0:02
Желания и потребности потребителей
быстро меняются
0:04
— порой даже ежедневно.
0:08
Поэтому сегодня измерения
лишены последовательности:
0:11
ее просто невозможно достичь с
такой скоростью изменений.
0:13
Измерение результатов
0:15
стало более сложным,
0:19
и эта проблема усугубляется
0:23
нехваткой ресурсов
в результате экономического кризиса.
0:30
Люди хотят наверстывать упущенное,
0:33
и у маркетологов будет много возможностей
внести свой вклад.
0:35
В этом эпизоде The Update
0:38
[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing]
[Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google]
я пообщалась Видьей Шринивасан,
0:42
[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing]
[Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google]
которая возглавляет направление измерений и
аналитики в рекламных продуктах Google,
0:45
[Измерения, которые заставляют каждый доллар работать]
о важности измерений
в текущий момент.
0:52
Кажется, сейчас ситуация меняется
еженедельно или даже ежедневно.
0:58
[Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы
во время потрясений?]
Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы
во время потрясений?
1:02
[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше]
Маркетологи должны быть внимательны
как никогда раньше.
1:05
[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше]
Особенно в контексте
быстро меняющейся ситуации.
1:10
Все сводится к тому, чтобы
держать руку на пульсе.
1:14
С подобной ситуацией
никто из нас не сталкивался,
1:17
и трудно понять, что происходит вокруг.
1:21
Традиционные базовые метрики,
на которые мы привыкли полагаться,
1:23
уже не имеют значения.
1:29
Целые кампании либо приостанавливаются,
либо кардинально меняются,
1:34
[Достижение понимания]
достижению понимания ситуации.
1:37
[Достижение понимания]
Потому что за пониманием следует план.
1:39
Видья, как ты сказала,
1:44
в текущей ситуации для многих
руководителей, включая маркетологов,
1:47
важны понимание или метрики.
1:53
[С какими трудностями в плане измерений
сталкиваются маркетологи сейчас?]
С какими трудностями в плане измерений
сталкиваются маркетологи сейчас?
1:56
Проводить измерения сложно
и в хорошие времена.
2:00
[Измерения — это сложно]
А когда приходят трудные времена,
ставки для маркетологов
2:02
[Ставки очень высоки]
значительно возрастают.
2:07
Это верно и для крупных клиентов,
но особенно актуально для небольших компаний.
2:11
Они пытаются определить,
куда инвестировать
2:14
ресурсы, которые могут быть ограниченными,
2:16
и получить максимум от
каждого вложенного доллара.
2:19
Поэтому основные проблемы маркетологов — это
2:25
как собрать и оценить максимально свежие
данные в меняющейся обстановке,
2:27
как отсортировать их
и прийти к пониманию ситуации,
2:32
как использовать это понимание
для внесения нужных изменений,
2:33
а также как сделать все это,
2:35
[Защита конфиденциальности пользователей]
сохраняя конфиденциальность пользователей.
2:39
Расскажи о своих приоритетах
2:42
и о том, как твоя команда
2:46
[Как вы создаете инструменты,
нужные маркетологам в текущей ситуации?]
создает инструменты, которые
нужны маркетологам прямо сейчас?
2:51
наши приоритеты не изменились.
2:53
[3 основных приоритета]
У нас есть три основных приоритета:
3:00
[Понимание эффективности маркетинговых расходов]
во-первых, мы помогаем маркетологам
понять эффективность маркетинговых расходов.
3:06
[Понимание настроений пользователей]
Во-вторых, мы стремимся помочь маркетологам
понять настроения их пользователей.
3:10
[Понимание взаимодействий пользователей
с рекламой, сайтом и приложением]
В-третьих, мы стараемся помочь
маркетологам понять,
3:13
[Понимание взаимодействий пользователей
с рекламой, сайтом и приложением]
как их пользователи взаимодействуют
с рекламой,
3:18
[Понимание взаимодействий пользователей
с рекламой, сайтом и приложением]
а также с цифровым миром,
будь то сайт или мобильные приложения.
3:22
Видья, я бывший клиент,
3:26
и я помню, что всегда было довольно сложно
3:29
найти правильный баланс между
3:33
[Точные измерения]
точностью измерений
и достижением
3:35
[Достижение цели]
цели.
3:41
[Как найти компромисс между
точностью и достижением целей?]
Итак, существует ли для тебя компромисс
и как найти его?
3:43
Я большой приверженец
3:44
[Эффективные метрики]
эффективных метрик.
3:46
[Эффективные метрики]
Поэтому в плане точности
3:50
все зависит от контекста работы
маркетолога и конкретного применения.
3:54
При поверхностном и быстром анализе ситуации
можно пропустить нюансы.
3:56
С другой стороны, слишком глубокий анализ
3:59
или стремление к недостижимой точности
4:02
может привести к тому,
что команда упустит существующие возможности
4:05
Поэтому идеальный баланс достигается
4:08
достижением точности, необходимой
для принятия решений.
4:12
Мне нравится, что ты
4:17
рассматриваешь метрики
через призму их эффективности.
4:25
[Как быстро получить данные для принятия решений?]
вдохновляющие примеры,
когда такой подход сработал?
4:27
Например, Brand Lift.
4:32
[Создание отчетов в Brand Lift
вскоре после начала кампании]
Мы начали предоставлять отчеты в Brand Lift
вскоре после начала кампании,
4:33
а раньше ждали ее завершения,
4:36
и да, здесь мы идем на компромисс по точности.
4:38
и да, здесь мы идем на компромисс по точности.
4:40
Точно так же и с измерением охвата.
4:45
И в обоих этих случаях
4:47
компромисс между своевременностью
и точностью подходит для текущей ситуации.
4:58
сейчас столько всего происходит
в плане поведения потребителей.
5:02
С одной стороны, мы видим, как люди ищут информацию
о возобновлении работы отелей или автосалонов,
5:05
с другой стороны,
мы видим, как люди планируют
5:08
жизнь, основанную на пребывании дома.
5:12
Чтобы понять все эти сигналы,
5:15
[Какие инструменты ты порекомендуешь
маркетологам прямо сейчас?]
Какие инструменты ты порекомендуешь
маркетологам прямо сейчас?
5:20
Google Аналитика остается
одним из лучших инструментов
5:22
для понимания того, как клиенты
взаимодействуют с вашими ключевыми платформами,
5:26
будь то сайт или мобильное приложение.
5:31
И в контексте последних изменений
она помогает получить
5:35
целостное представление о поведении
пользователя в приложении или браузере.
5:39
Кроме того, в Google Аналитике
есть функция машинного обучения
5:43
для выделения ключевых моментов, которые могут
остаться незамеченными без нее.
5:48
Также она помогает планировать будущее
благодаря прогнозной аналитике.
5:50
Кроме того, Google Аналитика
интегрирована в Google Рекламу
5:53
и Google Платформу для маркетинга,
5:58
[Мгновенная эффективность]
что мгновенно делает
полученные данные эффективными.
5:59
Ещё одним инструментом, который я
использовала как клиент, была Студия данных.
6:02
Можешь рассказать от том,
6:03
[Как маркетологам использовать Студию данных?]
как бы ты использовала ее,
если бы была маркетологом?
6:10
[Студия данных]
это действительно классный инструмент
для понимания ситуации.
6:12
[Google Реклама]
[Google Аналитика]
Он поставляется со встроенными соединителями
к таким маркетинговым продуктам,
как Google Реклама и Google Аналитика,
6:13
а также позволяет видеть
6:15
[Обновление данных в реальном времени]
обновление данных в реальном времени,
6:18
[Обновление данных в реальном времени]
что позволяет быстрее принимать решения.
6:20
Кроме того, Студия поставляется
с маркетинговыми шаблонами,
6:24
чтобы вы могли сразу же
создавать любимые отчеты
6:26
с самыми релевантными метриками.
6:33
Ещё можно использовать функцию запланированных
писем с ежедневными отчетами о трендах.
6:37
ты много говорила о скорости.
6:42
Но нужно быть быстрым как в понимании
6:48
текущей ситуации, так и в донесении своего
видения изменений до людей вокруг.
6:54
[Какие изменения вы внесли в Google Optimize,
чтобы держать клиентов в курсе событий?]
об изменениях, которые вы внесли в Google Optimize,
чтобы держать клиентов в курсе событий?
7:00
теперь можно быстро опубликовать на сайте
баннер с информацией об изменившемся графике работы,
7:03
Можно выбрать, на каких страницах сайта
7:05
этот баннер должен отображаться,
7:08
а также настроить показ разных баннеров
в разных местах.
7:10
Как ты уже не раз сказала,
7:17
сегодня как никогда важно
инвестировать с умом.
7:19
И один из способов добиться этого —
7:23
[Атрибуция в Google Рекламе]
это атрибуция в Google Рекламе.
7:27
[Какие изменения вы внесли
в атрибуцию в Google Рекламе?]
Что твоя команда
сделала на этом фронте в последнее время
7:29
[Какие изменения вы внесли
в атрибуцию в Google Рекламе?]
и о чем ты можешь нам рассказать?
7:31
Атрибуция в Google Рекламе
7:35
[Понимание инвестиций]
помогает понять ваши
инвестиции, так как она связана
7:37
с различными путями к конверсии на сайте.
7:41
И она присуждает ценность
различной рекламе,
7:44
кликам и другим факторам на этом пути.
7:48
Недавно мы запустили новую функцию
в атрибуции для Google Рекламы,
7:52
которая помогает быстро получать
и понимать отчеты.
7:55
Мы выделили
метрики и пути,
7:59
на которые нужно обратить внимание
для оптимизации расходов.
8:04
И это относится не только
к дизайну отчетов, не так ли?
8:10
[Какие специфичные для YouTube метрики
были добавлены в отчеты об атрибуции?]
Это также относится к метрикам
для рекламодателей на YouTube, например.
8:17
Недавно мы добавили поддержку
просмотров и кликов на YouTube.
8:21
Это было приоритетом для нас уже довольно давно,
8:24
однако с недавним всплеском
просмотров YouTube
8:27
это стало особенно актуально для наших маркетологов.
8:30
С этими новыми функциями
8:33
атрибуция в Google Рекламе теперь поможет вам понять,
8:38
как клиенты взаимодействуют с
рекламой на YouTube, в Поиске и Google Покупках
8:42
На основе этой информации вы сможете
изменить маркетинговые расходы.
8:46
Видья, спасибо за
вдохновляющие примеры
8:51
и рассказ о понимании ситуации
на основе измерений.
8:55
[Хочешь что-нибудь сказать напоследок?]
Хочешь что-нибудь сказать
напоследок?
8:59
Мой брат руководит
маркетингом в региональной продуктовой сети,
9:02
и они очень быстро переключаются
на онлайн-торговлю.
9:05
Он постоянно рассказывает
мне по телефону
9:09
об инструментах и функциях,
которые нужны им для этого перехода.
9:15
И я бы хотела помочь многим маркетологам,
а не только тем, кого знаю лично.
9:16
Я бы с удовольствием
9:18
[Как мы можем помочь? @GoogleAds]
услышала ваши идеи о том, как мы можем помочь.
9:21
[Как мы можем помочь? @GoogleAds]
Это вдохновляет меня и мою команду,
9:25
[Чем больше мы поможем вашим компаниям,
тем лучше мы послужим конечным пользователям.]
и чем больше мы поможем вашим компаниям,
9:27
[Чем больше мы поможем вашим компаниям,
тем лучше мы послужим конечным пользователям.]
тем лучше мы послужим конечным пользователям.
9:32
я желаю всем вам безопасности
и крепкого здоровья.
9:34
Спасибо, что уделили время, и берегите себя.
