Пандемия бросила бизнесу гигантский вызов. 56% российских предпринимателей сообщили, что за год их доходы сократились. О риске закрытия в 2021 году объявила каждая десятая компания.
С новой реальностью столкнулась и Semrush — ведущая глобальная SaaS-платформа для управления видимостью бизнеса в интернете. Она помогает клиентам оптимизировать поисковую выдачу, упрощает создание контента, ведение социальных сетей, настройку рекламных кампаний и исследование конкурентов. Перед компанией стояла задача продвинуть нишевый продукт со сложной воронкой и увеличить конверсию без дополнительного бюджета.
Экспериментируйте, особенно в начале кампании
Semrush начинала с инвестиций в поисковый и дисплейный трафик. Это логичный первый шаг при запуске новой кампании: собрать аудиторию пользователей, которые ищут решение своей проблемы, а также начать «подогревать» потенциальных клиентов с помощью дисплейной визуализации.
Затем компания занялась поиском дополнительных ресурсов, которые помогут увеличить рост показателей в рамках текущего бюджета. Одним из таких каналов выбрали YouTube: видеоконтент — идеальное средство, чтобы рассказать пользователям о продукте, его преимуществах и о том, как им пользоваться.
Сначала кампании настраивали вручную, чтобы лучше понимать оптимизационные метрики. Запустили несколько видео и смотрели, как они будут отрабатывать без машинного обучения, какими будут среднестатические показатели. При этом анализировали больше view-метрики: CPM, CPV, CPC, CTR. За основу взяли структуру See-Think-Do-Care из поискового и дисплейного каналов. После того как поняли примерные референсные показатели, стали запускать кампании на автоматические стратегии и фокусироваться на performance-метриках: CPA, CR и других.
В Semrush выстроили систему отслеживания конверсий и атрибуцию — механику оценки влияния каждого канала на результат. Команда поняла, что неверно атрибутировать конверсии только по клику. Перформанс будет оцениваться без учета намерения, которое появляется после просмотра видео и мотивирует пользователя больше узнать о бренде или перейти на сайт.
Поэтому для объективности оценки конверсии YouTube Ads отслеживали с помощью Google Campaign Manager не только по кликам, но и по просмотрам. YouTube стал дополнительным каналом, который приносил внушительную долю покупок, помимо остальных платных каналов.
Это увеличило мощность YouTube-рекламы на стадии привлечения. В Semrush протестировали все возможные типы аудиторий, форматы объявлений и стратегии биддинга. Команда выяснила, что для продвижения специфичного продукта «особые аудитории» работают лучше. Стратегия «максимум конверсий» оказалась эффективнее, чем «целевая цена за конверсию» при частых колебаниях бюджетов и длинных конверсионных воронках. Еще эксперименты показали, что самый эффективный формат объявлений для подобного продукта — объявления In-Stream с возможностью пропуска.
Делайте креативы простыми и понятными для аудитории
После получения пилотных результатов компания начала оптимизировать креативы и лендинги. «Наблюдения за перформансом показали, что на каждой стадии лучше конвертируется определенная длительность, наполнение ролика, а также сложность и формат — анимация или ролик с людьми, — говорит Ольга Денисова, вице-президент по digital-маркетингу в Semrush. — Например, для стадий на верхних этапах воронки мы использовали короткие ролики длиной не более 15 секунд, которые рассказывали о продукте и предлагали его протестировать. Для нижних стадий воронки брали ролики длительностью до минуты, где подробнее рассказывали о конкретном инструменте продукта или истории успеха клиентов».
Также команда тестировала субтитры и озвучку. Дизайн и графику сделали проще и лаконичнее, чтобы стать понятнее для пользователей.
До:
После:
Команда поняла, что видео конвертируются лучше, если сообщение и СТА в ролике соответствуют этапу воронки. Поэтому видеокреативы стали оптимизировать с учетом этого инсайта.
До:
Вначале в креативах была примитивная графика, много текста, не было озвучки и динамики. В новых роликах это исправили и начали смещать фокус на более понятные и запоминающиеся зрительные образы, поработали с СТА для разных стадий воронки, оптимизировали длительность. Кроме анимационных роликов, в рекламе появились креативы с людьми.
После:
Масштабируйте видеорекламу с помощью аналитики
Компания получила оптимальные настройки для YouTube Ads и задумалась о том, как масштабировать канал. Semrush провела тесты разных комбинаций настроек.
Для acquisition-кампаний применили следующие настройки: стратегия — «максимум конверсий», в наборе конверсий — оптимизация на события по воронке от этапа регистрации до покупки; таргетинг — аудитории in-market и «особые аудитории» по ключевым словам продукта. В результате экспериментов вывели оптимальную частоту: семь показов в день и десять просмотров в месяц.
Для remarketing-кампаний выбирали стратегию обучения кампании на основе объема таргетированной аудитории. Для верхних стадий воронки ремаркетинга, таких как «посетившие сайт» и «зарегистрированные», использовали стратегию «максимум конверсий». Здесь объем аудитории и конверсий был достаточным для автоматических стратегий. На нижних стадиях воронки оптимизировались на «цену за просмотр» — из-за небольшого объема аудитории стратегии машинного обучения не смогли бы корректно работать.
Стало понятно, что реклама на YouTube не только напрямую приносит конверсии, но и влияет на рост платного и органического поиска. В США компания увидела прирост интереса к бренду в среднем на 72,6%, а к продукту Keyword Magic Tool — на 120,4%. Благодаря другой рекламной видеокампании в Канаде платный и органический поиск в Google вырос на 521%.
Пробуйте новые форматы
В разгар пандемии компании нужно было улучшить показатели конверсий, не увеличивая бюджет и число видеокреативов. Команда использовала новый формат от Google — кампании Video Action. Он совмещает объявления In-Stream и Trueview Video Discovery. В результате инвентарь объявлений расширился, их вариативность увеличилась, а автоматические стратегии стали лучше обучаться, так как конверсий за одинаковый промежуток времени стало больше.
Результаты
Компания провела A/B-тест, в одном подходе использовали объявления In-Stream c возможностью пропуска и объявления Video Action, а в другом — только объявления In-Stream c возможностью пропуска. Первая комбинация вышла в лидеры по результатам.
Показатель CPA по конверсии у нее на самой нижней стадии воронки стал на 55% меньше, чем у In-Stream-кампании. Стоимость регистраций также снизилась на 51%. CPM у кампаний Video Action оказался на 91% дешевле, а показатель досмотра видео — на 3% выше, чем у In-Stream.
То есть стратегия с Video Action выиграла не только по конверсионным, но и по верхнеуровневым метрикам. Формат запустили на всех кампаниях с автоматическими стратегиями. В результате это помогло снизить CPA по покупкам с Youtube Ads на 11%.
Увеличьте конверсию с помощью YouTube-рекламы: 3 рекомендации для маркетологов
- Экспериментируйте. Пробуйте новые каналы и ищите дополнительные ресурсы, чтобы увеличить рост показателей. Тестируйте все возможные форматы и стратегии, чтобы выявить, какие лучше подходят для продвижения вашего продукта. Анализируйте данные — это даст более полную картину и поможет найти оптимальные показатели, которые пригодятся при масштабировании кампании.
- Делайте контент понятнее для аудитории. Это позволит не только повысить лояльность, но и увеличит спрос в долгосрочной перспективе, а также повысит конверсионность.
- Учитывайте контекст. При создании видеокреативов и посадочных страниц определяйте, на каком этапе воронки находится пользователь. Это поможет выбрать оптимальный способ привлечь его.
