Накрыло волной креатива: так ли необходимо участвовать в рекламных фестивалях

Декабрь 2019 г.

Рекламных фестивалей в мире и в нашей стране великое множество: от громких и масштабных, вроде Cannes Lions, Clio или Effie Awards, до более нишевых, таких как Golden Drum или Red Dot Design Award. Какую пользу из участия извлекают агентства и клиенты, и почему правильный выбор фестиваля — важный элемент успеха? Представители разных компаний поделились с Think with Google мнениями на этот счет и рассказали о победных кейсах, которые ставят в пример.

Оксана Трофимова, руководитель департамента по интегрированным коммуникациям «Билайн»:

На рекламных фестивалях оцениваются результаты прошедших периодов, так что на продажи или бизнес-цели получение награды никак не влияет. Выгода от участия в них — это подход win-win (беспроигрышный вариант). Агентства получают баллы за креативность, на это смотрят клиенты при выборе подрядчика и новых партнеров. За последние несколько лет фестивалей стало больше, а затраты на подачи заявок теперь учитываются в бюджетах. В агентствах появились специальные люди, которые отвечают за подготовку работ к фестивалям.

Сегодня важно показывать не просто классный креатив, а механизм или рекламный продукт, который будет одновременно и красивым, и эффективным. Жюри ждет решения потребностей аудитории и бизнес-задач бренда. Использовать разные медиа для персонализации и вовлечения аудитории тоже важно. ТВ-ролик и макет наружной рекламы в отрыве от кампании теперь не работают. Все коммуникационные каналы должны взаимодействовать друг с другом.

Те, кто следит за рекламной индустрией, знают: «Билайн» умеет делать креативную рекламу. Некоторые реплики героев наших роликов даже становятся мемами. Поэтому участие в профессиональных премиях для нас — еще одна возможность оценить свое творчество со стороны, собрать новые инсайты, вдохновиться идеями коллег. Конечно, нам приятно получать заслуженное признание. Например, в 2018 и 2019 году мы заработали более 20 наград в различных премиях. Наш проект «BeelineUP. Территория твоей музыки» вошел в шорт-лист Европейской премии ESA (European Sponsorship Awards), а кампания «Гиги за шаги» принесла в копилку золотой Effie.

Среди проектов, которые мне нравятся, отмечу «Укради Бузову» от Lay’s и «Пятерочки» и «Поздравляем с проигрышем» от Hasbro. Также хочу выделить наш кейс «Гиги за шаги». Мы первые на рынке стали не просто раздавать интернет абонентам, а сделали это с пользой. За 10 000 шагов люди могли получить до 3 ГБ интернет-трафика. Я сама теперь прохожу каждый день столько, это моя новая привычка.

Могу с уверенностью сказать, что в России работают одни из сильнейших креативных команд мира. Просто многие еще этого не поняли.

Иван Сиденко, управляющий креативный директор, Re:evolution

Участвовать в рекламных фестивалях стоит, чтобы попробовать свои силы, занять место в рейтинге или показать команде и клиенту, что вы дорожите результатами совместной работы. Это и компас для новичков: участие помогает поверить в себя и убедиться, что всё делаете правильно. К тому же золото и гран-при действительно повышают вес специалиста на рынке.

Самые стоящие работы, на мой взгляд, прячутся в списке бронзовых наград и шорт-листах: там пробуют свои силы молодые креаторы. Среди кейсов 2019 года, которые мне понравились, отмечу “The Whopper Detour” Burger King, “Dream Crazy” Nike, “Be a Follower” Diesel и “Voice of Hunger” Swiggy.

Цели и философия рекламных фестивалей меняются: на первый план вышли проблемы экологии, социального и полового равенства. Некоторые фестивали выносят эти категории в отдельные номинации. Также актуальны кампании в новых медиа. Думаю, скоро на российских фестивалях появятся кейсы с использованием искусственного интеллекта и гаджетов. В создании фестивальной рекламы всё чаще применяют инновационные сервисы, продукты и технологии. Большинство решений движется в сторону контента. Сегодня рекламное агентство должно напоминать исследовательскую лабораторию, а не тусовку модных «телевизионщиков». В агентстве мы ищем способы донести новый брендированный опыт до потребителя. Я не верю в фестивальные идеи ради самой идеи. В Re:evolution мы сначала думаем, какую пользу кампания принесет клиенту. При этом многие наши самые эффективные кейсы не получили ни одной награды.

В последнее время российские агентства редко побеждают на фестивалях. Я думаю, что нужно давать скидки новым участникам, поощрять новичков, помогать им и подталкивать к победам. Только высокая конкуренция между агентствами поможет создавать сильные работы международного уровня. А еще российский рекламный рынок боится рисковать и пробовать что-то необычное. Клиенты часто говорят: «Этого никто не делал. Откуда вам знать, что это сработает?»

Лилия Кечина, Creative Awards Director, BBDO Group

Проект для рекламного фестиваля должен претендовать на статус “best of the best” (лучший из лучших). В таких работах агентства могут продемонстрировать свой творческий и стратегический потенциал. Бренды пробуют новые форматы и инструменты, а некоммерческие организации привлекают к себе внимание. Для специалиста рекламы это возможность освободиться от рутины, точка роста и выход из зоны комфорта. Участвуя в фестивальной «гонке», креаторы следят за громкими работами, повышают насмотренность и генерируют смелые идеи для собственных проектов. Фестивальная победа создает перспективы для карьерного роста, но и поражение приносит пользу: нужно анализировать, что помешало выиграть, и прислушиваться к обратной связи.

Фестивальные идеи часто кажутся брендам слишком провокационными и неэффективными. Чтобы воплощать их, нужна смелость, но в приоритете продажи и прибыль. Некоммерческие организации готовы на всё, чтобы их заметили, но финансов не хватает, и многие проекты остаются нереализованными. Всё более актуальной становится тема социального активизма. Бренды должны решать не только маркетинговые, но и общественные задачи. От компаний ждут не декларации ценностей, а конкретных действий, и не единичных акций, а планомерной работы. В фестивальных кейсах всё чаще проглядывает политика — актуальна тема борьбы с цензурой, с коррупцией и многое другое. Новый тренд — уход от идеальной «глянцевой» картинки в рекламе. Люди хотят видеть настоящую жизнь, настоящих себя.

Российские агентства научились соответствовать глобальным трендам, делать качественный креатив и прорабатывать стратегию участия в фестивалях. Но проблема фейковых кейсов остается актуальной. Победы таких работ снижают ценность и авторитет фестивалей, на которых выигрывают.

Среди прошлогодних фестивальных работ мне запомнился кейс Diesel “Go with the Fake”. Эта кампания — хороший пример того, как не пойти на поводу у трендов и победить. Проект “The Land of Free Press”, выигравший серебряную награду Cannes Lions 2019, понравился мне из-за своей актуальности, простоты идеи и реализации.

Katie Chelpanova, Head of Communication фестиваля Epica Awards

Участвовать ли агентству в рекламных фестивалях, зависит от его целей и политики. Есть фестивали, которые фокусируются на креативности кампаний, их эффективности, качестве продакшена, уровне социального подхода или качестве дизайна. Своим европейским клиентам я советую выбирать, не опираясь на рейтинги. Участие в топовом фестивале не гарантирует появления новых клиентов. Я вообще считаю, что сначала нужно найти клиента, а потом создавать кампанию.

Агентствам полного цикла стоит выбирать не больше пяти-шести фестивалей в год:

  • Национальные — Red Apple, «Серебряный Меркурий»
  • Региональные — White Square, Eurobest, Golden Drum
  • Международные — Clio Awards, New York Festivals International Advertising Awards, Оne Show
  • Профильные — ADCE, Red Dot, Brighton Digital Festival, Care Awards, Gerety Awards
  • Capital gain-фестивали, которые предполагают дополнительный сервис или дают PR-возможности — Epica Awards, Effie Awards

И если галочки напротив предыдущих названий уже есть, то можно начать охоту за львами Cannes Lions.

Часто бюджет распределяют между разными фестивалями одной категории, которые дают один результат.

Участие агентств прежде всего приносит пользу самим фестивалям. Как правило, у них есть онлайн-площадки, где участники могут предварительно размещать свои кейсы. Для Cannes Lions это WARC, для Clio Awards — Ads of the World, для Epica Awards — Adforum, для The Immortal Awards — LBBOnline, и многие другие. Поэтому нужно думать, что можно извлечь из обеих составляющих.

Один из главных трендов года среди фестивальных проектов — инклюзивность. Десять лет назад нас учили разделять аудиторию на сегменты со словами «продать всем не получится». Сегодня бренд должен заявлять, что «все в одной лодке» вне зависимости от физической формы, гендерной, расовой и культурной принадлежности.

Второй важный тренд — entertainment, когда нужно развлекать, чтобы продавать.

И последний — социальная ответственность, когда агентство выступает в качестве посредника между брендом и его аудиторией. В этом году мне запомнились два кейса: “Bok Choy” от Thai Health Promotion Foundation и “Survivors” («Вы-жившие») от BBDO Russia Group для музея ГУЛАГа.

«Если делать только привычное, можно навсегда остаться посредственностью», — Дмитрий Чупаха о цифровизации офлайн-шопинга в Butik.