Как увеличить охват аудитории за счет консолидации закупки рекламы

Скачать
Jonathan Meltzer / Февраль 2018 г.

С момента появления цифровой рекламы маркетологи всегда искали способы повысить рентабельность вкладываемых в нее средств. Однако, не имея достаточных возможностей для измерения ее эффективности, они часто переплачивали за лишние или не привлекающие зрителей показы. Несмотря на развитие технологий, вопрос о том, как сделать рекламу более экономичной и эффективной, по-прежнему остается актуальным. Новые исследования показали, что один из ответов - консолидированный подход к закупке рекламы.

Ещё на заре Интернета маркетологи налаживали прямые отношения с издателями, чтобы резервировать на их ресурсах лучшие места для размещения рекламы. По мере знакомства с новыми технологиями они также начали участвовать в аукционах алгоритмической закупки рекламы, позволяющих более эффективно обращаться к широкой аудитории. Проблема заключалась в том, что эти два подхода было сложно сочетать друг с другом. Без единого, оптимизированного рабочего процесса маркетологи теряли как в своей эффективности, так и в эффективности рекламы.

Чтобы оценить преимущества консолидации двух способов закупки рекламы, компании Nielsen и Boston Consulting Group (BCG) провели исследования по заказу Google. Результаты показали, что закупка рекламы с помощью единого инструмента позволяет маркетологам за те же деньги получать больше уникальных показов и экономить время.

Без единого, оптимизированного рабочего процесса маркетологи теряли как в своей эффективности, так и в эффективности рекламы.

Более широкий охват 

В исследовании Nielsen были проанализированы данные 10 кампаний, проведенных крупными рекламодателями в разных регионах мира. Результаты позволили сравнить, насколько сочетание традиционного резервирования и алгоритмических закупок на аукционах эффективно при использовании разрозненных и консолидированных инструментов.

Благодаря консолидированному подходу рекламодатели могут сами определять, скольким пользователям и сколько раз будет показана реклама на пути к покупке. От этого выигрывают в том числе и потребители, которым уже не приходится слишком часто видеть одну и ту же рекламу.

В кампаниях с консолидированным подходом использовалась технология Programmatic Guaranteed, которая дает рекламодателю возможность применить алгоритмические закупки для непосредственного резервирования инвентаря у издателей.

Пит Ким (Pete Kim), соучредитель и генеральный директор компании MightyHive (партнера Google по решениям для брендов и рекламных агентств), утверждает, что гарантированные алгоритмические сделки помогают его клиентам "повысить эффективность, избавиться от лишнего ручного труда и окупить издержки, связанные с разрозненной закупкой рекламы".

По данным исследования Nielsen, консолидация закупки рекламы с помощью гарантированных алгоритмических сделок позволяет увеличить охват на 11%. Другими словами, за те же деньги, потраченные на показ рекламы, рекламодатели могут привлечь на 11% больше уникальных пользователей.

По данным исследования Nielsen, консолидация закупки рекламы с помощью гарантированных алгоритмических сделок позволяет увеличить охват на 11% при тех же затратах.

Экономия времени

В другом исследовании специалисты BCG проанализировали рабочие процессы продажи и закупки рекламы в 40 компаниях (агентствах, рекламодателях и издателях) из разных стран. Эти компании применяли как традиционные, так и алгоритмические способы резервирования рекламного инвентаря.о

Результаты показали, что переход с традиционных на гарантированные алгоритмические сделки заметно сэкономил время всем участникам исследования (когда настройка рабочих процессов была завершена).

Среди покупателей рекламы временные затраты на настройку и текущее управление кампаниями – от принятия заказов на размещение до выставления счетов – снизились на 29%, а среди издателей – на 57%.

За счет перехода с традиционных на гарантированные алгоритмические сделки временные затраты издателей снижаются на 57%, а рекламных агентств - на 29%

Benefits of Media Consolidation

Параллельное управление несколькими инструментами для закупки рекламы в рамках одной кампании увеличивает производственные издержки агентств, маркетологов и издателей. Они сталкиваются с дублированием задач по планированию бюджета, прогнозированию кампаний, проверке креативов и т. д. Это отнимает много времени, которое можно было бы потратить на решение задач, приносящих реальные результаты.

Данные по охвату пользователей и повышению эффективности свидетельствуют о том, что стратегия консолидации выигрышна как для покупателей, так и для продавцов рекламы.

meltzerj.jpg

Jonathan Meltzer

Director of Ads Marketing, Measurement and Platforms, Google

Источники (2)

Исследование Nielsen по заказу Google на основе статистики по рекламным кампаниям в Австралии, Великобритании, Гонконге, Италии, США и Франции; май–декабрь 2017 г. По данным Nielsen Digital Ad Ratings, кампании, реклама для которых закупалась с помощью разных инструментов, приносили в среднем по 322 575 уникальных просмотров на каждый миллион показов, а кампании с консолидированными закупками – по 359 617 просмотров.

A Guaranteed Opportunity in Programmatic Advertising, исследование BCG по заказу Google среди 40 компаний из 12 стран (Австралии, Бразилии, Великобритании, Германии, Индии, Италии, Китая, ОАЭ, Сингапура, США, Франции и Японии), июль–сентябрь 2017 г.