (customer churn) у повторных покупателей. Ощутив эффект от данного подхода, OZON.ru начал использовать его не только в контекстно-медийной сети Google, но и в поисковой рекламе.
Совет рекламодателям
Если вы хотите узнать больше об использовании интеграции с данными CRM, читайте наш материал с подробной методологий — Как использовать данные из CRM для повышения прибыли от онлайн-рекламы.