Сейчас в мире все настолько зыбко и переменчиво, что маркетологам как никогда сложно следить за тенденциями, прогнозировать спрос и находить подходящие способы охвата аудитории, у которой постоянно меняются потребности. Кроме того, многим приходится искать баланс между работой и жизнью в условиях повышенной ответственности.
Что в это сложное время могут сделать маркетологи, чтобы реклама оставалась эффективной и актуальной? Ещё до пандемии коронавируса многие компании добивались успеха благодаря тому, что внедряли машинное обучение и автоматизацию. Ниже мы расскажем, как это сделать.
1. Учитывайте потребности клиентов
Сейчас как никогда важно продемонстрировать, что клиенты могут положиться на ваш бренд. Благодаря автоматизированным решениям вы сможете напоминать о себе, когда вы нужны пользователям.
Учитывайте потребности клиентов и не расходуйте средства впустую.
Интеллектуальное назначение ставок – это комплекс стратегий, где машинное обучение используется для оптимизации ставок по конверсиям или их ценности во время аукциона. При этом оценивается вероятность конверсии и определяется оптимальная ставка в каждый конкретный момент. Так вы сможете реагировать на потребности пользователей и экономить средства.
С помощью наших рекомендаций вы можете подобрать стратегию назначения ставок в соответствии с маркетинговыми целями, например для целевой рентабельности инвестиций.
Интеллектуальное назначение ставок учитывает изменения в количестве запросов и кликов, что особенно актуально сейчас, в период колебаний и спада. Наша система продолжит назначать ставки для доступных аукционов, чтобы обеспечить максимальную эффективность с учетом конкретной цели или бюджета. Когда спрос резко изменился, маркетологи скандинавского онлайн-бренда косметики Nordicfeel воспользовались интеллектуальным назначением ставок, чтобы повысить доход.
2. Упростите планирование и расходуйте бюджеты максимально эффективно
Рынок сейчас очень изменчив, поэтому важно грамотно распоряжаться доступными ресурсами. Планировщик результатов поможет вам оптимизировать рекламные расходы, подобрать бюджеты для разных кампаний и спрогнозировать сезонные изменения спроса. Симуляция релевантных аукционов поможет заранее оценить потенциальную эффективность кампаний и получить рекомендации по их оптимизации в рамках того же бюджета.
Если у вас сейчас мало времени на настройку и отслеживание отдельных бюджетов, но вы хотите получать как можно больше кликов, попробуйте использовать общие бюджеты в Google Рекламе. Система автоматически распределяет средства между кампаниями так, чтобы повысить рентабельность инвестиций.
3. Используйте рекомендации
Воспользуйтесь показателем оптимизации, чтобы следить за эффективностью аккаунта. Вы будете получать рекомендации с учетом изменений на рынке и динамики спроса. Этот инструмент доступен на странице рекомендаций в вашем аккаунте Google Рекламы.
Значение показателя находится в диапазоне от % (есть, что улучшить) до 100% (все идеально). С помощью этого инструмента вы также можете получить персонализированные рекомендации и сразу увидеть, насколько эффективным будет их использование. Большую часть рекомендаций можно применить одним кликом.
Если в самые насыщенные дни показ объявлений прекращается, вы можете перераспределить бюджет в пользу кампаний, ограниченных бюджетом, забрав средства оттуда, где они в избытке. Таким образом вы повысите эффективность рекламы, не меняя бюджет на уровне аккаунта.
Финское агентство OIKIO экономит время, которое маркетологи раньше тратили на оптимизацию и назначение ставок вручную. Теперь всю эту рутинную работу делает показатель оптимизации. Такой подход позволил специалистам сосредоточиться на стратегии и инновациях.
Автоматизация может помочь маркетологам адаптироваться к новым реалиям.
4. Привлекайте новых клиентов
Потребности клиентов сейчас очень изменчивы. Динамические поисковые объявления (ДПО) помогут вам обратиться к новой аудитории, которая интересуется вашими предложениями.
Такие объявления показываются по запросам, тесно связанным с содержанием вашего сайта (заголовками и часто используемыми фразами). Используя эти заголовки и фразы, Google Реклама выбирает целевую страницу и создает информативный и релевантный заголовок объявления. Нажав на динамическое поисковое объявление, пользователь сразу перейдет в нужный раздел вашего сайта.
Если ваш ассортимент часто меняется, используйте фиды страниц для ДПО. Так вы сможете контролировать, какие товары будут рекламироваться в поисковых объявлениях. Бренд Olay повысил CTR и удвоил количество конверсий благодаря тому, что маркетологи посмотрели на свою рекламу и сайт глазами потребителя, который ищет информацию. Для бренда потребительских товаров привлечь больше клиентов на сайт – это значительное достижение, особенно когда большинству покупателей недоступны покупки в обычных магазинах.
Адаптация к новым реалиям
Доказано, что автоматизация повышает эффективность и адаптивность рекламных кампаний. В такое время, как сейчас, эти преимущества весьма ощутимы. Следующие несколько месяцев будут сложным периодом для многих компаний. Возможности и преимущества автоматизации могут помочь вам с меньшими усилиями преодолевать возникающие трудности и адаптироваться к новым реалиям.
Основные выводы
- Учитывайте потребности клиентов и не расходуйте средства впустую. Машинное обучение поможет вам оптимизировать кампании и получать больше конверсий.
- Повышайте рентабельность инвестиций благодаря планированию и корректировке бюджета.
- Экономьте время, применяя персонализированные рекомендации для своих кампаний.
- Обращайтесь к клиентам, которые ищут именно то, что вы предлагаете.
Впервые про new normal я прочитал лет 10–11 назад — то, что раньше было ненормальным, стало обычным. И теперь высокая инфляция, низкие темпы роста экономики в сочетании с высокой безработицей — стагфляция — тоже на какое-то время станет нормой. Это затронет и маркетинг на выходе из карантина: рецессия никуда не денется и повлечет за собой еще большие вызовы для маркетологов. Кампании должны будут быть одновременно суперэффективными и надежными в плане прогнозирования результатов, прежде всего ROI.
В сочетании с меняющимся потребительским поведением и необходимостью индивидуального маркетинга это взвинтит «гонку вооружений» среди всей martech-индустрии, аналитики и кроссканальных размещений. Одна из новых задач для брендов — «выделение оставшейся аудитории». Нужно понять, кто остался с вами даже в кризис, и найти способ снова привлечь ушедших. Будет любопытно.
Реальность изменилась, но бренды не исчезли. Лидеры индустрии и сейчас продолжают набирать обороты. На мой взгляд, любому бренду в каждый момент времени нужно подстраиваться под постоянные перемены во всех сферах жизни.
Останавливаться и кардинально минимизировать бюджеты сейчас означает потерять то, во что было вложено столько работы, финансов и человеческих ресурсов.
Необходимо искать шаги к перефокусу в сложившихся условиях, быть на шаг впереди. Цель маркетологов и агентств в первую очередь — донести до потребителя имиджевую составляющую продукта. Показать силу бренда: гарантии, безопасность и комфорт в этот непростой период и на долгие годы вперед. Не «прятаться», а дать поддержку сейчас: такая позиция позволит не стать лучшим, а стать единственным «гарантированным» брендом на рынке.