Люди всегда с нетерпением ждут следующего отпуска, а подготовка к поездке обычно состоит из трех этапов: обдумывание, планирование и бронирование. Средний этап может занять несколько недель или даже месяцев. В это время путешественники выбирают лучшие варианты, чтобы сделать поездку интересной, комфортной и в итоге ни о чем не жалеть.
Но могут ли маркетологи из сферы туризма использовать видео, чтобы быстрее подтолкнуть пользователей к бронированию? Опыт Airbnb показывает, что да. Компания собирается применять такую стратегию по всему миру.
Airbnb — гигант на рынке аренды жилья для туристов. Маркетологи фирмы хотели привлечь внимание к 5 миллионам предложений в 81 тысяче городов по всему миру. Целью было повысить пользовательское предпочтение бренда по всему миру, особенно в Латинской Америке, где люди знают об Airbnb, но не всегда понимают, как работает платформа.
Особое внимание в компании уделили Бразилии, поскольку там высокая конкуренция с привычными и традиционными сетями. Бразилия считается развивающимся рынком для компании, но люди там уверенно применяют цифровые технологии. Эта страна занимает четвертое место в мире по количеству пользователей интернета и первое в Латинской Америке.
Маркетологи Airbnb обратили внимание на YouTube, вторую по величине видеоплатформу в Бразилии1. Чтобы побудить путешественников к бронированию, специалисты запустили видеокампанию, которая демонстрирует теплоту и гостеприимство, характерные для бразильской культуры.
В видеороликах показывались не только пышные зеленые сады и яркая живопись, но и шесть уникальных домов со всей страны вместе с их хозяевами. Слоган звучал «Pode entrar», что переводится примерно как «Заходите!»
«Мы сосредоточились на историях местных жителей, чтобы пользователи могли увидеть в них себя. Во всех наших видео снимались реальные люди, которые показывали свои дома и рассказывали о себе», — говорит Сара Гальвао, старший менеджер по маркетингу Airbnb в Латинской Америке.
По замыслу маркетолгогов, видеоролики должны были быть не просто рекламой бренда, а мотивировать пользователей совершить целевое действие.
Как создать брендированную кампанию, побуждающую к действиям
1. Начните с малого и проведите тестирование
Специалисты Airbnb запустили бразильскую кампанию в межсезонье, чтобы протестировать разные инструменты, в том числе формат TrueView for Action. Они хотели собрать статистику и на ее основе продолжить общаться с аудиторией. Чтобы побудить пользователей к действию, маркетологи выбрали призыв «Забронировать». По ссылке зрители могли перейти на сайт и узнать, какое жилье доступно в разные дни. Кампания небольшого масштаба дала возможность спокойно протестировать стратегии и выбрать наиболее эффективные решения для глобальной активации.
2. Найдите целевую аудиторию с помощью машинного обучения
Интеллектуальное назначение ставок помогло Airbnb охватить наиболее заинтересованную аудиторию, то есть пользователей, готовых совершить конверсию. Кампания длилась два месяца. Машинное обучение определило целевую аудиторию, ее характеристики, привычки и популярные запросы. Это потребовало терпения. «Сложно не пытаться сразу менять настройки, но важно подождать хотя бы две недели, чтобы в кампаниях TrueView for Action накопились данные», — говорит Дуайт Пиртл, ведущий специалист по алгоритмическим продажам и рекламе в социальных сетях в компании Airbnb.
3. Создайте объявления, которые привлекут новых клиентов
Основная аудитория Airbnb — путешественники, и машинное обучение помогает выявлять пользователей, готовых к поездкам. Однако Дуайт Пиртл отмечает, что важно налаживать контакт и с новыми аудиториями. Для этого маркетологи использовали одно и то же сообщение в объявлениях на разные темы, такие как серфинг, садоводство или рисование. «Мы повторяли это сообщение в видеороликах разной длительности и тематики», — поясняет Пиртл.
Благодаря «аудиториям по интересам» видеообъявления показывались зрителям с учетом контента, который они смотрели. Например, в ролике о водных видах спорта показывалась реклама Airbnb с участием арендодателя, который увлекается серфингом.
4. Проанализируйте влияние на весь путь к покупке
«Чтобы получить конкурентное преимущество, нужно сильнее фокусироваться на микроконверсиях и побуждать людей продолжать путь к бронированию», — говорит Пиртл. Количество брендированных поисковых запросов Airbnb выросло на 142%, а число заказов — на 14%. Это доказывает, что кампания по продвижению бренда влияет на продажи. Поскольку планирование поездки иногда занимает несколько месяцев, маркетологи Airbnb хотят расширить время анализа результатов до 120 дней (раньше было 30).
В случае с брендированными кампаниями мы рекомендуем анализировать конец конверсионной цепочки, чтобы видеть весь спектр воздействия. Команда Airbnb с самого начала стремилась устранить ограничения и повысить готовность клиентов к конверсии, но также специалисты ориентировались на показатели этапа планирования. За счет этого они улучшили результаты на последних этапах пути к конверсии.