Как Procter & Gamble добился успеха, делая мир лучше

Как Procter & Gamble добился успеха, делая мир лучше

Guests
Маркес Браунли, YouTube-креатор
Марк Притчард, директор по развитию бизнеса Procter & Gamble
Published
Декабрь 2020 г.

Может ли бренд добиться успеха, выступая за изменения к лучшему? Директор по развитию бизнеса Procter & Gamble Марк Притчард и YouTube-креатор Маркес Браунли обсуждают, как компании могут помогать переменам к лучшему в отрасли и во всем мире.

0:03

[ИГРАЕТ МУЗЫКА]

0:15

МАРКЕС БРАУНЛИ: Меня зовут Маркес Браунли.

0:18

В Интернете я известен как MKBHD. Я делаю обзоры товаров.

0:20

МАРК ПРИТЧАРД: Здравствуйте, меня зовут Марк Притчард,

0:23

я руководитель отдела рекламы в компании Procter & Gamble.

0:25

Я рад принять участие в этой программе

0:28

и обсудить эти вопросы. Я думаю, вместе мы

0:30

сможем добиться высоких результатов.

0:32

МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, я тоже.

0:32

Это очень интересно.

0:36

[ИГРАЕТ МУЗЫКА]

0:41

Давайте для начала обсудим, с какими

0:42

проблемами сталкивается ваша компания.

0:44

Я работаю в сфере технологий, но мне кажется,

0:46

что у нее много общего с вашей.

0:49

Вам нужно одновременно заботиться и об эффективной рекламе,

0:50

и о высоком качестве товара.

0:53

С какими трудностями вы при этом сталкиваетесь?

0:54

МАРК ПРИТЧАРД: Проблемы связаны с тем, что мы

0:57

производим товары для повседневного использования – чистящие средства, медицинские товары

0:58

и предметы гигиены.

1:00

Люди пользуются ими каждый день,

1:02

поэтому качество должно быть непревзойденным.

1:04

Кроме того, мы хотим

1:07

менять мир к лучшему. Каждый день

1:10

наши товары и нашу рекламу

1:11

видят 5 миллиардов человек по всему земному шару.

1:13

Поэтому мы хотим делать мир лучше

1:15

и способствовать развитию.

1:21

Вы проводите подробный анализ товаров,

1:23

разбираете все технологические аспекты.

1:26

Но учитываете ли вы то,

1:30

что делает компания помимо непосредственно производства товаров?

1:32

МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, это интересно,

1:34

но может быть несколько сложно.

1:38

Обычно я очень внимательно изучаю товар,

1:40

и если он хорош – это может отвлечь,

1:43

может заставить простить недостатки

1:45

компании, которая его разработала.

1:48

Но в идеале покупатели не должны идти на такие компромиссы.

1:50

Они должны быть уверены, что

1:52

могут выбрать товар, который не только им подходит,

1:54

но и

1:56

за которым стоят достойные люди, достойные идеи

1:58

и достойные цели.

2:01

А с другой стороны, если вы компания, создавшая отличный товар,

2:04

не следует злоупотреблять этим.

2:06

Вы предлагаете отличный товар, значит вам может сойти с рук недостойное поведение.

2:08

Свое влияние нужно использовать правильно.

2:10

Представьте, что вы выбираете один товар из определенной группы.

2:12

Делая выбор,

2:15

вы можете также учитывать,

2:16

что использование этого товара

2:18

подразумевает бережное отношение к окружающей среде.

2:19

Это выгодно вам как покупателю.

2:21

Вы экономите деньги,

2:24

а ещё, выбрав этот товар,

2:26

вы заботитесь об экологии.

2:28

Кажется очевидным, что если добавить эту идею в рекламу,

2:30

можно добиться хороших результатов.

2:31

МАРК ПРИТЧАРД: Да, это интересная мысль.

2:33

Я приведу пример.

2:36

Всем известно, что Tide – отличный товар.

2:38

Он существует с 1950-х.

2:40

Его создатели придумали,

2:43

как стирать в холодной воде,

2:45

что позволяет снизить энергопотребление,

2:49

потому что при стирке больше всего энергии тратится

2:51

на подогрев воды.

2:53

Поэтому Tide помогает снизить выбросы углерода.

2:57

Кроме того, мы уже давно

2:59

уделяем большое внимание вопросам равенства.

3:02

Один из основных мотивов всей нашей рекламы –

3:06

точное изображение самых разных людей,

3:10

независимо от их пола, расовой и этнической принадлежности, сексуальной ориентации,

3:14

гендерной идентичности, состояния здоровья, религиозных взглядов и возраста.

3:19

Если вы изображаете людей неправильно, следуете стереотипам,

3:22

если демонстрируется объективация или пренебрежительное отношение,

3:24

это начинает восприниматься как реальность.

3:26

Что вы об этом думаете?

3:26

МАРКЕС БРАУНЛИ: Я согласен.

3:27

Это очень интересный момент.

3:28

Я работаю в сфере технологий.

3:30

Здесь на всех уровнях преобладают мужчины,

3:32

от руководства компаний до инженеров

3:34

и покупателей. По всей цепочке.

3:37

И вот я всегда начинал видео со слов "Привет, парни".

3:39

Казалось бы, это мелочь, ты об этом

3:41

вообще не задумываешься, но прямо с самого начала

3:44

видео ты создаешь проблему

3:45

инклюзивности.

3:48

Поэтому в последние пару недель я начинаю видео

3:48

просто со слов "Привет,

3:49

с вами MKBHD".

3:51

Посмотрим, что изменится.

3:53

Я проверю, что показывает статистика:

3:56

появится ли у меня больше зрителей из разных групп.

3:58

Однако в технологической отрасли происходят изменения,

3:59

и я думаю, что могу повлиять на это.

4:01

МАРК ПРИТЧАРД: Да, это очень важно.

4:04

Такие мелочи приводят

4:09

к большим переменам. Сказав просто "привет",

4:13

вы охватываете в 2 раза больше людей.

4:16

"Привет, парни" определенно может производить

4:17

другое впечатление.

4:19

Один из наших брендов, Olay,

4:21

разработал кампанию под названием Face Anything.

4:23

Ее основная тема – гендерное равенство,

4:27

но по сути они пытаются привлечь больше женщин в технологическую отрасль.

4:32

Специалисты Olay создали программу, которая

4:36

помогает поддерживать женщин-программистов.

4:39

Можно, например, использовать это.

4:43

Сказать "Привет!" и рассказать

4:44

о программе Olay.

4:46

Многое из того, что мы обсуждаем,

4:50

связано с тем, что мы должны заслужить доверие наших клиентов.

4:52

Создавая наши товары, мы пытаемся сделать так,

4:55

чтобы люди доверяли нашим брендам.

4:59

Поскольку мы выполняем свои обещания,

5:02

покупатели могут быть уверены, что получат качественный товар.

5:06

А вас каждый день смотрят

5:10

12 миллионов человек.

5:11

Это потрясающе,

5:13

и это значит, что вам доверяют.

5:14

Как вы этого добиваетесь?

5:17

В чем, по-вашему, главный секрет?

5:18

МАРКЕС БРАУНЛИ: Ну,

5:19

это сложный вопрос.

5:24

Я думаю, большое значение имеет то, что честным надо быть всегда.

5:27

Если я рассматриваю хорошее устройство,

5:28

я говорю, что оно хорошее.

5:31

Но если я думаю, что оно плохое, об этом тоже нужно сказать честно.

5:34

В процессе работы и общения со зрителями

5:37

я понял, что самое главное –

5:41

объяснять сложные технические подробности

5:44

так,

5:47

чтобы их могли понять неспециалисты.

5:49

МАРК ПРИТЧАРД: Похоже на то,

5:51

как мы делаем рекламу.

5:53

Но я думаю, что в большинстве случаев

5:57

мы упускаем действительно важные подробности.

6:00

Мне кажется, что YouTube должен быть для нас примером.

6:04

Иногда мы создаем эпичные видео

6:06

продолжительностью до трех минут.

6:10

Большинство наших самых популярных роликов

6:14

строятся на том, чтобы менять мир к лучшему, и длятся больше 30 секунд.

6:16

Но люди смотрят их, если они интересны.

6:18

МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, в этом особенность YouTube:

6:20

если у чего-то есть поклонники,

6:22

то там их будет очень много.

6:24

И я говорю не только о любителях техники.

6:27

Я уверен, что тут есть, например, сообщество для обсуждения лучших бумажных полотенец,

6:28

и оно очень популярно.

6:30

Другими словами, есть люди, которые ищут такой контент,

6:31

находят его

6:34

и взаимодействуют с ним намного активнее,

6:35

чем на любых других платформах.

6:37

Это явное преимущество.

6:39

МАРК ПРИТЧАРД: Какой самый интересный товар

6:41

вы видели на выставке CES?

6:44

МАРКЕС БРАУНЛИ: Я проводил демонстрацию автомобиля с автономным управлением.

6:46

Сидел на заднем сиденье и снимал

6:50

пустое водительское кресло, пока машина ехала

6:51

по Лас-Вегасу.

6:54

Думаю, с одной стороны, производители понимали,

6:55

что это всех впечатлит.

6:58

А с другой – им удалось узнать,

7:00

что люди думают на самом деле.

7:03

При лабораторном тестировании этого не узнать.

7:05

МАРК ПРИТЧАРД: Мы пришли к похожим выводам.

7:09

Поэтому пару лет назад мы всех удивили.

7:11

Люди не поняли, что здесь делает компания

7:13

потребительских товаров.

7:14

Мы в ответ отшучивались

7:17

и говорили об исследованиях туалетной бумаги.

7:18

Но мы пытались решить следующую проблему:

7:21

никому не нравится, когда внезапно кончается туалетная бумага.

7:22

МАРКЕС БРАУНЛИ: Это точно.

7:24

МАРК ПРИТЧАРД: Так вот, у нас появилась идея,

7:26

и мы хотели ее исследовать.

7:30

Мы придумали Freedom Roll.

7:36

Это рулон туалетной бумаги, эквивалентный 24 обычным рулонам.

7:38

Гигантский рулон.

7:39

Примерно такого размера.

7:42

Мы думали, его никто не купит.

7:43

Ну кому такое нужно?

7:44

Но мы были удивлены.

7:47

Людям он понравился, потому что

7:49

удовлетворял их потребности.

7:51

Все хотят, чтобы туалетная бумага не кончалась.

7:53

МАРКЕС БРАУНЛИ: Да уж,

7:54

с такими брендами

7:56

точно складываются долгие и прочные отношения.

7:58

Пока эти товары выполняют свою работу,

8:00

люди будут довольны.

8:03

МАРК ПРИТЧАРД: Мы отправим вам электрическую зубную щетку Oral-B IO.

8:05

Это, конечно, не беспилотник, но я думаю,

8:07

вам понравится,

8:08

когда вы ее попробуете.

8:11

Спасибо, Маркес.

8:15

Это был интересный разговор о жизни,

8:20

о том, как сделать мир лучше, а повседневные вещи –

8:23

интересными и значимыми,

8:28

не лукавя и ничего не выдумывая.

8:30

МАРКЕС БРАУНЛИ: Спасибо за беседу, Марк.

8:31

Это было очень интересно.

8:34

Всегда полезно поговорить с теми, кто

8:38

смотрит иначе не только на технологии, но и на мир в целом.

8:39

Это ценный опыт.

8:42

Спасибо за внимание! С вами был Маркес Браунли,

8:43

MKBHD.

8:46

[MUSIC PLAYING]

Как успешные бренды создают собственные сообщества