The Update: Измерения, которые помогают сосчитать каждый цент

Желания и потребности потребителей быстро меняются

— порой даже ежедневно.

Поэтому сегодня измерения лишены последовательности:

ее просто невозможно достичь с такой скоростью изменений.

Измерение результатов

стало более сложным,

и эта проблема усугубляется

нехваткой ресурсов в результате экономического кризиса.

Люди хотят наверстывать упущенное,

и у маркетологов будет много возможностей внести свой вклад.

В этом эпизоде The Update

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] я пообщалась Видьей Шринивасан,

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] которая возглавляет направление измерений и аналитики в рекламных продуктах Google,

[Измерения, которые заставляют каждый доллар работать] о важности измерений в текущий момент.

Кажется, сейчас ситуация меняется еженедельно или даже ежедневно.

[Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?] Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?

[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше.

[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Особенно в контексте быстро меняющейся ситуации.

Все сводится к тому, чтобы держать руку на пульсе.

С подобной ситуацией никто из нас не сталкивался,

и трудно понять, что происходит вокруг.

Традиционные базовые метрики, на которые мы привыкли полагаться,

уже не имеют значения.

Целые кампании либо приостанавливаются, либо кардинально меняются,

и все сводится к

[Достижение понимания] достижению понимания ситуации.

[Достижение понимания] Потому что за пониманием следует план.

Видья, как ты сказала,

в текущей ситуации для многих руководителей, включая маркетологов,

важны понимание или метрики.

[С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?] С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?

Проводить измерения сложно и в хорошие времена.

[Измерения — это сложно] А когда приходят трудные времена, ставки для маркетологов

[Ставки очень высоки] значительно возрастают.

Это верно и для крупных клиентов, но особенно актуально для небольших компаний.

Они пытаются определить, куда инвестировать

ресурсы, которые могут быть ограниченными,

и получить максимум от каждого вложенного доллара.

Поэтому основные проблемы маркетологов — это

как собрать и оценить максимально свежие данные в меняющейся обстановке,

как отсортировать их и прийти к пониманию ситуации,

как использовать это понимание для внесения нужных изменений,

а также как сделать все это,

[Защита конфиденциальности пользователей] сохраняя конфиденциальность пользователей.

Расскажи о своих приоритетах

и о том, как твоя команда

[Как вы создаете инструменты, нужные маркетологам в текущей ситуации?] создает инструменты, которые нужны маркетологам прямо сейчас?

В целом

наши приоритеты не изменились.

[3 основных приоритета] У нас есть три основных приоритета:

[Понимание эффективности маркетинговых расходов] во-первых, мы помогаем маркетологам понять эффективность маркетинговых расходов.

[Понимание настроений пользователей] Во-вторых, мы стремимся помочь маркетологам понять настроения их пользователей.

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] В-третьих, мы стараемся помочь маркетологам понять,

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] как их пользователи взаимодействуют с рекламой,

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] а также с цифровым миром, будь то сайт или мобильные приложения.

Видья, я бывший клиент,

и я помню, что всегда было довольно сложно

найти правильный баланс между

[Точные измерения] точностью измерений и достижением

[Достижение цели] цели.

[Как найти компромисс между точностью и достижением целей?] Итак, существует ли для тебя компромисс и как найти его?

Я большой приверженец

[Эффективные метрики] эффективных метрик.

[Эффективные метрики] Поэтому в плане точности

все зависит от контекста работы маркетолога и конкретного применения.

При поверхностном и быстром анализе ситуации можно пропустить нюансы.

С другой стороны, слишком глубокий анализ

или стремление к недостижимой точности

может привести к тому, что команда упустит существующие возможности

Поэтому идеальный баланс достигается

достижением точности, необходимой для принятия решений.

Мне нравится, что ты

рассматриваешь метрики через призму их эффективности.

Можешь привести

[Как быстро получить данные для принятия решений?] вдохновляющие примеры, когда такой подход сработал?

Например, Brand Lift.

[Создание отчетов в Brand Lift вскоре после начала кампании] Мы начали предоставлять отчеты в Brand Lift вскоре после начала кампании,

а раньше ждали ее завершения,

и да, здесь мы идем на компромисс по точности.

и да, здесь мы идем на компромисс по точности.

Точно так же и с измерением охвата.

И в обоих этих случаях

компромисс между своевременностью и точностью подходит для текущей ситуации.

Видья,

сейчас столько всего происходит в плане поведения потребителей.

С одной стороны, мы видим, как люди ищут информацию о возобновлении работы отелей или автосалонов,

с другой стороны, мы видим, как люди планируют

жизнь, основанную на пребывании дома.

Чтобы понять все эти сигналы,

[Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?] Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?

Google Аналитика остается одним из лучших инструментов

для понимания того, как клиенты взаимодействуют с вашими ключевыми платформами,

будь то сайт или мобильное приложение.

И в контексте последних изменений она помогает получить

целостное представление о поведении пользователя в приложении или браузере.

Кроме того, в Google Аналитике есть функция машинного обучения

для выделения ключевых моментов, которые могут остаться незамеченными без нее.

Также она помогает планировать будущее благодаря прогнозной аналитике.

Кроме того, Google Аналитика интегрирована в Google Рекламу

и Google Платформу для маркетинга,

[Мгновенная эффективность] что мгновенно делает полученные данные эффективными.

Ещё одним инструментом, который я использовала как клиент, была Студия данных.

Можешь рассказать от том,

[Как маркетологам использовать Студию данных?] как бы ты использовала ее, если бы была маркетологом?

Да, Студия данных —

[Студия данных] это действительно классный инструмент для понимания ситуации.

[Google Реклама] [Google Аналитика] Он поставляется со встроенными соединителями к таким маркетинговым продуктам, как Google Реклама и Google Аналитика,

а также позволяет видеть

[Обновление данных в реальном времени] обновление данных в реальном времени,

[Обновление данных в реальном времени] что позволяет быстрее принимать решения.

Кроме того, Студия поставляется с маркетинговыми шаблонами,

чтобы вы могли сразу же создавать любимые отчеты

с самыми релевантными метриками.

Ещё можно использовать функцию запланированных писем с ежедневными отчетами о трендах.

Видья,

ты много говорила о скорости.

Но нужно быть быстрым как в понимании

текущей ситуации, так и в донесении своего видения изменений до людей вокруг.

Можешь рассказать

[Какие изменения вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?] об изменениях, которые вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?

С помощью Optimize

теперь можно быстро опубликовать на сайте баннер с информацией об изменившемся графике работы,

услугах и т. д.

Можно выбрать, на каких страницах сайта

этот баннер должен отображаться,

а также настроить показ разных баннеров в разных местах.

Как ты уже не раз сказала,

сегодня как никогда важно инвестировать с умом.

И один из способов добиться этого —

[Атрибуция в Google Рекламе] это атрибуция в Google Рекламе.

[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] Что твоя команда сделала на этом фронте в последнее время

[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] и о чем ты можешь нам рассказать?

Атрибуция в Google Рекламе

[Понимание инвестиций] помогает понять ваши инвестиции, так как она связана

с различными путями к конверсии на сайте.

И она присуждает ценность различной рекламе,

кликам и другим факторам на этом пути.

Недавно мы запустили новую функцию в атрибуции для Google Рекламы,

которая помогает быстро получать и понимать отчеты.

Мы выделили метрики и пути,

на которые нужно обратить внимание для оптимизации расходов.

И это относится не только к дизайну отчетов, не так ли?

[Какие специфичные для YouTube метрики были добавлены в отчеты об атрибуции?] Это также относится к метрикам для рекламодателей на YouTube, например.

Да.

Недавно мы добавили поддержку просмотров и кликов на YouTube.

Это было приоритетом для нас уже довольно давно,

однако с недавним всплеском просмотров YouTube

это стало особенно актуально для наших маркетологов.

С этими новыми функциями

атрибуция в Google Рекламе теперь поможет вам понять,

как клиенты взаимодействуют с рекламой на YouTube, в Поиске и Google Покупках

перед конверсией.

На основе этой информации вы сможете изменить маркетинговые расходы.

Видья, спасибо за вдохновляющие примеры

и рассказ о понимании ситуации на основе измерений.

[Хочешь что-нибудь сказать напоследок?] Хочешь что-нибудь сказать напоследок?

Мой брат руководит маркетингом в региональной продуктовой сети,

и они очень быстро переключаются на онлайн-торговлю.

Он постоянно рассказывает мне по телефону

об инструментах и функциях, которые нужны им для этого перехода.

И я бы хотела помочь многим маркетологам, а не только тем, кого знаю лично.

Я бы с удовольствием

[Как мы можем помочь? @GoogleAds] услышала ваши идеи о том, как мы можем помочь.

[Как мы можем помочь? @GoogleAds] Это вдохновляет меня и мою команду,

[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] и чем больше мы поможем вашим компаниям,

[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] тем лучше мы послужим конечным пользователям.

И конечно же,

я желаю всем вам безопасности и крепкого здоровья.

Спасибо, что уделили время, и берегите себя.