Правильные вопросы: как на основании одного инсайта можно повысить объем лидов на 292%

Владислав Лаврентьев, Varvara Belova / Октябрь 2020 г.

Сегодня digital-реклама — одно из главных условий выживания бренда на рынке. Компания, которой важно достигать целей и повышать прибыль, использует инструменты онлайн-продвижения. Среди каналов performance-маркетинга эффективностью отличается видеореклама: именно этот формат выбрал Райффайзенбанк, чтобы рассказать аудитории о цифровом кредитовании.

Цифровое кредитование — продукт банков, у которых нет физических отделений в определенных городах. С его помощью клиенты могут избежать очередей и траты времени. Взаимодействие с брендом проходит исключительно онлайн: пользователь оставляет заявку на сайте, и если она одобрена, получает кредит или кредитную карту курьерской доставкой. Потом все операции можно совершать через мобильное приложение, а консультироваться по продуктам и услугам — по телефону. Именно так работает Райффайзенбанк в 112 городах без физических отделений.

В конце 2019 года совместно с OHM Solutions бренд решил запустить медийную кампанию, чтобы увеличить знание о продукте в регионах с цифровыми отделениями. Целью было расширить емкость performance-каналов и повлиять на органический трафик.

Механика

Сначала маркетинговая команда банка провела качественные исследования, пообщавшись с клиентами разных банков в Барнауле. Оказалось, что люди в регионах с цифровыми отделениями знают Райффайзенбанк, но не слышали о возможности получить кредитные продукты курьером. Рекламную кампанию разработали на основе этого инсайта.

Бренд выпустил три варианта креативов, подчеркивающих плюсы цифрового кредитования.

Видео 1

Видео 2

Чтобы транслировать рекламу на YouTube, в компании выбрали два формата — TrueView — охват и объявления-заставки. В первом случае реклама длилась 15 секунд и ее можно было пропустить. Во втором ролики сократили до шести секунд без возможности пропуска.

Также в поддержку кампании команда продукта разработала специальный онлайн-сервис. С его помощью клиент мог получить решение по кредиту в течение двух минут прямо на посадочной странице после заполнения заявки.

Платформой для закупки рекламы стал Дисплей и Видео 360, который входит в экосистему Google Платформы для маркетинга. Помимо рекламы на YouTube команда банка запустила охватные баннеры, которые также запускались через Дисплей и Видео 360.

Схема рекламной кампании

image (5).png

Результаты

Медийная кампания выполнила поставленные цели: объем лидов в performance-каналах вырос на 100%, а стоимость лида упала на 35%. Заявок из органического трафика стало больше на 66%. В платном поиске объем лидов увеличился втрое. А через месяц после окончания кампании емкость performance-кампаний выросла на 150%.

Расширив верхний уровень воронки продаж, Райффайзенбанк получил новых клиентов — таких же качественных с точки зрения approval rate (показателя одобрения кредита), как и раньше. Кредитный портфель цифрового кредитования получил 10% прироста относительно среднегодовых результатов. Общий объем заявок на кредитные карты и потребительские кредиты за период кампании был больше средних на 80%.

Выводы

  • Важно не только получать инсайты от пользователей, но и в always on-режиме переводить их в гипотезы и тестировать в digital
  • Медийные кампании улучшают performance-результаты
  • Эффект от взаимодействия с верхом воронки сохраняется на определенное время и после окончания медийной кампании.
Видео, популярные во время пандемии: что нужно клиентам