The Update: Завоевывайте новых клиентов через их потребности и намерения
Guests
Published
Сентябрь 2020 г.Поделиться
В этом выпуске The Update Натали Змуда разговаривает с Мэри Эллен Коу, президентом Google по клиентским решениям, о возможностях для бизнеса найти новых клиентов. Они обсуждают, как фокус на основах digital-маркетинга может превратить новых пользователей в постоянных клиентов.
[Мэри Эллен Коу | Президент отдела клиентских решений Google] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Сегодня каждый лид важен как никогда,
потому что бизнес располагает меньшим временем, меньшим количеством сотрудников,
и очень важно находить действительно релевантных клиентов,
наиболее готовых к совершению покупки продукта или услуги.
[Натали Змуда | Глобальный исполнительный редактор, Think with Google] [Мэри Эллен Коу | Президент отдела клиентских решений Google] >> НАТАЛИ: В этом эпизоде The Update мы поговорим с Мэри Эллен Коу
[Как наладить контакт с покупателями, используя их намерения] о том, как наладить контакт с покупателями, используя их намерения.
Вы могли бы вкратце описать типичный покупательский путь,
[Что такое покупательский путь, который учитывают рекламодатели?] который учитывают рекламодатели, когда разрабатывают стратегии по привлечению потенциальных клиентов?
[Сложный индивидуальный путь со множеством точек пересечения] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Привлечение лидов действительно часто включает в себя
Позвольте мне привести простой пример.
Возьмем автострахование.
Наше исследование показало, что процесс покупки автострахования [100+ дней] может занимать около 100 дней,
[220 цифровых точек пересечения] и включать 220 цифровых точек пересечения.
[220 цифровых точек пересечения] [Демонстрируют сигналы покупательского намерения] И самое важное, эти пути демонстрируют сигналы покупательского намерения.
[Демонстрируют сигналы покупательского намерения] Разновидность страховки, ее особенности, в которых заинтересованы покупатели.
И учитывая то, каким долгим и сложным может быть покупательский путь,
наши наиболее успешные рекламодатели
уделяют особое внимание этим сигналам, для того чтобы выстроить наиболее успешную стратегию по привлечению лидов.
>> НАТАЛИ: Использовать покупательское намерение очень важно.
А какие еще тренды вы наблюдаете в отношении того, как покупатели
[Как покупатели контактируют с бизнесами, сосредоточенными на привлечении лидов?] контактируют с бизнесами,
[Как покупатели контактируют с бизнесами, сосредоточенными на привлечении лидов?] сосредоточенными на привлечении лидов?
>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Так как люди проводят все больше времени онлайн,
[Люди ищут больше] они ищут намного больше,
[Люди ищут по-другому] и делают это по-другому. Это значит, что сигналы о намерении изменяются.
И для бизнеса открываются возможности привлечь новых клиентов
и увеличить объем лидов.
[56% выбирают бренд из-за необходимости] Мы знаем от потребителей, которые открыли новые бренды с начала пандемии,
[56% выбирают бренд из-за необходимости] что более половины из них вынуждены были это сделать из-за необходимости.
Вот небольшой пример, который наглядно это иллюстрирует: телемедицина.
Наблюдается огромный всплеск популярности телемедицины,
спрос возрос многократно.
Рекламодатель, связанный с бизнесом в сфере телемедицины, будет искать соответствующие ключевые слова.
Но они также добавят геолокацию, чтобы уточнить пользовательский поиск.
Мы также наблюдаем, как успешные бизнесы используют множество новых способов охвата пользователей.
Это могут быть веб-формы, чаты, электронные письма, или телефонные звонки
вместо личных посещений, использование которых значительно сократилось.
>> НАТАЛИ: В условиях новой обстановки, видите ли вы новые вызовы, с которыми сталкиваются бизнесы на пути привлечения новых лидов?
[Получение качественных лидов всегда было проблемой номер один] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Получение качественных лидов всегда было проблемой номер один для бизнесов.
[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] 70% маркетологов скажут вам, чтo
[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] работа над генерацией лидов, а именно улучшение качества лидов,
[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] является самой важной частью их стратегии.
И позвольте заметить, что говоря о качестве, мы имеем в виду людей с высоким уровнем покупательского намерения.
Потенциальных покупателей, которые с высокой вероятностью приобретут товар или услугу.
Вы тратите меньше времени и ресурсов на конвертацию покупателей,
что означает более высокий показатель ценности клиентов для бизнесов, переживающих сложную экономическую ситуацию.
>> НАТАЛИ: Зная, что рекламодатели хотят улучшить качество лидов,
[Какие возможности есть для рекламодателей, которые намерены пересмотреть свою стратегию по привлечению лидов?] какие возможности есть для них, если они хотят пересмотреть свою стратегию по привлечению лидов?
>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Так как мы все переживаем изменение покупательского поведения,
все сводится к тому, чтобы привлечь подходящих людей в подходящее время и при помощи подходящего сообщения.
Самый простой пример этого — снова возьмем автострахование.
Пользователи ищут
[Советы по страхованию] советы по страхованию, и может быть, они попадают в категорию любителей путешествий.
Итак, семьи заняты планированием; сейчас наблюдается бум в путешествиях на автомобиле.
Поэтому мы, возможно, обратим внимание на соответствующие ключевые слова и стратегии охвата аудитории.
Один из лучших способов — это использовать показатель оптимизации Google, и это определяет возможности для бизнесов по улучшению настроек их кампаний.
Что еще мы наблюдаем, так это то, что успешные бизнесы используют тестирование.
Они тестируют форматы, например, формы для потенциальных клиентов в объявлениях для поисковой сети; кампании Discovery в YouTube — еще один пример.
[Сосредотачиваясь на основах, вы добиваетесь значительных изменений в работе.] Так что да, уделяя внимание основам, вы можете добиться значительных изменений в работе.
>> НАТАЛИ: Вы могли бы немного рассказать о превращении лидов в покупателей,
[Как рекламодателям превращать лидов в покупателей наиболее эффективно?] и как рекламодателям сделать этот процесс наиболее эффективным?
>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Давайте снова вернемся к примеру автострахования.
Допустим, клиент покупает водительский план, пообщавшись онлайн с представителем отдела продаж.
Совместив данные из CRM с сигналами о намерении из аналитических данных Google,
рекламодатели могут создать образ идеального покупателя и его потребностей.
И с точки зрения эффективности мы видим, как наиболее успешные рекламодатели
используют инструменты, такие, как отслеживание офлайн-конверсий в комбинации с Интеллектуальным назначением ставок.
Таким образом, они связывают то, что происходит офлайн,
[Оптимизируйте ставки, чтобы находить клиентов с высоким уровнем покупательского намерения] с тем, как лучше оптимизировать ставки и находить клиентов с высоким уровнем намерения совершить покупку.
>> НАТАЛИ: Вы с вашей командой работаете со многими бизнесами.
[Кто поступает правильно?] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Работая с рекламодателями по лидогенерации в сфере образования, здравоохранения и B2B,
мы видим, что наиболее успешные из них
используют автоматизацию для настройки ключевых слов, аудиторий и объявлений, чтобы получать лучшие результаты.
Мы работаем со стартапом, который называется ZenBusiness.
Это компания, которая помогает предпринимателям
начать и развить успешный бизнес.
После вспышки COVID, ZenBusiness хотели достичь запланированной стоимости привлечения клиента
и определить объем конверсий.
Они скомбинировали собственные данные с Интеллектуальным назначением ставок
и сосредоточились на лидах с наивысшим потенциалом,
и они увеличили размер клиентской базы [Увеличили размер клиентской базы на 400%] на 400%,
[снизив стоимость привлечения клиентов на 25%] уменьшив при этом стоимость привлечения клиентов на 25%.
И это тот уровень ведения кампаний, который мы хотим видеть у наших клиентов,
и это очень влияет на их способность развивать свой бизнес наиболее эффективно.
>> НАТАЛИ: Итак, оглядываясь на полгода назад, вопрос на миллион долларов:
[Что вы можете посоветовать маркетологам, сосредоточенным на привлечении лидов?] сосредоточенным на привлечении потенциальных клиентов?
>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Следите за изменением пользовательского поведения.
Во-вторых, масштабирование роста означает погружение в автоматизацию.
Это может помочь бизнесам расти, основываясь на высококачественных сигналах о намерении в реальном времени.
И, наконец, стимулирование стратегий онлайн-лидогенерации — это большая задача,
которая подразумевает тестирование и поиск рабочих вариантов.
[Восхищаюсь стойкостью рекламодателей] Я восхищаюсь стойкостью всех наших рекламодателей.
Несмотря на большие изменения в бизнесе, они использовали эту возможность
получать лиды высокого качества, развивать свой бизнес
и помогать клиентам по всему миру.
[The Update] [Think with Google]
