The Update: Завоевывайте новых клиентов через их потребности и намерения

The Update: Завоевывайте новых клиентов через их потребности и намерения

Guests
Мэри Эллен Коу, президент по клиентским решениям Google
Натали Змуда, главный редактор Think with Google
Published
Сентябрь 2020 г.

В этом выпуске The Update Натали Змуда разговаривает с Мэри Эллен Коу, президентом Google по клиентским решениям, о возможностях для бизнеса найти новых клиентов. Они обсуждают, как фокус на основах digital-маркетинга может превратить новых пользователей в постоянных клиентов.

0:02

[Мэри Эллен Коу | Президент отдела клиентских решений Google] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Сегодня каждый лид важен как никогда,

0:07

потому что бизнес располагает меньшим временем, меньшим количеством сотрудников,

0:11

и очень важно находить действительно релевантных клиентов,

0:13

наиболее готовых к совершению покупки продукта или услуги.

0:20

[Натали Змуда | Глобальный исполнительный редактор, Think with Google] [Мэри Эллен Коу | Президент отдела клиентских решений Google] >> НАТАЛИ: В этом эпизоде The Update мы поговорим с Мэри Эллен Коу

0:23

[Как наладить контакт с покупателями, используя их намерения] о том, как наладить контакт с покупателями, используя их намерения.

0:27

Вы могли бы вкратце описать типичный покупательский путь,

0:30

[Что такое покупательский путь, который учитывают рекламодатели?] который учитывают рекламодатели, когда разрабатывают стратегии по привлечению потенциальных клиентов?

0:38

[Сложный индивидуальный путь со множеством точек пересечения] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Привлечение лидов действительно часто включает в себя

0:40

Позвольте мне привести простой пример.

0:42

Возьмем автострахование.

0:47

Наше исследование показало, что процесс покупки автострахования [100+ дней] может занимать около 100 дней,

0:50

[220 цифровых точек пересечения] и включать 220 цифровых точек пересечения.

0:55

[220 цифровых точек пересечения] [Демонстрируют сигналы покупательского намерения] И самое важное, эти пути демонстрируют сигналы покупательского намерения.

0:59

[Демонстрируют сигналы покупательского намерения] Разновидность страховки, ее особенности, в которых заинтересованы покупатели.

1:03

И учитывая то, каким долгим и сложным может быть покупательский путь,

1:05

наши наиболее успешные рекламодатели

1:10

уделяют особое внимание этим сигналам, для того чтобы выстроить наиболее успешную стратегию по привлечению лидов.

1:13

>> НАТАЛИ: Использовать покупательское намерение очень важно.

1:15

А какие еще тренды вы наблюдаете в отношении того, как покупатели

1:18

[Как покупатели контактируют с бизнесами, сосредоточенными на привлечении лидов?] контактируют с бизнесами,

1:20

[Как покупатели контактируют с бизнесами, сосредоточенными на привлечении лидов?] сосредоточенными на привлечении лидов?

1:25

>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Так как люди проводят все больше времени онлайн,

1:28

[Люди ищут больше] они ищут намного больше,

1:32

[Люди ищут по-другому] и делают это по-другому. Это значит, что сигналы о намерении изменяются.

1:38

И для бизнеса открываются возможности привлечь новых клиентов

1:40

и увеличить объем лидов.

1:44

[56% выбирают бренд из-за необходимости] Мы знаем от потребителей, которые открыли новые бренды с начала пандемии,

1:48

[56% выбирают бренд из-за необходимости] что более половины из них вынуждены были это сделать из-за необходимости.

1:53

Вот небольшой пример, который наглядно это иллюстрирует: телемедицина.

1:55

Наблюдается огромный всплеск популярности телемедицины,

1:57

спрос возрос многократно.

2:04

Рекламодатель, связанный с бизнесом в сфере телемедицины, будет искать соответствующие ключевые слова.

2:10

Но они также добавят геолокацию, чтобы уточнить пользовательский поиск.

2:15

Мы также наблюдаем, как успешные бизнесы используют множество новых способов охвата пользователей.

2:19

Это могут быть веб-формы, чаты, электронные письма, или телефонные звонки

2:24

вместо личных посещений, использование которых значительно сократилось.

2:30

>> НАТАЛИ: В условиях новой обстановки, видите ли вы новые вызовы, с которыми сталкиваются бизнесы на пути привлечения новых лидов?

2:36

[Получение качественных лидов всегда было проблемой номер один] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Получение качественных лидов всегда было проблемой номер один для бизнесов.

2:39

[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] 70% маркетологов скажут вам, чтo

2:43

[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] работа над генерацией лидов, а именно улучшение качества лидов,

2:46

[70% маркетологов, которые занимаются лидогенерацией, отмечают, что самой важной частью стратегии является улучшение качества лидов] является самой важной частью их стратегии.

2:52

И позвольте заметить, что говоря о качестве, мы имеем в виду людей с высоким уровнем покупательского намерения.

2:57

Потенциальных покупателей, которые с высокой вероятностью приобретут товар или услугу.

3:00

Вы тратите меньше времени и ресурсов на конвертацию покупателей,

3:07

что означает более высокий показатель ценности клиентов для бизнесов, переживающих сложную экономическую ситуацию.

3:10

>> НАТАЛИ: Зная, что рекламодатели хотят улучшить качество лидов,

3:14

[Какие возможности есть для рекламодателей, которые намерены пересмотреть свою стратегию по привлечению лидов?] какие возможности есть для них, если они хотят пересмотреть свою стратегию по привлечению лидов?

3:19

>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Так как мы все переживаем изменение покупательского поведения,

3:24

все сводится к тому, чтобы привлечь подходящих людей в подходящее время и при помощи подходящего сообщения.

3:28

Самый простой пример этого — снова возьмем автострахование.

3:34

Пользователи ищут

3:40

[Советы по страхованию] советы по страхованию, и может быть, они попадают в категорию любителей путешествий.

3:44

Итак, семьи заняты планированием; сейчас наблюдается бум в путешествиях на автомобиле.

3:49

Поэтому мы, возможно, обратим внимание на соответствующие ключевые слова и стратегии охвата аудитории.

3:54

Один из лучших способов — это использовать показатель оптимизации Google, и это определяет возможности для бизнесов по улучшению настроек их кампаний.

3:58

Что еще мы наблюдаем, так это то, что успешные бизнесы используют тестирование.

4:05

Они тестируют форматы, например, формы для потенциальных клиентов в объявлениях для поисковой сети; кампании Discovery в YouTube — еще один пример.

4:10

[Сосредотачиваясь на основах, вы добиваетесь значительных изменений в работе.] Так что да, уделяя внимание основам, вы можете добиться значительных изменений в работе.

4:13

>> НАТАЛИ: Вы могли бы немного рассказать о превращении лидов в покупателей,

4:17

[Как рекламодателям превращать лидов в покупателей наиболее эффективно?] и как рекламодателям сделать этот процесс наиболее эффективным?

4:21

>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Давайте снова вернемся к примеру автострахования.

4:26

Допустим, клиент покупает водительский план, пообщавшись онлайн с представителем отдела продаж.

4:32

Совместив данные из CRM с сигналами о намерении из аналитических данных Google,

4:36

рекламодатели могут создать образ идеального покупателя и его потребностей.

4:41

И с точки зрения эффективности мы видим, как наиболее успешные рекламодатели

4:46

используют инструменты, такие, как отслеживание офлайн-конверсий в комбинации с Интеллектуальным назначением ставок.

4:49

Таким образом, они связывают то, что происходит офлайн,

4:53

[Оптимизируйте ставки, чтобы находить клиентов с высоким уровнем покупательского намерения] с тем, как лучше оптимизировать ставки и находить клиентов с высоким уровнем намерения совершить покупку.

4:57

>> НАТАЛИ: Вы с вашей командой работаете со многими бизнесами.

5:03

[Кто поступает правильно?] >> МЭРИ ЭЛЛЕН: Работая с рекламодателями по лидогенерации в сфере образования, здравоохранения и B2B,

5:06

мы видим, что наиболее успешные из них

5:12

используют автоматизацию для настройки ключевых слов, аудиторий и объявлений, чтобы получать лучшие результаты.

5:15

Мы работаем со стартапом, который называется ZenBusiness.

5:17

Это компания, которая помогает предпринимателям

5:20

начать и развить успешный бизнес.

5:26

После вспышки COVID, ZenBusiness хотели достичь запланированной стоимости привлечения клиента

5:27

и определить объем конверсий.

5:30

Они скомбинировали собственные данные с Интеллектуальным назначением ставок

5:32

и сосредоточились на лидах с наивысшим потенциалом,

5:36

и они увеличили размер клиентской базы [Увеличили размер клиентской базы на 400%] на 400%,

5:40

[снизив стоимость привлечения клиентов на 25%] уменьшив при этом стоимость привлечения клиентов на 25%.

5:44

И это тот уровень ведения кампаний, который мы хотим видеть у наших клиентов,

5:49

и это очень влияет на их способность развивать свой бизнес наиболее эффективно.

5:53

>> НАТАЛИ: Итак, оглядываясь на полгода назад, вопрос на миллион долларов:

5:57

[Что вы можете посоветовать маркетологам, сосредоточенным на привлечении лидов?] сосредоточенным на привлечении потенциальных клиентов?

6:00

>> МЭРИ ЭЛЛЕН: Следите за изменением пользовательского поведения.

6:05

Во-вторых, масштабирование роста означает погружение в автоматизацию.

6:11

Это может помочь бизнесам расти, основываясь на высококачественных сигналах о намерении в реальном времени.

6:18

И, наконец, стимулирование стратегий онлайн-лидогенерации — это большая задача,

6:21

которая подразумевает тестирование и поиск рабочих вариантов.

6:26

[Восхищаюсь стойкостью рекламодателей] Я восхищаюсь стойкостью всех наших рекламодателей.

6:30

Несмотря на большие изменения в бизнесе, они использовали эту возможность

6:33

получать лиды высокого качества, развивать свой бизнес

6:35

и помогать клиентам по всему миру.

6:40

[The Update] [Think with Google]

Из офлайна в онлайн: как «Балтийская жемчужина» отследила весь путь к покупке