«Если делать только привычное, можно навсегда остаться посредственностью», — Дмитрий Чупаха о цифровизации офлайн-шопинга в Butik.

Декабрь 2019 г.

Меньше чем за год обычный универмаг Butik превратился в функциональную площадку для шопинга. Выбирать товары из каталога и заказывать их на примерку теперь можно через сенсорные экраны в торговом зале или примерочных, называемых лаунджами. Устройство позволяет покупателям просматривать содержимое корзины во вкладке «Корзина», получать ранее сделанный на сайте заказ во вкладке «Самовывоз» (по номеру телефона или заказа), приглашать конcультанта, скачивать мобильное приложение по QR-коду и даже менять размер. Свое приложение есть и у консультантов в торговом зале — с его помощью они могут узнавать о наличии товаров, заказывать их для клиента со склада, а еще проверять занятость лаунджей и статус примерки в каждом из них.

Вся внутренняя логистика в Butik вращается вокруг digital-инструментов. Они упрощают шопинг — покупателям больше не нужно ходить по залу и вручную выбирать понравившиеся вещи. Это помогло сократить торговую площадь, стоимость аренды и расходы на персонал, повысив чистую прибыль с квадратного метра. Дмитрий Чупаха, основатель и генеральный директор Butik, рассказал о том, как пришла идея изменить формат мультибрендового офлайн-ритейла и почему традиционный шопинг уходит в прошлое.

Почему вы решили изменить формат магазина? Что побудило к переменам?

На рынке мы уже много лет. Начиналось всё с интернет-магазина кожгалантереи. Вскоре мы начали продавать одежду онлайн и офлайн. Наш первый полноформатный магазин открылся в 2009 году в торговом центре «Аркадия». 9 лет компания развивалась здесь, расширившись с 400 до 5000 квадратных метров.

Ассортимент рос, как и площадь магазина. До какого-то момента это приносило свои плоды: Butik становился более узнаваемым, аудитория расширялась. Но в 2017 году мы заметили, что темпы развития стали падать. Мы провели исследование и выяснили, что размер магазина уже не привлекает клиентов, скорее наоборот. Также мы поняли, что офлайн-шопинг сам по себе больше не интересен покупателям. На первый план вышло что-то иное — удобство, простота, скорость. И эмоции!

То, что интересно покупателям, зависит от портрета аудитории?

Думаю, зависит. Люкс живет по другим законам — там продают не столько продукт, сколько статус. А для наших покупателей важны удобство, скорость и эмоциональная составляющая. Этой аудитории уже не так интересно ходить по торговым центрам.

Какой процент покупателей приходит к вам в онлайн-магазин, а какой — в офлайн?

Последние годы доли офлайн- и онлайн-продаж практически не меняются. На каждый рубль, потраченный в интернет-магазине, приходятся два, оставленные в физическом ритейле. Если посмотреть на нашу аудиторию, 35% покупают только онлайн, 15% — только офлайн. Еще есть те, кто предпочитает и офлайн-, и онлайн-шопинг — их также 50%.

Butik. — рай для интровертов. Вам приходится учить людей пользоваться digital-инструментами? Как вы пришли к практически полной цифровизации покупок?

Пару лет назад наша глобальная стратегия начала терять эффективность. Расширять торговое пространство стало невозможно и экономически невыгодно. Поэтому мы решили двигаться в обратную сторону — уйти в digital. Мы обнаружили, что 70% посетителей нашего офлайн-магазина готовились к шопингу онлайн, сделав заказ на сайте и приехав за самовывозом, подобрав вишлист, сделав скриншоты или выписав артикулы понравившихся вещей.

Оказалось, что им не нужен огромный офлайн-магазин — они хотят просто примерить уже выбранный товар. Поиском в физическом ритейле занимались только 30% покупателей, а значит большая часть площади была бесполезна. Так мы решили предложить формат dark store — магазина без офлайна.

2019-12-13 (1).jpg

Какой примерный сценарий у шопинга в вашем магазине? Как всё происходит?

Если сравнивать с условиями примерки в обычных бутиках, у нас всё иначе. Например, дверь закрывается на замок, а в помещении могут находиться несколько человек — такого больше нигде нет. Всё продумано до мелочей: комфортная температура от 20 до 24 ℃, музыка, напитки. Сейчас мы активно персонализируем сервис. Всё будет работать так: посетитель заходит в лаундж, авторизуется, система узнает его, приветствует, включает свет и любимую музыку, настраивает температуру и предлагает любимые напитки.

Butik_2.png
Butik_3.png

В Butik есть три основных сценария шопинга. Первый — покупатель уже сделал заказ на сайте и приехал за самовывозом. Тогда ему нужно войти в лаундж, ввести на цифровой панели номер заказа или свой номер телефона, и через три минуты товары появятся в шкафу.

Второй — покупатель просто заходит в Butik. Следующий шаг — скачать мобильное приложение магазина и подключиться к Wi-Fi, чтобы оно определило геолокацию. Затем клиент будет ходить по торговому залу, сканировать понравившиеся товары и складывать их в виртуальную корзину. Останется только зайти в лаундж, где через три минуты вещи окажутся в шкафу. Консультант не нужен, а выбранные вещи покупатель не носит в руках.

Третий сценарий — клиент заходит в Butik и идет прямиком в лаундж. Там его ждет цифровая панель с зеркалом сайта, где можно заказать на примерку сколько угодно вещей. А через три минуты они появятся в шкафу.

В любом из этих сценариев покупатель получает доступ к формату private shopping (приватного шопинга) — это когда магазин приходит к клиенту, а не наоборот. В Butik покупатель может одеться с ног до головы, не выходя из примерочной. Ассортимент — от одежды и обуви до очков, часов, сумок и нижнего белья. В обычном торговом центре для этого пришлось бы обойти множество магазинов и примерить не одну вещь. В Butik же можно полностью сменить гардероб — и всё это на площади 1500 квадратных метров.

Какие результаты вы уже заметили? Как такая оптимизация сказалась на показателях эффективности?

Автоматизация процессов решила одну из главных проблем. Таким большим магазинам, как наш, сложно расширяться — даже открыть второй филиал практически невозможно. Мы пошли по другому пути и уменьшили торговую площадь на 27%. Офлайн-витрина сократилась в разы, а чистая прибыль на квадратный метр выросла на десятки процентов. За счет такой оптимизации у нас появилась возможность предложить нашим покупателям премиальный сервис private shopping.

Что касается конверсии, в среднем она составляет 14% и колеблется в диапазоне 12–15%. И это больше, чем мы предполагали. Да, норма в ритейле составляет 30% — из десяти заказанных на примерку вещей купят три. Но мы также понимали, что создали онлайн-витрину в физическом магазине и что конверсия здесь будет сильно ниже. Мы только надеялись, что она будет не ниже 10%, чтобы не уйти в минус с учетом внутренней логистики и прочих расходов. Так что полученные 14% превзошли наши ожидания. И это отличный результат.

Есть еще один важный для ритейла показатель — UPT (unit per transaction, или «количество товаров в чеке»). Ранее за него отвечали продавцы, работающие с клиентом в зале. Переведя торговый зал на самообслуживание, мы опасались, что UPT упадет. Но нас ждал еще один сюрприз — он вырос на 5%. И это при том, что мы сократили ассортимент на 25–30% SKU (stock keeping unit, или «складская учетная единица»).

Butik_4.png

Можно сказать, что изменения повлияли и на работу с персоналом?

В сравнении с консультантами традиционного офлайн-ритейла персонал универмага Butik выполняет иные задачи — помогает в процессе шопинга, не навязывая покупателю товар. Цифровизация упростила найм и адаптацию персонала, а еще решила проблему текучести кадров. Теперь нам нужно не так много людей, а набирать их стало проще. Сейчас пиковая численность персонала не превышает 30 человек, а утром достаточно 15–20. В целом количество консультантов оптимизировали на 30%.

Как отреагировали представители брендов, которые у вас продаются?

Зону лаунджей раньше представляли брендовые корнеры, так называемые SIS (shop-in-shop, или «магазин в магазине»). Планируя заменить их цифровыми примерочными, мы сильно рисковали. Ведущие бренды и наши многолетние партнеры могли отобрать авторизацию. Но мы встретили на удивление позитивную реакцию — партнеры высоко оценили новый формат и приняли отказ от SIS.

Какой у вас план развития?

Следующий шаг — запустить в 2020 году два-три пилота в формате dark store. Речь идет о магазинах, где почти вся одежда представлена онлайн. Шопинг будет строиться через лаунджи, скоростной склад и минимум витрин — только для вдохновения. Главная задача — вместить большой универмаг в 1500 квадратных метров. К счастью, это площадь, которую можно найти практически в любом торговом центре.

Изменения действительно революционные. Удивительно, как вы на это решились — ведь было столько рисков и ни одного примера, на который можно было опереться.

Мы всегда работали с твердым пониманием, что, если делать только обычное, всегда будешь оставаться посредственностью. Нам хотелось делать то, на что никто не решается или никому не удавалось.

«Следуй за пользователем»: Анна Дробаха об эффективном планировании кампаний и digital-подходе в маркетинге