Даже если вы не были в Лас-Вегасе, наверняка слышали о Caesars Palace — отеле-казино, знакомом по оскароносным фильмам и популярным сериалам.
Для большинства маркетологов этот уровень узнаваемости бренда — недостижимая мечта. Но, как выяснила управляющая отелем компания Caesars Entertainment, широкая известность — не гарантия бесконечного потока посетителей. Иногда для этого нужно сформировать правильное восприятие бренда.
Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, в Caesars Entertainment обновили гостиничные номера, повысили расходы на развлечения для гостей и запустили инновационную видеорекламу. Козырь кампании — персонализированные сообщения, в которых учитывались индивидуальные интересы пользователей.
Результаты говорят за себя: уровень предпочтения бренда вырос на 15%, а число поисковых запросов об отеле среди своей аудитории — на 200 %1. Расскажу, как компания Caesars Entertainment улучшила восприятие бренда, и поделюсь рекомендациями о том, как сделать то же самое.
1. Выясните, что о вас думают на самом деле
Сначала нужно понять, как целевая аудитория относится к вам прямо сейчас. Компания Caesars Entertainment смогла сделать это с помощью сервиса Google Опросы потребителей и статистики по пользователям.
Команда проанализировала ответы участников исследования — например, о том, какой курорт Лас-Вегаса они считают самым современным. И маркетологи пришли к выводу, что миллениалы и представители поколения Z не воспринимают Caesars Palace так, как хотелось бы самой компании. Проблема выяснена — теперь нужно продумать шаги по улучшениям.
2. Определите, чем привлечь целевую аудиторию
Нужно было понять, какие темы, интересные целевой аудитории, стоит отразить в видеокампании. Маркетологи сфокусировались на путешествиях, гастрономии, спорте и музыке. Благодаря рекламе зрители узнали, что именно ждет их в Caesars Palace — от изысканных угощений до разнообразных развлечений. Также для кампании придумали слоган и хештэг #LikeACaesar.
С помощью инструмента с машинным обучением YouTube Director Mix в 30-секундный рекламный ролик добавили текстовую заставку, содержание которой менялось в соответствии с интересами зрителей.
Алгоритмы подготовили для ролика больше 150 вариантов сообщений. Некоторые из них были связаны с популярными событиями, такими как фестиваль Коачелла или Кубок Стенли.
3. Расскажите о себе своевременной и персонализированной рекламой
Чтобы каждый вариант объявления попал в цель, маркетологи Caesars Entertainment разработали медиаплан и задействовали инструменты таргетинга. Например, с помощью «аудиторий по интересам» они охватили гурманов и любителей ночных развлечений, а с помощью «особых аудиторий по намерениям» — пользователей, которые искали в сети информацию о мероприятиях в Лас-Вегасе, таких как Country Music Awards, Коачелла и финал Кубка Стэнли.
Аудитории показывались объявления TrueView с возможностью пропуска, поэтому коэффициент просмотров рекламы Caesars Palace достиг 60% при среднем отраслевом показателе в 42%3. В сумме рекламу отеля смотрели 11 млн минут4.
Радикальное изменение подхода к digital-рекламе принесло свои плоды. «Результаты кампании #LikeACaesar так нас впечатлили, что персонализация цифрового контента стала частью нашей стратегии роста», — отметил Джефф де Корте, вице-президент Caesars Entertainment по электронной торговле и digital-маркетингу.