Как Procter & Gamble добился успеха, делая мир лучше
Guests
Published
Декабрь 2020 г.Поделиться
Может ли бренд добиться успеха, выступая за изменения к лучшему? Директор по развитию бизнеса Procter & Gamble Марк Притчард и YouTube-креатор Маркес Браунли обсуждают, как компании могут помогать переменам к лучшему в отрасли и во всем мире.
[ИГРАЕТ МУЗЫКА]
МАРКЕС БРАУНЛИ: Меня зовут Маркес Браунли.
В Интернете я известен как MKBHD. Я делаю обзоры товаров.
МАРК ПРИТЧАРД: Здравствуйте, меня зовут Марк Притчард,
я руководитель отдела рекламы в компании Procter & Gamble.
Я рад принять участие в этой программе
и обсудить эти вопросы. Я думаю, вместе мы
сможем добиться высоких результатов.
МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, я тоже.
Это очень интересно.
[ИГРАЕТ МУЗЫКА]
Давайте для начала обсудим, с какими
проблемами сталкивается ваша компания.
Я работаю в сфере технологий, но мне кажется,
что у нее много общего с вашей.
Вам нужно одновременно заботиться и об эффективной рекламе,
и о высоком качестве товара.
С какими трудностями вы при этом сталкиваетесь?
МАРК ПРИТЧАРД: Проблемы связаны с тем, что мы
производим товары для повседневного использования – чистящие средства, медицинские товары
и предметы гигиены.
Люди пользуются ими каждый день,
поэтому качество должно быть непревзойденным.
Кроме того, мы хотим
менять мир к лучшему. Каждый день
наши товары и нашу рекламу
видят 5 миллиардов человек по всему земному шару.
Поэтому мы хотим делать мир лучше
и способствовать развитию.
Вы проводите подробный анализ товаров,
разбираете все технологические аспекты.
Но учитываете ли вы то,
что делает компания помимо непосредственно производства товаров?
МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, это интересно,
но может быть несколько сложно.
Обычно я очень внимательно изучаю товар,
и если он хорош – это может отвлечь,
может заставить простить недостатки
компании, которая его разработала.
Но в идеале покупатели не должны идти на такие компромиссы.
Они должны быть уверены, что
могут выбрать товар, который не только им подходит,
но и
за которым стоят достойные люди, достойные идеи
и достойные цели.
А с другой стороны, если вы компания, создавшая отличный товар,
не следует злоупотреблять этим.
Вы предлагаете отличный товар, значит вам может сойти с рук недостойное поведение.
Свое влияние нужно использовать правильно.
Представьте, что вы выбираете один товар из определенной группы.
Делая выбор,
вы можете также учитывать,
что использование этого товара
подразумевает бережное отношение к окружающей среде.
Это выгодно вам как покупателю.
Вы экономите деньги,
а ещё, выбрав этот товар,
вы заботитесь об экологии.
Кажется очевидным, что если добавить эту идею в рекламу,
можно добиться хороших результатов.
МАРК ПРИТЧАРД: Да, это интересная мысль.
Я приведу пример.
Всем известно, что Tide – отличный товар.
Он существует с 1950-х.
Его создатели придумали,
как стирать в холодной воде,
что позволяет снизить энергопотребление,
потому что при стирке больше всего энергии тратится
на подогрев воды.
Поэтому Tide помогает снизить выбросы углерода.
Кроме того, мы уже давно
уделяем большое внимание вопросам равенства.
Один из основных мотивов всей нашей рекламы –
точное изображение самых разных людей,
независимо от их пола, расовой и этнической принадлежности, сексуальной ориентации,
гендерной идентичности, состояния здоровья, религиозных взглядов и возраста.
Если вы изображаете людей неправильно, следуете стереотипам,
если демонстрируется объективация или пренебрежительное отношение,
это начинает восприниматься как реальность.
Что вы об этом думаете?
МАРКЕС БРАУНЛИ: Я согласен.
Это очень интересный момент.
Я работаю в сфере технологий.
Здесь на всех уровнях преобладают мужчины,
от руководства компаний до инженеров
и покупателей. По всей цепочке.
И вот я всегда начинал видео со слов "Привет, парни".
Казалось бы, это мелочь, ты об этом
вообще не задумываешься, но прямо с самого начала
видео ты создаешь проблему
инклюзивности.
Поэтому в последние пару недель я начинаю видео
просто со слов "Привет,
с вами MKBHD".
Посмотрим, что изменится.
Я проверю, что показывает статистика:
появится ли у меня больше зрителей из разных групп.
Однако в технологической отрасли происходят изменения,
и я думаю, что могу повлиять на это.
МАРК ПРИТЧАРД: Да, это очень важно.
Такие мелочи приводят
к большим переменам. Сказав просто "привет",
вы охватываете в 2 раза больше людей.
"Привет, парни" определенно может производить
другое впечатление.
Один из наших брендов, Olay,
разработал кампанию под названием Face Anything.
Ее основная тема – гендерное равенство,
но по сути они пытаются привлечь больше женщин в технологическую отрасль.
Специалисты Olay создали программу, которая
помогает поддерживать женщин-программистов.
Можно, например, использовать это.
Сказать "Привет!" и рассказать
о программе Olay.
Многое из того, что мы обсуждаем,
связано с тем, что мы должны заслужить доверие наших клиентов.
Создавая наши товары, мы пытаемся сделать так,
чтобы люди доверяли нашим брендам.
Поскольку мы выполняем свои обещания,
покупатели могут быть уверены, что получат качественный товар.
А вас каждый день смотрят
12 миллионов человек.
Это потрясающе,
и это значит, что вам доверяют.
Как вы этого добиваетесь?
В чем, по-вашему, главный секрет?
МАРКЕС БРАУНЛИ: Ну,
это сложный вопрос.
Я думаю, большое значение имеет то, что честным надо быть всегда.
Если я рассматриваю хорошее устройство,
я говорю, что оно хорошее.
Но если я думаю, что оно плохое, об этом тоже нужно сказать честно.
В процессе работы и общения со зрителями
я понял, что самое главное –
объяснять сложные технические подробности
так,
чтобы их могли понять неспециалисты.
МАРК ПРИТЧАРД: Похоже на то,
как мы делаем рекламу.
Но я думаю, что в большинстве случаев
мы упускаем действительно важные подробности.
Мне кажется, что YouTube должен быть для нас примером.
Иногда мы создаем эпичные видео
продолжительностью до трех минут.
Большинство наших самых популярных роликов
строятся на том, чтобы менять мир к лучшему, и длятся больше 30 секунд.
Но люди смотрят их, если они интересны.
МАРКЕС БРАУНЛИ: Да, в этом особенность YouTube:
если у чего-то есть поклонники,
то там их будет очень много.
И я говорю не только о любителях техники.
Я уверен, что тут есть, например, сообщество для обсуждения лучших бумажных полотенец,
и оно очень популярно.
Другими словами, есть люди, которые ищут такой контент,
находят его
и взаимодействуют с ним намного активнее,
чем на любых других платформах.
Это явное преимущество.
МАРК ПРИТЧАРД: Какой самый интересный товар
вы видели на выставке CES?
МАРКЕС БРАУНЛИ: Я проводил демонстрацию автомобиля с автономным управлением.
Сидел на заднем сиденье и снимал
пустое водительское кресло, пока машина ехала
по Лас-Вегасу.
Думаю, с одной стороны, производители понимали,
что это всех впечатлит.
А с другой – им удалось узнать,
что люди думают на самом деле.
При лабораторном тестировании этого не узнать.
МАРК ПРИТЧАРД: Мы пришли к похожим выводам.
Поэтому пару лет назад мы всех удивили.
Люди не поняли, что здесь делает компания
потребительских товаров.
Мы в ответ отшучивались
и говорили об исследованиях туалетной бумаги.
Но мы пытались решить следующую проблему:
никому не нравится, когда внезапно кончается туалетная бумага.
МАРКЕС БРАУНЛИ: Это точно.
МАРК ПРИТЧАРД: Так вот, у нас появилась идея,
и мы хотели ее исследовать.
Мы придумали Freedom Roll.
Это рулон туалетной бумаги, эквивалентный 24 обычным рулонам.
Гигантский рулон.
Примерно такого размера.
Мы думали, его никто не купит.
Ну кому такое нужно?
Но мы были удивлены.
Людям он понравился, потому что
удовлетворял их потребности.
Все хотят, чтобы туалетная бумага не кончалась.
МАРКЕС БРАУНЛИ: Да уж,
с такими брендами
точно складываются долгие и прочные отношения.
Пока эти товары выполняют свою работу,
люди будут довольны.
МАРК ПРИТЧАРД: Мы отправим вам электрическую зубную щетку Oral-B IO.
Это, конечно, не беспилотник, но я думаю,
вам понравится,
когда вы ее попробуете.
Спасибо, Маркес.
Это был интересный разговор о жизни,
о том, как сделать мир лучше, а повседневные вещи –
интересными и значимыми,
не лукавя и ничего не выдумывая.
МАРКЕС БРАУНЛИ: Спасибо за беседу, Марк.
Это было очень интересно.
Всегда полезно поговорить с теми, кто
смотрит иначе не только на технологии, но и на мир в целом.
Это ценный опыт.
Спасибо за внимание! С вами был Маркес Браунли,
MKBHD.
[MUSIC PLAYING]
