The Update: Измерения, которые помогают сосчитать каждый цент
Guests
Published
Июль 2020 г.Поделиться
The Update: Измерения, которые помогают сосчитать каждый цент
Июль 2020 г.В этом выпуске The Update глобальный вице-президент Google по маркетингу Мари Гулен-Мерль разговаривает с вице-президентом по измерениям и аналитике Google Видхьей Сринивасан о важности измерения в текущий момент, когда показатели меняются каждую неделю, а иногда и каждый день.
Желания и потребности потребителей быстро меняются
— порой даже ежедневно.
Поэтому сегодня измерения лишены последовательности:
ее просто невозможно достичь с такой скоростью изменений.
Измерение результатов
стало более сложным,
и эта проблема усугубляется
нехваткой ресурсов в результате экономического кризиса.
Люди хотят наверстывать упущенное,
и у маркетологов будет много возможностей внести свой вклад.
В этом эпизоде The Update
[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] я пообщалась Видьей Шринивасан,
[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] которая возглавляет направление измерений и аналитики в рекламных продуктах Google,
[Измерения, которые заставляют каждый доллар работать] о важности измерений в текущий момент.
Кажется, сейчас ситуация меняется еженедельно или даже ежедневно.
[Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?] Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?
[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше.
[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Особенно в контексте быстро меняющейся ситуации.
Все сводится к тому, чтобы держать руку на пульсе.
С подобной ситуацией никто из нас не сталкивался,
и трудно понять, что происходит вокруг.
Традиционные базовые метрики, на которые мы привыкли полагаться,
уже не имеют значения.
Целые кампании либо приостанавливаются, либо кардинально меняются,
и все сводится к
[Достижение понимания] достижению понимания ситуации.
[Достижение понимания] Потому что за пониманием следует план.
Видья, как ты сказала,
в текущей ситуации для многих руководителей, включая маркетологов,
важны понимание или метрики.
[С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?] С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?
Проводить измерения сложно и в хорошие времена.
[Измерения — это сложно] А когда приходят трудные времена, ставки для маркетологов
[Ставки очень высоки] значительно возрастают.
Это верно и для крупных клиентов, но особенно актуально для небольших компаний.
Они пытаются определить, куда инвестировать
ресурсы, которые могут быть ограниченными,
и получить максимум от каждого вложенного доллара.
Поэтому основные проблемы маркетологов — это
как собрать и оценить максимально свежие данные в меняющейся обстановке,
как отсортировать их и прийти к пониманию ситуации,
как использовать это понимание для внесения нужных изменений,
а также как сделать все это,
[Защита конфиденциальности пользователей] сохраняя конфиденциальность пользователей.
Расскажи о своих приоритетах
и о том, как твоя команда
[Как вы создаете инструменты, нужные маркетологам в текущей ситуации?] создает инструменты, которые нужны маркетологам прямо сейчас?
В целом
наши приоритеты не изменились.
[3 основных приоритета] У нас есть три основных приоритета:
[Понимание эффективности маркетинговых расходов] во-первых, мы помогаем маркетологам понять эффективность маркетинговых расходов.
[Понимание настроений пользователей] Во-вторых, мы стремимся помочь маркетологам понять настроения их пользователей.
[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] В-третьих, мы стараемся помочь маркетологам понять,
[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] как их пользователи взаимодействуют с рекламой,
[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] а также с цифровым миром, будь то сайт или мобильные приложения.
Видья, я бывший клиент,
и я помню, что всегда было довольно сложно
найти правильный баланс между
[Точные измерения] точностью измерений и достижением
[Достижение цели] цели.
[Как найти компромисс между точностью и достижением целей?] Итак, существует ли для тебя компромисс и как найти его?
Я большой приверженец
[Эффективные метрики] эффективных метрик.
[Эффективные метрики] Поэтому в плане точности
все зависит от контекста работы маркетолога и конкретного применения.
При поверхностном и быстром анализе ситуации можно пропустить нюансы.
С другой стороны, слишком глубокий анализ
или стремление к недостижимой точности
может привести к тому, что команда упустит существующие возможности
Поэтому идеальный баланс достигается
достижением точности, необходимой для принятия решений.
Мне нравится, что ты
рассматриваешь метрики через призму их эффективности.
Можешь привести
[Как быстро получить данные для принятия решений?] вдохновляющие примеры, когда такой подход сработал?
Например, Brand Lift.
[Создание отчетов в Brand Lift вскоре после начала кампании] Мы начали предоставлять отчеты в Brand Lift вскоре после начала кампании,
а раньше ждали ее завершения,
и да, здесь мы идем на компромисс по точности.
и да, здесь мы идем на компромисс по точности.
Точно так же и с измерением охвата.
И в обоих этих случаях
компромисс между своевременностью и точностью подходит для текущей ситуации.
Видья,
сейчас столько всего происходит в плане поведения потребителей.
С одной стороны, мы видим, как люди ищут информацию о возобновлении работы отелей или автосалонов,
с другой стороны, мы видим, как люди планируют
жизнь, основанную на пребывании дома.
Чтобы понять все эти сигналы,
[Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?] Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?
Google Аналитика остается одним из лучших инструментов
для понимания того, как клиенты взаимодействуют с вашими ключевыми платформами,
будь то сайт или мобильное приложение.
И в контексте последних изменений она помогает получить
целостное представление о поведении пользователя в приложении или браузере.
Кроме того, в Google Аналитике есть функция машинного обучения
для выделения ключевых моментов, которые могут остаться незамеченными без нее.
Также она помогает планировать будущее благодаря прогнозной аналитике.
Кроме того, Google Аналитика интегрирована в Google Рекламу
и Google Платформу для маркетинга,
[Мгновенная эффективность] что мгновенно делает полученные данные эффективными.
Ещё одним инструментом, который я использовала как клиент, была Студия данных.
Можешь рассказать от том,
[Как маркетологам использовать Студию данных?] как бы ты использовала ее, если бы была маркетологом?
Да, Студия данных —
[Студия данных] это действительно классный инструмент для понимания ситуации.
[Google Реклама] [Google Аналитика] Он поставляется со встроенными соединителями к таким маркетинговым продуктам, как Google Реклама и Google Аналитика,
а также позволяет видеть
[Обновление данных в реальном времени] обновление данных в реальном времени,
[Обновление данных в реальном времени] что позволяет быстрее принимать решения.
Кроме того, Студия поставляется с маркетинговыми шаблонами,
чтобы вы могли сразу же создавать любимые отчеты
с самыми релевантными метриками.
Ещё можно использовать функцию запланированных писем с ежедневными отчетами о трендах.
Видья,
ты много говорила о скорости.
Но нужно быть быстрым как в понимании
текущей ситуации, так и в донесении своего видения изменений до людей вокруг.
Можешь рассказать
[Какие изменения вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?] об изменениях, которые вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?
С помощью Optimize
теперь можно быстро опубликовать на сайте баннер с информацией об изменившемся графике работы,
услугах и т. д.
Можно выбрать, на каких страницах сайта
этот баннер должен отображаться,
а также настроить показ разных баннеров в разных местах.
Как ты уже не раз сказала,
сегодня как никогда важно инвестировать с умом.
И один из способов добиться этого —
[Атрибуция в Google Рекламе] это атрибуция в Google Рекламе.
[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] Что твоя команда сделала на этом фронте в последнее время
[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] и о чем ты можешь нам рассказать?
Атрибуция в Google Рекламе
[Понимание инвестиций] помогает понять ваши инвестиции, так как она связана
с различными путями к конверсии на сайте.
И она присуждает ценность различной рекламе,
кликам и другим факторам на этом пути.
Недавно мы запустили новую функцию в атрибуции для Google Рекламы,
которая помогает быстро получать и понимать отчеты.
Мы выделили метрики и пути,
на которые нужно обратить внимание для оптимизации расходов.
И это относится не только к дизайну отчетов, не так ли?
[Какие специфичные для YouTube метрики были добавлены в отчеты об атрибуции?] Это также относится к метрикам для рекламодателей на YouTube, например.
Да.
Недавно мы добавили поддержку просмотров и кликов на YouTube.
Это было приоритетом для нас уже довольно давно,
однако с недавним всплеском просмотров YouTube
это стало особенно актуально для наших маркетологов.
С этими новыми функциями
атрибуция в Google Рекламе теперь поможет вам понять,
как клиенты взаимодействуют с рекламой на YouTube, в Поиске и Google Покупках
перед конверсией.
На основе этой информации вы сможете изменить маркетинговые расходы.
Видья, спасибо за вдохновляющие примеры
и рассказ о понимании ситуации на основе измерений.
[Хочешь что-нибудь сказать напоследок?] Хочешь что-нибудь сказать напоследок?
Мой брат руководит маркетингом в региональной продуктовой сети,
и они очень быстро переключаются на онлайн-торговлю.
Он постоянно рассказывает мне по телефону
об инструментах и функциях, которые нужны им для этого перехода.
И я бы хотела помочь многим маркетологам, а не только тем, кого знаю лично.
Я бы с удовольствием
[Как мы можем помочь? @GoogleAds] услышала ваши идеи о том, как мы можем помочь.
[Как мы можем помочь? @GoogleAds] Это вдохновляет меня и мою команду,
[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] и чем больше мы поможем вашим компаниям,
[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] тем лучше мы послужим конечным пользователям.
И конечно же,
я желаю всем вам безопасности и крепкого здоровья.
Спасибо, что уделили время, и берегите себя.
Популярное среди читателей
Что ещё интересует маркетологов с похожими интересами