Правила брендов для повышения онлайн-продаж в кризис

John McAteer, Алина Толмачева / Июль 2020 г.
Схематичный рисунок, иллюстрирующий переход от обычных покупок к цифровым. Темнокожая женщина использует мобильный телефон. Слева от нее зеленая стрелка указывает направление от обычного магазина к большой корзине покупок на сайте.

Пандемия коронавируса показала, как быстро меняются интересы и привычки потребителей. Чтобы адаптироваться под них и удовлетворить спрос, компании перекраивают свои маркетинговые стратегии. Острейший вопрос — как перевести торговлю в онлайн? Вот рекомендации брендов.

Привлекайте яркой информативной рекламой

Многообразие товаров и информация о них разветвляет путь пользователя. От идеи до покупки — множество точек взаимодействия. Эффективная реклама привлекает внимание и удерживает его до совершения покупки. Один из способов этого добиться — сочетать релевантный текст с яркой «картинкой».

Для этого специалисты Google разработали новые форматы и решения, которые помогут адаптироваться к изменениям спроса. Например, расширения с изображениями (бета-версия).

Когда магазины одежды Hugo Boss закрылись, маркетологи задумались, как привлечь новых покупателей и удержать лояльных. Чтобы показать товары, они добавили изображения в адаптивные поисковые объявления. Благодаря этому Hugo Boss в 2,5 раза повысила рентабельность и на 5% — CTR для кампаний в поиске.

«Мы использовали автоматическое назначение ставок, и рентабельность инвестиций выросла несмотря на динамичность рынка», — прокомментировал Тимоти Хартманн, вице-президент компании Hugo Boss по e-commerce.

Продвигайте товары всеми подходящими способами

Для брендов важно, чтобы потенциальные клиенты видели рекламу чаще: в роликах на YouTube, в имейлах и в поисковой выдаче. Управлять разными форматами объявлений во множестве каналов и регионов — тяжело.

Поэтому Google в 2018 году выпустил умные торговые кампании. Они быстро реагируют на сигналы, обеспечивая показ товарных объявлений подходящим пользователям в нужный момент1.

Зеленое увеличительное стекло, наведенное на схематичный рисунок двухслойного праздничного торта. Надпись: Количество запросов о доставке тортов поблизости выросло на 500 % по сравнению с прошлым годом.

Во время пандемии нью-йоркская пекарня Milk Bar закрыла 13 магазинов из 18. Но количество запросов о доставке тортов поблизости выросло на 500% по сравнению с прошлым годом2 — люди отмечали праздники дома. Поэтому специалисты Milk Bar адаптировали маркетинговую стратегию так, чтобы охватить возросший спрос онлайн.

«Благодаря digital-технологиям и e-commerce мы стали намного ближе к покупателям, которые проводят большую часть своего времени онлайн», — поделилась Кристина Тоси, основательница Milk Bar.

Вовремя и точечно оптимизируйте рекламу

В разных странах меры по борьбе с коронавирусом и потребности пользователей отличаются. Если вы оптимизируете ставки вручную, всё учесть для каждого покупателя не получится.

Вероятность покупки зависит от множества сигналов. От местоположения пользователя, времени суток, поискового запроса, устройства и браузера.

Актуальным становится автоматическое назначение ставок, которое может сильно повлиять на ваш итоговый доход. Например, через интеллектуальное назначение ставок можно быстрее достигать целей по доходу или количеству конверсий. Особенно это актуально на динамичных рынках, где спрос постоянно меняется и влияет на коэффициент конверсий.

Специалисты интернет-магазина Overstock заметили, что во время самоизоляции вырос спрос на мебель и товары для интерьера. По словам вице-президента по маркетингу Нейта Джео, пришлось адаптировать сайт и автоматизировать маркетинговую стратегию так, чтобы потенциальные клиенты сразу видели интересующие их товары.

Чтобы справиться со скачками спроса и интереса, а также достичь целей по эффективности, маркетологи Overstock переключились на полностью автоматизированную стратегию интеллектуального назначения ставок. Они улучшили дизайн сайта и ускорили его загрузку, чтобы пользователям стало удобнее покупать онлайн. В результате удалось на 120% увеличить объем розничных продаж и на 250% — число клиентов по сравнению с апрелем прошлого года.

Развивайте новые форматы коммуникаций с клиентами

Виктория Ярзуткина.png

Во время всеобщей виртуализации и перехода в онлайн всех привычных форматов взаимодействия с клиентами, в Samsung перестроили работу по нескольким ключевым направлениям.

Во-первых, расширили портфолио акционных предложений в нашем официальном интернет-магазине. Люди стали больше времени проводить дома, на дачах, поэтому спрос на бытовую технику и ТВ увеличился. В ответ на растущий интерес к этой категории продуктов мы сформировали спецпредложения на единовременную покупку ТВ и мобильной техники.

Покупатели приобретали новинки этого года на привлекательных условиях и бонусом — дополнительные возможности и функции от взаимодействия устройств в экосистеме. Также мы ввели бесконтактную доставку товаров из нашего интернет-магазина по всей России — это тоже положительно сказалось на покупательской активности даже в самых отдаленных уголках нашей большой страны. А для крупной бытовой техники доставка стала бесплатной по всей стране. Это сразу увеличило продажи в нашем онлайн-магазине.

Во-вторых, для коммуникации с клиентами мы внедрили ряд новых форматов: онлайн-консультации о продуктах по видеосвязи на сайте нашего официального интернет-магазина. Для этого мы задействовали консультантов из фирменной розницы, которая временно приостановила работу из-за пандемии.

Часть специалистов переключили для ответа на вопросы по продуктам и сервисам компании на партнерские платформы (интернет-магазины крупных продавцов электроники и маркетплейсы). Смена подходов показала свою эффективность уже в первые две недели. Количество положительных отзывов о формате консультаций и их конвертация в продажи превысили расходы на трансформацию.

В-третьих, для работы с молодежной аудиторией мы запустили формат промостримов в Instagram. Наши профессиональные консультанты отвечали на вопросы аудитории о продуктах, и в этот период действовали специальные условия на покупку устройств. Более 300 участвовали в промостримах, и конверсия в продажи превысила наши планируемые показатели в три раза.

В-четвертых, мы запустили бесплатную курьерскую доставку мобильной техники для ремонта по всей России. Запрос на эту услугу с начала карантина увеличился в восемь раз. Процент обращений в колл-центр возрос — сейчас мы получаем на 30% больше обращений. Кроме того, есть приложение Samsung Smart Tutor: через него специалисты нашей службы поддержки дистанционно подключаются и настраивают мобильное устройство онлайн.

Для обслуживания премиальных устройств в Москве и Санкт-Петербурге работает мобильный сервисный центр «Galaxy Premier Service». Это минивэны, оснащенные всем необходимым для обслуживания смартфонов оборудованием, полноценным рабочим местом для инженеров и набором запасных частей, которые приедут в удобное для клиента место и время. Специалисты Samsung настроят технику, проведут оперативную диагностику и при необходимости устранят неисправности в течение нескольких часов.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее.

Как дизайн-мышление помогает улучшать командную работу в непредсказуемой ситуации