Небольшие изменения — сильное влияние: как оптимизировать видеорекламу и достигать целей

Ноябрь 2020 г.
A stylized array of video screens in browser windows encircling a smartphone that displays a large red play button.

Большинство современных маркетологов на собственном опыте знают, что такое радикальные перемены. Поведение потребителей постоянно меняется, а перед компаниями встают новые задачи. Поэтому в любой момент может понадобиться адаптировать кампании к новой ситуации, чтобы повысить их эффективность.

Многим также известно, что для кардинальных изменений не обязательно вкладывать много средств или начинать всё с нуля. Чаще всего достаточно немного скорректировать медиамикс, стратегию работы с аудиторией или видеообъявление, чтобы сделать рекламу актуальной и повысить ее эффективность.

Но чтобы сделать это возможным, необходимо четко понимать свои цели и знать, какие инструменты помогут их достичь. Ниже приводятся три совета, которые помогут вам улучшить свои видеокампании. Эти рекомендации проверены на практике другими рекламодателями.

Подберите видеомикс, соответствующий вашим целям

Чем лучше видеомикс подходит вашим задачам, тем выше будет рентабельность инвестиций. Подобрать подходящий видеомикс можно с помощью экспериментов с видео на YouTube. Это простой инструмент, который позволяет сравнивать эффективность видеообъявлений и тестировать работу одной и той же версии креатива в разных форматах.

Весной 2020 года, когда в США ввели режим самоизоляции, начал расти спрос на все товары магазина бытовой электроники B&H. Практически мгновенно взлетели продажи ноутбуков. По данным Google Trends, увеличилось количество поисковых запросов "how to start a podcast" (как вести подкаст), что означало рост интереса к необходимому для этого оборудованию.

Чем лучше видеомикс соответствует вашим целям, тем выше будет рентабельность инвестиций.

Маркетологи бренда воспользовались этим, чтобы продвигать пользующиеся спросом товары и напоминать о том, что высокий уровень сервиса — важная черта B&H. Джеффри Джерстель, директор по маркетингу, говорит: «Мы знаем, что компьютеры можно купить где угодно. Именно поэтому мы хотели напомнить потребителям о ценностях нашей компании и о том, что у нас работают опытные консультанты».

С этой целью в B&H создали кампанию на YouTube. Для ее запуска использовали видеоролики о том, как сотрудники B&H отвечают на вопросы клиентов и помогают им выбирать товары, работая из дома. Затем с помощью экспериментов с видео маркетологи проверили, какие форматы объявлений наиболее эффективны для достижения целей по узнаваемости и числу конверсий.

Все четыре протестированных формата принесли хорошие результаты, но наибольшую рентабельность обеспечили объявления TrueView for Action, которые включали заметный призыв к действию, стимулирующий конверсии. Также для этого формата узнаваемость бренда и запоминаемость объявлений — 67 и 65% соответственно — были выше средних показателей по отрасли. Это доказывает, что performance-кампания также может улучшить восприятие бренда.

Найдите свою аудиторию

Привлекательные видеообъявления помогают достигать целей, но для этого их нужно показывать правильной аудитории. Пересмотрите стратегию работы с аудиториями и убедитесь, что в кампании учитываются интересы пользователей и сигналы о намерениях. Это поможет лучше изучить потенциальных клиентов и добиваться высоких результатов.

Так поступила компания Honey, которой принадлежит расширение для браузера, собирающее и применяющее онлайн-купоны. В начале года ее специалисты провели ряд экспериментов, чтобы выяснить, какие пользователи с наибольшей вероятностью скачают их продукт.

Сначала маркетологи Honey протестировали эффективность объявлений для тысяч сегментов аудитории, выделенных по интересам и популярным темам поисковых запросов. Затем в компании создали видео с сообщениями, адресованными наиболее ценным аудиториям: например, людям, которые интересуются технологиями.

Для продвижения в Honey использовали объявления TrueView for Action и автоматизированную стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию», которая позволяет показывать рекламу аудитории с высокой вероятностью конверсии.

«Мы выяснили, что использование разных идей и сообщений помогает привлекать внимание разных групп людей. К примеру, некоторые из наших ценных аудиторий — те, кому интересны технологии. Поэтому мы создали видео на темы, которые будут релевантны для этих пользователей», — объясняет Ариель Джессер, директор по развитию в Honey.

Полученную информацию компания использовала позже — при разработке стратегии других видеокампаний, предназначенных для выхода на международный рынок. С апреля по июль бренду удалось привлечь почти в три раза больше новых активных пользователей, чем с января по март.

Изменяйте видео, чтобы улучшать результаты

Последний шаг в оптимизации кампаний — редактирование креатива. Проводите эксперименты с простыми изменениями: например, добавьте текстовый оверлей или призыв к действию. Таким способом можно выяснить, как повысить эффективность рекламы.

То же сделал производитель косметики Mac. Используя данные о поисковых запросах на YouTube, маркетологи бренда разработали первую видеокампанию с обучающими роликами. Ее целью было повысить покупательское намерение в отношении конкретных товаров. Главную роль в новой стратегии играли эксперименты с разными вариантами видео, позволившие выбрать самые эффективные креативы.

Незначительные изменения могут существенно повлиять на результаты: как изменять видеообъявления и достигать поставленных целей

Маркетологи Mac создали три обучающих видеоролика для YouTube в формате In-Stream с возможностью пропуска. В одном не было призыва к действию, в другом использовался призыв «Покупайте онлайн», а в третьем — призыв подписаться на канал Mac. Все три видео показывались одной и той же аудитории.

«Мы знаем, что на протяжении всей маркетинговой воронки даже небольшие изменения могут существенно повлиять на результаты, — говорит Кристина Маккарти (Christina McCarthy), международный директор по рекламе Mac. — Поэтому мы хотели протестировать все варианты и найти лучший».

Результаты экспериментов показали, что четкий и понятный призыв к действию помогает повысить покупательское намерение. У объявления с призывом «Покупайте онлайн» прирост покупательского намерения был на 4,8% выше, чем у версии без призыва к действию. Маркетологи Mac планируют использовать полученные знания в следующих кампаниях.

В быстро меняющемся мире не меняется одно: кампании должны приносить нужные вам результаты. Чтобы достигать целей, необходимо определить наиболее эффективный формат объявлений, найти ценную аудиторию и улучшить креативы.

Плашки-спикеров_1-2.png

Видеореклама — один из трендов digital-маркетинга за счет простоты восприятия и запоминаемости. Несмотря на это, многие рекламодатели до сих пор считают рекламу на YouTube дорогой в производстве и неэффективной для performance-результатов. На самом деле, это миф, и его легко развеять.

Для этого необходимо определить тактику работы на каждом участке маркетинговой воронки, вот некоторые советы:

  • На этапе формирования спроса, когда нужно увеличить знание об услуге/товаре, лучше всего использовать ролики до 30 секунд с указанием УТП и выгоды от использования в первые секунды.
  • В настройках стоит использовать широкие соцдем таргетинги и релевантные интересы. Хорошо, если есть CRM-база, которую можно использовать и создать look-alike аудитории.
  • На этапе увеличения доверия к бренду стоит сделать персонализированные ролики разным сегментам целевой аудитории и мотивировать их совершить целевое действие в ближайшее время (скидки, акции).

На этапе стимулирования к покупке важно работать по спискам ремаркетинга, поэтому нужно ставить пиксели для сбора аудитории на первых этапах. Стоит отключать менее результативные ролики и интересы, если у них низкий CTR и нет транзакций на сайте.

Плашки-спикеров_2.png

Эффективный видеомикс сегодня — залог успешности рекламных кампаний. При этом важна оценка не только медиапоказателей (VTR, охват, стоимостные индикаторы), но и бренд-метрик и конечных продаж.

В зависимости от цели кампании набор видеоформатов будет меняться. По опыту: ряд форматов лучше работает на верхнюю часть маркетинговой воронки (Ad Awareness, Brand Awareness, Consideration), в то время как форматы с ясным CTA (TrueView for Reach, например) стимулируют аудиторию совершать необходимые рекламодателю действия здесь и сейчас.

Таким образом, главная задача эксперта по планированию — основываясь на результатах прошедших кампаний и рыночных бенчмарках, составить такой видеомикс, который бы отвечал конкретным задачам рекламной кампании.

Как потоковые видеосервисы вернули нас к экранам телевизоров