Анализ результатов медийной кампании для бренда Snickers компании Mars показал, что реклама на YouTube рентабельнее телевизионной.
Летом 2015 года британский комик Роуэн Аткинсон был приглашен для съемок в рекламном ролике, пародирующем фильмы о восточных единоборствах, в образе своего самого известного персонажа – мистера Бина. В рамках кампании Snickers "Ты – не ты, когда голоден" этот ролик был показан на телевидении и в Интернете. Специалистам британского офиса компании Mars требовалось понять, реклама на каких каналах и устройствах наиболее эффективна с точки зрения стимулирования продаж.
Результаты исследования, которое провела компания Kantar Worldpanel (KWP), специализирующаяся на изучении покупательского поведения, позволили оценить взаимосвязь между медийной активностью и объемом продаж батончиков Snickers и сделать следующие выводы:
1. Реклама на YouTube помогла повысить продажи батончиков Snickers в магазинах.
2. Увеличение частоты показов рекламных роликов на YouTube на одного пользователя позволило бы повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
В целях исследования инструмент моделирования потребительского микса KWP был применен к результатам опроса 17 000 британских домохозяйств о числе покупок шоколада Snickers основным покупателем и его взаимодействии с различными источниками информации.
Результаты
Рекламная кампания охватила более 20 млн человек. Сопоставление данных показало, что YouTube – более эффективный канал, чем телевидение. В частности, рентабельность инвестиций в рекламу на YouTube оказалась выше более чем в два раза.
Согласно результатам моделирования, увеличение частоты показов рекламы Snickers на YouTube, сильно ограниченной в рамках кампании, позволило бы значительно повысить эффективность медиамикса.
Исследование также подтвердило, что YouTube лучше подходит тем рекламодателям, чья целевая аудитория – молодые семьи.
"Полученные результаты подчеркивают значение YouTube для нашей медиастратегии. Без сомнения, этому каналу, наряду с телевидением, в будущем будет отводиться важная роль".
-Марк Зандер (Marc Zander), глобальный медиадиректор Mars Chocolate
Анализ эффективности рекламы Snickers – часть крупного метаисследования, объединившего 56 исследований, проведенных в восьми европейских странах. В 77% случаев реклама на YouTube оказалась рентабельнее телевизионной.
Общие итоги
Клиент. Mars UK.
Продукт. Snickers.
Цель. Оценить взаимосвязь между медиаактивностью и объемом продаж.
Стратегия. Анализ результатов кампании, проведенной летом 2015 года, агентством Kantar Worldpanel.
Вывод. Рентабельность рекламы на YouTube более чем вдвое выше, чем на телевидении.