Управление криками и кроссовки за победу: тренд на геймификацию в рекламе

Алина Толмачева / Март 2020 г.

Чтобы продавать свои товары, некоторые бренды заставляют пользователей вступать в виртуальные сражения, влиять на сюжет роликов или широко открывать рот.

Геймификация — быстро растущий тренд у поколения геймеров. По данным агентства Whistle, 91% постмиллениалов регулярно играют в игры. 7 из 10 утверждают, что это важная часть их жизни.

В 2018 году компании потратили на игры $6,8 млрд, а уже к 2024 году рынок вырастет в 6 раз, по оценке исследовательской компании Reportlinker.

Геймификация — это применение игровых механик в неигровых целях

Она применяется, чтобы повысить лояльность или обучить использованию продукта, расширить базу пользователей или поощрить клиентов.

Кричи громче: нестандартный геймплей

В 2019 году для своего продвижения Fanta разработала игру-платформер с голосовым управлением. Чем громче игрок кричал в микрофон смартфона, тем выше подпрыгивал персонаж на экране. За первые 2 недели приложение установили 464 тысячи уникальных игроков.

AR-маски и открытые платформы: игры в соцсетях

Социальные сети предлагают брендам новые инструменты для геймификации.

В 2019 году Instagram разрешил пользователям добавлять авторские AR-маски. Это позволило брендам создавать игры с дополненной реальностью.

Для продвижения своего смартфона бренд электроники Vivo разработал в Instagram интерактивную AR-игру: пользователь должен был двигать головой и управлять бегущим медвежонком. А в игровой маске от «Додо Пицца» нужно было широко открывать рот, чтобы перепрыгивать через препятствия в игре.

В августе 2018 года соцсеть «ВКонтакте» представила открытую платформу VK Mini Apps — удобный инструмент для геймификации. Приложения в ней создают не только независимые разработчики, но и крупные бренды: «Макдоналдс», «Ситимобил», ComicCon.

Для повышения лояльности потребителей Dirol выпустил на платформе VK Mini Apps игру Party Runner («Организатор вечеринок»). В основе кампании — механика коллекционирования. Игроки создают пространство для вечеринки, а накопленные баллы меняют на брендированные стикеры «ВКонтакте».

Игра не для всех: эксклюзив в онлайн-шопинге

В 2019 году игровая механика помогла французскому бренду Kenzo распродать лимитированную коллекцию кроссовок за рекордные часы. Ради покупки в интернет-магазине 20 тысяч пользователей сразились между собой. Правила простые: игроки должны были быстро нажимать на разлетающихся тигров. Кто набирал больше очков, выигрывал и получал право оформить заказ.

В результате бренд добился ажиотажа в СМИ.

Интерактив и путешествие во времени с помощью лайков

Один из трендов в геймификации — интерактивный сторителлинг: истории, в которых пользователь влияет на ход сюжета. Поколение геймеров привыкло не просто наблюдать, а управлять решениями, поэтому интерактивная реклама способна глубже вовлечь зрителя.

Интерактивный ролик помог компании Toyota показать возможности нового автомобиля и лучше узнать своего потребителя. Видео представляло собой виртуальный тест-драйв, уникальный для каждого зрителя. Пользователь нажимал на кнопки и определял сюжет. «Дом» или «приключения», «скалолазание» или «каякинг» и т. д.

К выходу финальной части сериала «Чернобыль: Зона отчуждения» телеканал ТВ3 провел во «ВКонтакте» интерактивную трансляцию и за 20 минут собрал больше миллиона просмотров. Действие видео начиналось в 1986 году, и за каждый поставленный пользователем лайк в нем сменялся один день. Результат — 16,5 тысяч лайков и 36 тысяч комментариев.

Минимализм в рекламе: кейсы с простой подачей