План по собранным email-адресам был превышен на 67%
Онлайн-сервис для инвестирования и открытия вкладов Fins.money вышел на рынок летом 2018 года. Для привлечения первых клиентов компания использовала видеорекламу на YouTube. С помощью тестовых запусков команда вывела наиболее эффективную тактику, с помощью которой удалось превысить план по конверсиям — собранным email-адресам потенциально заинтересованных пользователей — на 67%.
Цели
Рассказать аудитории о новом сервисе для эффективных накоплений.
Получить конверсии — заявки на приглашения, которые дадут возможность использовать сервис.
Подход: сторителлинг и и проведение пользователя по воронке до конверсии с помощью трех типов роликов.
35-секундный ролик-трейлер в форматах TrueView for Action и TrueView для охвата и поиска заинтересованной аудитории.
Рекламный ролик-манифест бренда с охватом аудитории, которая просмотрела трейлер с исключением аудитории совершившей конверсию.
Рекламные ролики о сервисе (эксплейнеры) в формате TrueView for Action с охватом аудитории, которая видела манифест, но не подала заявку.
Результаты
1 590 559 просмотров всех рекламных роликов.
14 782 169 показов рекламы.
25,77% — VTR (коэффициент просмотров) трейлера.
38,23% — VTR ролика-манифеста.
29,17% — VTR эксплейнера.
На 67% перевыполнен план по конверсиям.
Снижение стоимости за конверсию на 40% относительно 3-го этапа к первому.
Fins.money — онлайн-сервис для управления личными накоплениями. Он анализирует рынок и подбирает выгодные решения по вкладам и инвестициям под заданную клиентом сумму вложения и его риск-профиль. Миссия бренда — привить культуру накоплений в России и сделать работу с финансами такой же простой, как вызов такси или покупку в интернет-магазине.
Сервис вышел на рынок летом 2018 года. Чтобы познакомить пользователей с сервисом и привлечь первых клиентов, сервис использовал видеорекламу на YouTube, социальные сети, контекстную рекламу и публикации в СМИ. Медийным продвижением занималось агентство MGCom.
За основу для видеороликов маркетологи взяли понятие FoMO (fear of missing out) — навязчивую боязнь пропустить что-то важное в мире, переполненном информацией и разными предложениями. Термин перекликается с задачей сервиса — не дать своим клиентам упустить выгоду.
Двухминутный ролик-манифест бренда рассказывает о явлении FoMO от лица менеджера среднего звена, страдающего этим синдромом. Он постоянно слышит, как все вокруг кроме него — от коллег и его девушки до таксиста и незнакомцев в баре — успели выгодно вложить деньги. В конце ролика сервис Fins.money представлен как способ избавиться от этого навязчивого ощущения.
Также команда смонтировала 35-секундное видео, стилизованное под трейлер к фильму, и несколько 25-секундных коротких версий манифеста, показывающих разные проявления FoMO.
«Мы хотели привлечь внимание, заинтриговать и даже слегка напугать зрителя, — рассказывает директор по маркетингу Fins.money Кира Жесткова. — Перед запуском кампании мы показали ролики своим сотрудникам, а также друзьям и знакомым, которые ничего не знали о сервисе, чтобы понять, насколько нам это удалось. Большинство опрошенных сказали, что видео вызывают желание досмотреть до конца. Многие подтвердили, что 35-секундный ролик скорее похож на трейлер к фильму, чем на рекламу».
На разработку и согласование сценария, кастинг и подготовку к съемкам ушел месяц. Видео снимали два дня на нескольких локациях в Москве. Большинство ролей исполнили театральные актеры. Еще месяц занял монтаж и постпродакшн. В результате команда получила несколько вариантов монтажа.
В июне 2018 года команда запустила тестовую рекламную кампанию на YouTube в несколько этапов:
- Трейлер в формате YouTube TrueView с таргетингом по интересам и ключевым словам, связанным с инвестированием и финансовыми сервисами.
- Ролик-манифеста в формате YouTube TrueView с ремаркетингом — охватом пользователей, которые посмотрели трейлер более 15 секунд или перешли по ссылке в видео. Исключение — аудитория, совершившая конверсию на первом этапе.
- 25-секундные тизеры в формате YouTube TrueView с таргетингом на пользователей, которые досмотрели манифест, но не совершили конверсию на втором этапе.
По результатам теста маркетологи сделали выводы:
- Первые два этапа отрабатывают эффективно.
- Конверсии теряются на третьем этапе — необходимо было скорректировать подход.
- Наиболее эффективно показали себя аудитории «заядлые инвесторы» и «финансовые сервисы».
- Более заинтересованной стала мужская аудитория — это учитывали в следующих кампаниях и исключали женщин из охвата.
В июле команда запустила новую кампанию, которая длилась около месяца. На первом этапе частично использовали TrueView For Action. Это формат видеорекламы, направленный на получение конверсий. При его использовании кнопка с призывом к действию — перейти на сайт и оставить заявку на инвайт — появляется на оверлее в нижней части видео, на баннере-компаньоне сверху списка рекомендованных роликов и на конечной заставке после просмотра видео.
Второй этап остался без изменений. Потом маркетологи протестировали три сценария:
- исключить третий этап;
- использовать на третьем этапе баннерную рекламу;
- использовать на третьем этапе 25-секундные ролики-эксплейнеры, рассказывающие об услугах сервиса.
Наиболее эффективной оказалась трехступенчатая стратегия с эксплейнерами. Худший результат показала баннерная реклама — она дала низкую конверсию при высокой стоимости. Параллельно команда запускала рекламу в формате TrueView for Action с этими же видео на новую аудиторию с таргетингом по интересам и ключевым словам.
Общее количество просмотров всех рекламных роликов по итогам кампании составило 1 590 559, из них:
- 50% — просмотры трейлера.
- 29% — просмотры манифеста.
- 7% — просмотры эксплейнеров с применением ремаркетинга.
- 14% — просмотры эксплейнеров, которые запускали на новую аудиторию.
В рамках второго флайта удалось увеличить CR (коэффициент конверсий) на 79%. Стоимость конверсии удалось снизить на 40% в сравнении с тестовой кампанией. План по конверсиям перевыполнили на 67%.
