Совсем недавно мы стали свидетелями огромного роста потребительской активности россиян в онлайне. Это ускорило главный тренд — в интернет перешли все этапы пути к покупке: поиск новинок, сбор информации и покупки. Задача бизнеса в таком контексте — освоить растущую мощь поисковой рекламы. Но это сложно сделать в условиях постоянного колебания спроса. Маржа сокращается, а путь к покупке становится всё сложнее.
У компаний, которые не особенно активно инвестируют в поиск, есть кое-что общее: недоверие к моделированию данных и незавершенная digital-трансформация. Но главные причины все же не в этом.
Гораздо чаще компаниям мешают бизнес-культура и рабочие процессы, особенно — натянутые отношения между отделами финансов и маркетинга. Именно когда внутри происходит дисконнект этих департаментов, бизнесу не получается задействовать все преимущества платной рекламы.
Слаженная работа маркетинга и финансов максимально раскрывает потенциал поисковой рекламы.
Есть три главных заблуждения, которые мешают отделам продуктивно сотрудничать. Рассказываем, как их преодолеть — пошагово и с конкретным планом действий.
Заблуждение 1: бюджет на поисковую рекламу нужно жестко определить заранее
Изменчивая и непредсказуемая среда требует гибкости, особенно при работе с Google Поиском. Рекламный бюджет должен колебаться, чтобы быстро реагировать на изменения спроса. Однако финансы часто выделяют на рекламу конкретную сумму, а это приводит к двум большим рискам:
- Искусственное ограничение роста. Можно упустить внезапно возросший спрос из-за нехватки средств.
- Оптимизация для покрытия установленных расходов. С подходом «бери что дают» у маркетологов есть соблазн привлекать даже неприбыльные клики.
В реальности поисковой бюджет должен меняться в зависимости от потребительских запросов и рассматриваться как трата, напрямую связанная с прибылью. Финансы могут расширить возможности маркетинга, позволяя оперативно увеличивать или уменьшать объем инвестиций с учетом рыночных условий.
Компании, чья стратегия поисковой рекламы основана на спросе, гораздо лучше удовлетворяют потребительский запрос, чем менее гибкие.
Что делать: корректируйте объем трат на поисковую рекламу в зависимости от спроса
Не нужно действовать вслепую. Используйте Google Trends и Планировщик ключевых слов, чтобы держать руку на пульсе меняющегося поведения потребителей. Внимание к поисковому интересу позволит вам быстро оценить размер бюджета для разных целей.
Так вы сможете постоянно корректировать расходы с учетом актуальных данных вместо того, чтобы единожды задать искусственный предел для своей прибыли.
Заблуждение 2: стратегия назначения ставок 一 исключительно маркетинговая задача
Правильная стратегия назначения ставок, безусловно, играет решающую роль для максимизации отдачи от инвестиций в поисковую рекламу. Ставите слишком высокую ставку? Рискуете переплачивать за клики. Выбираете чересчур низкую? Можете упустить выгодных клиентов, которые уйдут к конкурентам.
Умение видеть полную картину и оптимизировать стратегию назначения ставок на максимальную прибыль — путь к серьезному изменению бизнес-результатов.
Неудачный выбор стратегии очень часто результат того, что у маркетинговых команд просто нет необходимых финансовых данных для формирования обоснованных ставок. Вот почему финансовый отдел должен активно участвовать в выборе стратегии и расчете целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) на основе анализа прибыльности. У маркетолога должен быть стимул привлекать как можно больше конверсий, чтобы дополнительно повысить рентабельность. Но из-за отсутствия тесного сотрудничества финансов и маркетинга ключевые показатели эффективности устанавливаются некорректно. Вот несколько примеров удачной коллаборации с постановкой целей:
- Прибыльность товаров. Сегментация товаров по прибыли, а не только по выручке. Повышение ставок для позиций с высокой маржой.
- Ценность клиентов. Повышение ставок для потребителей с ярко выраженным покупательским намерением или высоким LTV.
- Многоканальная аналитика. Понимание всей ценности инвестиций в поисковую рекламу с учетом результатов онлайн и офлайн.
Может показаться, что такая детализация целевой рентабельности будет слишком трудоемкой. Но понимание полной картины и оптимизация стратегии назначения ставок по прибыли могут полностью преобразовать бизнес.
Отделы финансов и маркетинга не должны вести войны за бюджет. Работайте рука об уку, чтобы лучше понять экономику рынка и максимизировать прибыль.
Что делать: используйте сегментацию и автоматизацию для повышения прибыли
Финансовый отдел должен провести анализ и рассчитать целевую рентабельность инвестиций в рекламу с учетом влияния поиска на офлайн-результаты. Клиентов необходимо сегментировать по прибыльности. У вас вряд ли получится глубокая детализация, но если вы выделите сегменты с высокой, средней и низкой прибыльностью, это будет хорошим первым шагом.
После этого вы сможете использовать интеллектуальное назначение ставок, чтобы оптимизировать инвестиции и достичь целевой рентабельности. Кроме того, автоматизация упрощает работу специалистов по финансам и маркетингу. У них освобождается время на то, чтобы вместе рассчитать целевую рентабельность и общую ценность для успешного развития бизнеса.
Заблуждение 3: идеально — наш единственный вариант
Есть миф, что для изменения стратегии рекламных вложений нужна идеальная модель, которая гарантирует конкретную отдачу от каждого потраченного рубля. Но создание совершенной модели 一 бесконечный процесс, а принимать решения нужно прямо сейчас.
Большое преимущество поисковой рекламы — ее можно тестировать в небольших масштабах (например, в одном регионе) и мгновенно корректировать с учетом результатов в реальном времени.
То есть маркетологи могут проводить недорогие контролируемые эксперименты, постепенно улучшающие результаты с минимальным риском. Маркетинг и финансы могут вместе оценить, принесут ли изменения прибыль. И если да, то масштабировать эксперименты. В погоне за идеальной моделью можно упустить массу возможностей роста.
Чтобы улучшить поисковую рекламу, не нужны дорогостоящие обновления устаревших систем работы с данными. Главное — изменить культуру и рабочие процессы: и маркетинг, и финансы должны принять как факт, что ситуация на рынке очень непредсказуема. Для успешной деятельности необходим эмпирический подход.
Что делать: постоянно тестируйте, анализируйте данные и масштабируйте кампании
Финансы должны давать маркетологам бюджет для небольших экспериментов в заранее оговоренных рамках. Это поможет не упустить тот момент, когда поведение потребителей изменится. Можно сделать простую сводку показателей, чтобы вместе отслеживать доход, маржу, рентабельность инвестиций и процент полученных кликов. Эти данные помогут непрерывно улучшать рекламу и масштабировать кампании.
Чеклист для сотрудничества отделов финансов и маркетинга
Отдел финансов способен на многое, чтобы помочь маркетологам улучшить результаты. Начните с рекомендаций из этой статьи. Важно не просто измерять результаты, но и активно над ними работать. Вот о чем стоит помнить:
- Задавайте гибкие, а не фиксированные бюджеты. Следите за поисковыми запросами, чтобы находить набирающие популярность категории. Задавайте поисковый бюджет с учетом спроса.
- Привлекайте максимум прибыльных кликов. Специалисты по финансам и маркетингу должны совместно определять целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Они могут использовать интеллектуальное назначение ставок и анализировать результаты с учетом целевой прибыльности инвестиций.
- Тестируйте и анализируйте, чтобы улучшать результаты. Не упускайте возможности в погоне за идеальными моделями. Выделите бюджет на эксперименты с низким уровнем риска. Затем оптимизируйте настройки, масштабируйте и начинайте всё сначала. Анализируйте ценность с помощью сводки KPI.
