Маркетологи банка AIB, под патронажем которого проводится чемпионат GAA по гэльскому футболу, задались целью сделать свою компанию самым известным спонсором ирландского спорта в летнем сезоне 2017 года. Помимо десятков компаний, поддерживающих гэльский футбол, им предстояло сразиться со спонсорами других популярных спортивных мероприятий, таких как Lions Tour и отборочные игры Чемпионата мира по футболу – 2018. Более того, им нужно было повысить престиж гэльского футбола – любительского вида спорта – среди широкой публики.
О компании Allied Irish Banks (AIB)
Один из крупнейших коммерческих банков Ирландии, работающий с частными и корпоративными клиентами
Предоставляет разнообразные банковские услуги, в том числе ипотечного кредитования, расчетно-кассового обслуживания и ведения накопительных счетов
Главный офис расположен в Дублине
www.aib.ie
О компании Starcom
Входит в состав группы Core, крупнейшей на ирландском рынке услуг маркетинговой коммуникации
Главный офис расположен в Дублине
www.starcom.ie
Цели
Повысить узнаваемость AIB как спонсора спортивных мероприятий в разгар летнего сезона
Поднять престиж Гэльской атлетической ассоциации (GAA) среди широкой аудитории
Подход
Создание серии видеороликов для показа на YouTube
Еженедельный показ новых роликов в блокирующих баннерах на главной странице YouTube
Подход
Создание серии видеороликов для показа на YouTube
Еженедельный показ новых роликов в блокирующих баннерах на главной странице YouTube
Показ главного трейлера кампании в объявлениях TrueView с возможностью пропуска
Применение технологии серийного показа для привлечения и удержания внимания зрителей
Результаты
Ролики в блокирующих баннерах на главной странице YouTube посмотрело более 2,2 миллиона человек
Показатель запоминаемости рекламы вырос на 40%, а показатель предпочтения бренда – на 12% (лучший результат среди крупнейших рекламодателей и банков региона EMEA)
Хэштеги кампании принесли более 700 тысяч неоплачиваемых просмотров
Видеоролики серии были просмотрены почти 6 миллионов раз
Общее время просмотра роликов с брендом AIB составило 8 миллионов минут
Результаты подтверждены независимым исследованием компании Millward Brown
Маркетологи поставили перед собой задачу создать кампанию, которая выделила бы бренд AIB на фоне других спонсоров ирландского спорта в разгар летнего сезона. Для этого им требовалось привлечь внимание широкого круга болельщиков, а не только заядлых фанатов гэльского футбола. С этой целью была создана серия увлекательных видеороликов, которые представили в ярком свете работу Гэльской атлетической ассоциации (GAA) на клубном и региональном уровне.
Чтобы успеть охватить аудиторию за несколько недель, предшествовавших финалу чемпионата Ирландии, банк AIB создал и показал на YouTube серию роликов под названием Путешествие в Крокер (Journey to Croker). Раньше банк размещал контент на телевидении, но, как оказалось, фанаты не ассоциировали его с брендом. Размещение только на YouTube в течение 8 недель позволяло добиться высокой доли рекламного воздействия и увязать показ видеоконтента с брендом AIB. Предыдущая кампания AIB, основанная на идее о том, что спортсмены-любители из GAA могут на одном уровне соревноваться с профессиональными игроками из других стран, нашла сильный отклик среди фанатов гэльского футбола.
Однако в этот раз маркетологи AIB хотели вовлечь не только фанатов, но и более широкую аудиторию. Для этого они предложили двум самым знаменитым футбольным обозревателям канала Sky Sports отправиться в путешествие по стране и открыть мир ирландской национальной игры. Джефф Стеллинг (Jeff Stelling) и Крис "Кэмми" Камара (Chris 'Kammy' Kamara) познакомились с жизнью локальных сообществ, историями противостояния, игроками, их семьями и местными знатоками – словом, со всеми теми, кто делает гэльский футбол столь уникальным видом спорта. Кульминацией тура стало комментирование финала чемпионата Ирландии на стадионе Croke Park в Дублине с трибуны среди более чем 82 тысяч зрителей.
Каждый вторник в течение восьми недель маркетологи AIB размещали новый ролик в блокирующих баннерах на главной странице YouTube. Главный трейлер серии демонстрировался в объявлениях TrueView с возможностью пропуска. Кроме того, благодаря технологии серийного показа зрители смогли увидеть эту историю в развитии.
Ролики в блокирующих баннерах на главной странице YouTube и видео "Путешествие в Крокер" посмотрело более 2,2 миллиона человек. Кампания стала очень популярной: 53% просмотров пришлось на самую разнообразную публику в возрасте от 15 до 65 лет. Другими словами, поклонники спорта и фанаты GAA даже не составили большинство аудитории.
Ключевым фактором успеха кампании стал увлекательный контент. Благодаря ему показатель запоминаемости рекламы вырос на 40%, а показатель предпочтения бренда – на 12% (лучший результат среди крупнейших рекламодателей и банков региона EMEA).
"Мы намерены и далее применять этот подход в нашей работе с контентом и медиапланах, чтобы привлекать активную аудиторию".
- Марк Дойл (Mark Doyle), бренд-директор группы AIB
Все результаты были подтверждены независимым исследованием компании Millward Brownby.
Видео серии, появляясь на YouTube, опережали по статистике раздела "В тренде" и новые клипы Джастина Бибера, и ролики популярных видеоблогеров. Кампания получила более 700 тысяч неоплачиваемых просмотров, а "Путешествие Джеффа и Кэмми в Крокер" искали на YouTube более 150 тысяч раз. Видеоролики бренда AIB были просмотрены почти 6 миллионов раз. Общее время просмотра составило 8 миллионов минут (или 15 лет и 76 дней). В результате бренд AIB стал самым узнаваемым спонсором ирландского спорта в разгар летнего спортивного сезона, а видео рекламной кампании обошли по числу просмотров все главные спортивные события, включая Lions Tour.
"Этим летом мы решили по-настоящему поразить поклонников гэльского футбола, выведя GAA на уровень профессиональных турниров. Результаты превзошли все наши ожидания", – поделился Марк Дойл, бренд-директор группы AIB.
AIB рекомендует свой подход и другим компаниям. Вот как Марк отзывается о нем: "Контент, размещенный на собственных каналах, однозначно воспринимается как связанный с брендом. Мы получили возможность эффективно настраивать таргетинг, а технология серийного показа открыла нам доступ к мощным инструментам анализа данных и позволила выстроить более осмысленное взаимодействие с аудиторией".
"Мы намерены и далее применять этот подход в нашей стратегии работы с контентом и медиапланах, чтобы привлекать активную аудиторию, – добавляет Марк. – В этом году мы с нетерпением ждем запуска наших спортивных и других рекламных кампаний, и серийный показ станет их основой".
