Тест тесту рознь: как реклама Hansa на YouTube и КМС на 133% увеличила продажи

Январь 2020 г.

Два федеральных округа. Два месяца. Минимальный бюджет.

Тестовая активация — серьезная подготовка к масштабной рекламной кампании, особенно в работе с новым клиентом. Она помогает детально продумать и выстроить дальнейшие действия: определить семантику, подобрать инструменты, сформировать оптимальный бюджет.

В 2019 году бренд бытовой техники Hansa вместе с агентством MediaNation запустил тестовую кампанию в Приволжском и Уральском федеральных округах. Выбор географии связан с высокой плотностью населения и возможностью клиента точнее определить прирост в продажах. Кампания стартовала с ограниченным бюджетом и отсутствием полных данных об аудитории.

Цель:

Повысить узнаваемость Hansa в России.

Увеличить лояльность аудитории к бренду.

Поднять продажи бытовой техники от производителя.

Подход:

Анализ целевой аудитории и ее лояльности к бренду.

Настройка сбора конверсий в Google Ads через Google Tag Manager.

Таргетинги по интересам, в частности Custom Intent и Custom Affinity.

Видеореклама на YouTube: форматы TrueView In-Stream и Bumper Ads.

Баннерная реклама в КМС Google: сегменты по географии охвата, формату и типу таргетинга.

Исследование Brand Lift для замера эффективности кампании.

Результаты:

На 133% выросли продажи в Уральском ФО.

На 109% выросли продажи в Приволжском ФО.

Узнаваемость бренда выросла.

Исследование мнений целевой аудитории

Сначала агентство исследовало популярность и узнаваемость бренда в выбранных регионах. Собрать данные аудитории помог сервис исследования мнений «Яндекс.Взгляд».

По результатам стало известно, что большая часть покупателей оценивает технику Hansa на четыре-пять баллов из пяти. Для аудитории важны упоминания о стоимости, функционале и дизайне продукта. Эти три параметра и стали коммуникационными «магнитами» покупателей для рекламной кампании.

Планирование медийного размещения

Чтобы максимально охватить потенциальных покупателей бытовой техники Hansa, агентство параллельно запустило ролики на YouTube и баннерную рекламу в КМС Google.

Видеорекламу на YouTube разместили в двух форматах: TrueView In-Stream и Bumper Ads. В первый месяц запустили имиджевые ролики для знакомства аудитории с брендом: минутный (TrueView In-Stream) и шестисекундный (Bumper Ads). По сюжету уютный дом тот, в котором кто-то о нас заботится: готовит, собирает за столом за вкусным завтраком. И этот «кто-то» — бытовая техника Hansa. Во второй месяц рекламировали категории товаров и их функционал. Например, индукционную поверхность, которую показывали во время завтрака семьи. Мама утром проводит больше времени с детьми, потому что быстро готовит еду с Hansa.

TrueView In-Stream

Баннеры в КМС Google сегментировали по географии охвата, по формату и группам объявлений по типу таргетинга: интересы, аудитории по интересам, особые аудитории по интересам и по намерениям. Главной задачей баннерной кампании стало привлечение новой аудитории. Ремаркетинг объявлений не проводили, но для него аудиторию выделили, чтобы использовать в следующих кампаниях.

1.png

Настройка таргетинга по интересам

С помощью Google Рекламы компания запустила тест на аудитории в трех направлениях:

  • «Дом и сад», «кухня и столовая», «обустройство дома», «переезды».
  • «Бытовая техника», «бытовые услуги», «крупная кухонная бытовая техника», «кухонная утварь и посуда», «ипотечные кредиты».
  • Особые аудитории по интересам (Сustom Affinity) и по намерениям (Custom Intent), а также заинтересованные покупатели (In-market).

Также агентство настроило анализ эффективности креативов и таргетингов для оптимизации рекламы, изменений бюджета, настройки и ставки кампаний. Показатели спланированной кампании отражены в статистике.

Визуализация Hansa.png

Оценка результатов

Чтобы изучить эффективность рекламной кампании, агентство провело исследование Brand Lift с охватом 1,3 млн пользователей. Средняя частота показа на пользователя составила 1,7.

Большая инфографика Hansa.png

Первые результаты превзошли ожидания

Тестовая рекламная кампания позволила достичь цели клиента за два месяца. Рост узнаваемости бренда среди россиян обеспечен. Более чем в два раза увеличились продажи продукции. По данным ритейлеров, на 109% выросло число продаж в Приволжском ФО и на 133% в Уральском ФО. Заключительным аккордом тестовой активации стало решение клиента масштабировать кампанию на всю Россию.

Видео о том, как обычные люди делают обычные вещи, пользуются большой популярностью