Суммарный охват кампании — 9,3 млн. пользователей
Пандемия изменила как жизнь бизнеса, так и потребителей. Люди стали чаще пользоваться мобильными приложениями, а компаниям пришлось изменить стратегии и адаптировать их к новому поведению покупателей. Вся отрасль ритейла стала работать иначе, и для бизнеса это стало испытанием на прочность. Раньше физические магазины приносили существенную долю дохода, но теперь спрос и продажи офлайн упали.
С этой проблемой столкнулся и производитель продукта — большая часть магазинов по стране закрылась на карантин. И хотя в июне магазины начали снова принимать посетителей, есть опасения по поводу второй волны пандемии и повторного закрытия.
Долгие отношения с покупателями окупают вложения
Tiny Love строит систему цифрового маркетинга и работает с потребителями на всех этапах воронки спроса:
«Наша аудитория подходит к выбору очень осознанно, — говорит Зинаида Хараз, руководитель отдела онлайн-маркетинга компании. — Именно поэтому мы считаем, что должны правильно выстраивать все этапы работы с клиентом — от upper-funnel до low-funnel».
Шахматов объясняет, что, как и многие омниканальные бизнесы, они начинали выстраивать присутствие в digital с performance-маркетинга: он более понятен и измерим. «Но со временем мы осознали, что важно работать и с верхней частью воронки, потому что спрос в нижней ее части со временем иссякает» — продолжает Зинаида. — На пути к правильным метрикам, их измерению и пониманию ROAS от медийной рекламы мы набили немало шишек. Именно благодаря им мы смогли прийти к осознанному brandformance-подходу и грамотным инвестициям средств в этот вид рекламы».
Цели
Рассказать целевой аудитории о продукте
Повысить знание бренда и намерение купить продукт
Инструменты
Медийная кампания на YouTube
Баннерная реклама в КМС Google
Результаты
10% рост продаж
8 млн. суммарный охват кампании
35 тысяч переходов к товарам в интернет-магазине
17% увеличение узнаваемости бренда
27% рост покупательского намерения
«Сплит имиджевой и performance-кампании, разработанный командой Digital Milestone, помог нам показать ассортимент продукции и донести уникальность игрушек Tiny Love. С помощью performance-инструментов мы вели заинтересованную аудиторию к покупке товаров на сайт интернет-магазина», — рассказала Ольга Панферова, старший бренд-менеджер АО ТД «Гулливер и Ко».
Что делали
Разработали стратегию показа роликов ЦА
Целевая аудитория видела шесть прероллов на YouTube в трех форматах — 30, 15 и 6 секунд. Для показа использовалась трехступенчатая система.
В первый раз родители видели самый длинный ролик, который рассказывал про ассортимент и особенности игрушек Tiny Love:
Тем, кто досмотрел 30-секундный ролик, включалось 15-секундное видео о товарной линейке бренда. Мамы, которые просмотрели ролики 15-секунд, видели уже самые короткие ролики о разных категориях товаров бренда.
Провели исследование Brand Lift для оценки эффективности кампании
Во время медийной кампании проводился Brand Lift. Исследование показало, что благодаря кампании узнаваемость бренда стала выше на 12%, также на 19% выросло покупательское намерение по сравнению с пользователями, которые не видели рекламу Tiny Love.
Запустили баннерную рекламу в КМС Google.
Для увеличения охвата и частоты контакта с аудиторией специалисты подключили баннерную рекламу в КМС Google. Она вела в интернет-магазин akusherstvo.ru на товары Tiny Love со скидкой. По баннерам в магазин перешли 28,7 тысяч пользователей.
Добавили соцсети для большего охвата аудитории и повышения частоты контакта
Видеоролики Tiny Love также промоутировались в Facebook, а в инстаграм Stories были запущены баннеры с акциями на игрушки в интернет-магазине akusherstvo.ru
Запустили спецпроект в Instagram с инфлюенсерами-экспертами по раннему развитию
В аккаунте Tiny Love в Instagram команда запустила спецпроект с участием семи узких специалистов по раннему развитию детей. Все они — популярные инфлюенсеры с широкой и активной аудиторией.
Мамы задавали вопросы специалистам в Stories аккаунта. В тот же день эксперты записывали видеоответы, где с помощью игрушек Tiny Love показывали и объясняли, как помогать младенцам развиваться. Например, учиться ползать, сидеть, говорить и т. д. Во время спецпроекта бренд получил 477 вопросов. Все ответы сохранены в разделе «Актуальное» аккаунта и продолжают набирать просмотры.
Спецпроект активизировал аудиторию Instagram бренда. Вслед за экспертами в аккаунт пришли лояльные подписчики инфлюенсеров, а таргетированная реклама позволила охватить новых пользователей площадки.
Кратко
- Коммуникация с целевой аудиторией проходила на всех площадках, основной упор был сделан на Instagram и YouTube.
- Трехступенчатая стратегия показа видеоматериалов на YouTube помогла погрузить аудиторию в бренд и рассказать об особенностях продукции.
- Продвижение роликов в Facebook и баннеров в Instagram позволило повысить частоту контакта и расширить аудиторию.
- В качестве напоминания о бренде и стимулирования покупательского интереса были запущены баннеры со скидками на товары Tiny Love в КМС Google.
- Для выстраивания коммуникации между брендом и подписчиками были привлечены специалисты по семи направлениям раннего развития детей. Инфлюенсеры помогли узнать, что волнует мам, и через нативные интеграции в видеоответы продемонстрировали особенности и преимущества бренда.
Практические советы для маркетологов
Трудно сказать, как пандемия повлияет на экономику и бизнес будущего. Тем не менее, маркетологи могут сделать по крайней мере 4 вывода на основе данного кейса:
- Используйте brandformance-подход в ситуации, когда контекстные форматы перегружены конкурентами. Это поможет продвинуть ваш бренд и повысить продажи.
- Объединитесь с партнерами и в рамках единой стратегии создайте креатив для каждого из них.
- Продвигайте каждого партнера как отдельную кампанию. Например, если вы сотрудничаете с магазинами, исключайте разные аудитории из таргетинга так, чтобы аудитория одного региона не видела рекламу другого магазина.
- Сконцентрируйте создание креативов, запуск рекламных кампаний и их интеграцию с сайтами в руках одного исполнителя. Так шансы быстрее запустить кампании повысятся.
