Из онлайна в офлайн и обратно: как замкнуть цикл от инвестиций до оптимизации

Алина Фазлутдинова, Наталья Савостьянова / Ноябрь 2020 г.

Большинство рекламодателей ищет способ регулярно измерять эффект онлайн-коммуникаций на продажи во всех каналах. Еще в начале пандемии коронавируса рекламодатели сократили бюджеты на продвижение. Стало особенно важно получить от рекламы максимум эффективности. Появилась потребность приоритизировать каналы с высокой рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS).

Samsung, один из крупнейших брендов в области электроники, совместно с агентством Starcom (часть Publicis Groupe), смог оценить эффективность своих рекламных кампаний. Этот показатель был выражен в объеме продаж, выручке и возврате на рекламные инвестиции.

Как узнать эффект от digital-рекламы на офлайн-продажи

Большая часть смартфонов Samsung продается в офлайне, поэтому отследить влияние инвестиций на платформы по digital-рекламе, таких как YouTube и Google Поиск, было сложно. Инструмент Google Store Sales Direct позволил использовать данные клиента о продажах и атрибутировать эти офлайн-конверсии к кампаниям клиента.

Впервые online to offline (О2О) измерения провели для смартфонов Samsung во время новогодней рекламной кампании для моделей Galaxy S10 и Galaxy Note10. В качестве промо предложения к устройствам прилагались беспроводные наушники.

Активации проданных смартфонов в системе Samsung использовали в качестве «офлайн-продаж». Команда Starcom загрузила эти транзакции в свой рекламный кабинет Google Рекламы с помощью Store Sales Direct. Потом система «привязала» данные о продажах к действиям пользователей смартфонов, экстраполировала и показала агрегированные анонимные конверсии через пару суток после загрузки.

Использование O2O-атрибуции может повысить цифровую зрелость компании

Измерения online-to-offline помогают получать более точные данные, повышая уровень цифровой зрелости компании. Тестирования эффективности кампаний end-to-end от инвестиций до продаж позволяют по-новому взглянуть на возврат инвестиций в рекламу (ROI).

Также с помощью полученных от О2О данных можно оптимизировать будущие кампании.

Samsung действовал в двух направлениях:

image (8).png

Измерить: как реклама влияет на продажи в разных каналах

По результатам измерений, ROAS на YouTube превысил ожидания и достиг значения 14,4х, а с кампанией в Google Поиске — 2,6х. Store Sales Direct позволил оценить эффект от других коммуникаций бренда. Оказалось, что значительная часть кампаний, повлиявших на продажи смартфонов, не относятся непосредственно к ним. Реклама была посвящена другим продуктам бренда.

Оптимизировать: улучшаем показатели будущих кампаний

Самым неожиданным инсайтом оказалось то, что кампании для продвижения e-commerce эффективнее всего повышают уровень офлайн-продаж по сравнению с брендовыми или конкурентными ключевыми словами. ROAS поисковых кампаний, направленных на нижний уровень воронки, - в среднем в 2,3 раза выше, чем по другим поисковым кампаниям.

Кампании на YouTube, участвовавшие в наибольшем количестве конверсий, размещались в формате TrueView for Action. В них был четкий призыв к действию:

  1. “Купи Samsung Galaxy S10 или Note 10 и получи два подарка”
  2. “Купи Samsung Galaxy S10 или Note 10 и получи два подарка и снимай плавные, четкие видео”

Самая большая доля офлайн-конверсий пришлась на мобильные — 77%. Самый высокий ROAS показали smart TV.

Что касается стратегий назначения ставок, то умная стратегия с tCPA (целевой стоимостью конверсии) обеспечила возврат инвестиций, равный 14,2x — это лидирующий показатель. Стратегия ручного назначения ставок показала трехкратный ROAS (3,5х).

Сейчас Samsung и агентство Publicis планируют использовать для последующих кампаний с Google О2О-аналитику и полученные инсайты для оптимизации digital-коммуникаций. Улучшать ROAS и ROI можно будет за счет настройки кампаний на похожих потенциальных покупателей.

Измеряйте эффективность рекламы не только в digital

Анализ эффективности рекламы и оптимизация инвестиций стали важной практикой для большинства успешных рекламодателей. Измеряя влияние кампаний на продажи, важно выходить за рамки digital. Уделяйте внимание деталям: нужно анализировать конкретные форматы, стратегии назначения ставок и креативы, которые в большей степени повышают офлайн-конверсии.

С помощью подхода, основанного на данных, рекламодатели смогут увеличивать продажи и фокусировать инвестиции в самых эффективных каналах коммуникации. Потребители же получат наиболее релевантные предложения в удобных для себя каналах.

О2О данные — ключ к точным измерениям и атрибуции конверсий

  • Сделайте измерения точнее. Подход О2О помогает узнать о конверсиях, которые произошли не в интернете
  • Анализируйте результаты в деталях. Учитывайте форматы рекламы, особенности назначения ставок, призывы к действию в креативах
  • Оптимизируйте будущие кампании. С помощью полученных от О2О данных можно получить интересные инсайты и повысить эффективность рекламы
Как с помощью видео Samsung удалось наладить эмоциональную связь с аудиторией