Почему маркетологам стоит учитывать последние изменения в музыкальной индустрии

Lyor Cohen / Декабрь 2020 г.

Музыка всегда играла большую роль в моей жизни: от важных достижений до особых моментов. Я настроился на нее, когда в 21 год начал свою карьеру как организатор концертов Run-DMC и Beastie Boys. Возглавляя YouTube Music, самую разнообразную музыкальную платформу в мире, я наблюдал за изменениями в индустрии и пользовательском поведении.

Пандемия изменила музыкальную сферу. Концерты отменили, залы закрыли, а музыкантам и поклонникам пришлось переключиться на онлайн1.

Популярность музыкальных видеотрансляций растет. Более 2 млрд пользователей ежемесячно слушают на YouTube любимые треки.

Эти перемены открывают новые возможности для рекламодателей, которые хотят привлечь аудиторию с помощью музыкального digital-контента. Но есть маркетологи, которые сомневаются в выгоде таких вложений, потому что вокруг музыкального контента и его эффективности много мифов.

Сегодня я хочу развенчать четыре таких мифа и доказать, что музыкальный контент должен быть частью диджитальной стратегии.


Миф №1. Все платформы для трансляции музыки одинаковы

Факт. Люди используют разные платформы для разных целей

Сейчас у пользователей широкий выбор музыкальных платформ. Даже на YouTube есть варианты — от прямых трансляций и танцевальных видео до официальных треков и любительских каверов. Сейчас в YouTube Music более 70 млн официальных треков: больше, чем в любом музыкальном сервисе2.

Музыканты и их поклонники привыкают к новой реальности. Брендам нужно искать другие способы общения с меломанами, особенно когда нет концертов и шоу. На YouTube есть решения для рекламодателей, которые помогают обращаться к аудитории с учетом поставленных целей.

Одно из таких решений — музыкальные подборки по жанрам и настроению. Динамические подборки создаются для разных стран по сезонным событиям, местам для путешествий и другим темам. В подборки YouTube Select входят 5% самых популярных премиум-видео во всем мире, например официальные видеоклипы. Хит-парады YouTube — это подборки клипов и песен самых популярных исполнителей для разных рынков.

Спектр контента и рекламных форматов на YouTube позволяет брендам обращаться к пользователям с любыми музыкальными предпочтениями.


Миф №2. Люди уделяют музыке меньше внимания, чем другому контенту

Факт. Более 85 % видео на YouTube проигрываются в фоновом режиме3

Можно предположить, что многие включают музыкальные трансляции в качестве фона, но не смотрят их. В случае с пользователями YouTube это не так.

60% просмотров музыкального контента на YouTube приходится на мобильные устройства4, где фоновое воспроизведение недоступно. Телевизоры с эффектом присутствия уже стали самым быстро растущим типом устройств, на которых смотрят YouTube. Время просмотра концертных видео с YouTube на телеэкранах выросло более чем в 2 раза с июля 2019 по июль 2020 года5. Пользователи со всего мира стараются воссоздать атмосферу живого концерта, собираясь в гостиных.

Изображение видеопроигрывателя, где человек играет на гитаре. Текст говорит о том, что время просмотра концертных видео с YouTube на телеэкранах с июля 2019 по июль 2020 года выросло вдвое.

Неважно, где и как пользователи смотрят музыкальные видео. Рекламодатели всё равно могут к ним обращаться. Недавно мы представили аудиообъявления, которые позволят донести сообщение до аудитории в фоновом режиме.

Рассмотрим пример эффективности аудиорекламы. Недавно маркетологи испанской автомобильной компании SEAT решили расширить идущую цифровую аудиокампанию, чтобы охватить пользователей, которых может заинтересовать летняя распродажа модели Ibiza FR. Они создали объявления для YouTube на основе аудиоресурсов и воспользовались инструментами для охвата аудитории. Так они обратились к потребителям, которые интересуются технологиями, социальными сетями и ищут хетчбэк. Благодаря аудиообъявлениям для заинтересованных пользователей маркетологи SEAT на 21% повысили запоминаемость рекламы и увеличили готовность выбрать бренд.


Миф №3. Жанровую музыку слушает только нишевая аудитория

Факт. Музыку со всего мира слушают самые разные пользователи и она часто попадает на первые места в хит-парадах

Во время кризиса в этом году YouTube стал для исполнителей важной платформой, где они могли поддерживать контакт с мировой аудиторией и напоминать поклонникам о себе. Так, музыка стала движущей силой в борьбе против расизма. В пик июньских протестов против системного расизма хит Childish Gambino 2018 года This is America вернулся в хит-парады США и всего мира.

Помимо социального влияния, YouTube Music позволяет брендам интегрироваться в культуру и обращаться к потребителям, когда они смотрят и слушают любимый контент. Кей-поп захлестнул мир, как цунами. Такие исполнители, как BTS и BLACKPINK, оказались на вершинах чартов. Трек BTS Dynamite в первые же сутки набрал 101,1 млн просмотров по всему миру. Это рекордный результат за всё время существования YouTube.

Латиноамериканская музыка — еще один жанр, который набирает популярность. В 2019 году 5 видеоклипов с самым большим числом просмотров во всем мире принадлежали латиноамериканским исполнителям6. Также не спадает интерес к хип-хопу. Во II квартале 2020 года хип-хоп получил 48% из десятки лучших треков в хит-параде Billboard Hot 100, тогда как доля поп-музыки составила 30%.

Лучший способ обратиться к широкой аудитории — реклама в подборке «100 лучших композиций на YouTube». Ваши объявления появятся в клипах самых популярных исполнителей, которые смотрят пользователи со всего мира.

YouTube Music позволяет брендам интегрироваться в культуру и обращаться к потребителям, когда они смотрят и слушают любимый контент.

Миф №4. Реклама в музыкальном контенте не приносит результатов

Факт. Бренды могут добиться хороших результатов, размещая рекламу в музыкальных видео

Маркетологи розничной компании American Eagle из США определили, что их целевая аудитория — поколение Z — постоянно слушает музыку. Поэтому они начали сотрудничество с авторами YouTube, такими как Addison Rae, и создали видеоролики с учетом тенденций в социальных сетях. Специалисты American Eagle сосредоточились на 100 самых популярных композиций и выбрали подходящих исполнителей и треки, чтобы привлечь аудиторию. Благодаря этой стратегии поиск по бренду стал на 23% популярнее, а интерес к товарам вырос в 10 раз.

Когда я общаюсь с коллегами из индустрии, я часто вижу, что у людей ложное представление о том, как работает музыкальный контент. Многие сомневаются, что он приносит результаты. Но я могу сказать, что музыка развивает и меняет культуру, сообщества и людей. Для рекламодателей это многообещающий способ привлечь пользователей, которые смотрят и слушают любимые треки.

Небольшие изменения — сильное влияние: как оптимизировать видеорекламу и достигать целей