Как вирусные рекламные джинглы повысили интерес к бренду Tmall на 225%

Баланс маркетинга и креатива

В конце сентября 2017 года к торговой площадке AliExpress присоединился новый бренд. Тmall — принадлежащий AliExpress онлайн-магазин, который продает сертифицированные товары известных брендов по низким ценам, с быстрой доставкой со склада в России. По словам представителей компании, российские пользователи мало знали о бренде и настороженно относились к совершению крупных покупок.

Бренд обратился к креативному агентству, чтобы придумать ролик с запоминающейся песней об интернет-магазине. Идея была в создании разных по музыкальным жанрам джинглов. После кастинга из 300 музыкантов команда выбрала четырех финалистов: Яну Блиндер, группу «Рекорд Оркестр», ВСИГМΣ и FolkBeat.

Каждый артист написал джингл в том жанре, в котором он выступает. Поэтому у Яны получился инди-поп джингл со сказочной атмосферой, у «Рекорд Оркестра» — брутальный рок с балканскими мотивами, у ВСИГМΣ — ироничный рэп, а у FolkBeat — новое прочтение фольклорной музыки.

Одной из задач было найти баланс между маркетинговыми целями Tmall (донести чёткое сообщение о бренде) и творческими задачами артиста (не хотелось делать джингл, который для него был бы неорганичен).  

Олег Лебедев, директор по маркетингу Tmall: «Рекламные джинглы — само по себе новое направление. Обратите внимание: мы не используем формулировку “песни”, “треки” и тд. Мы вырабатываем привычку пользователей позитивно воспринимать именно этот вид контента и фактически закрепляем эту нишу за собой. Даже формулировка ”рекламный джингл” не звучит так просто и банально, как “реклама”. Это ощущение чего-то интересного, возникает желание посмотреть и послушать джингл. Нет негатива и эффекта неприятия».

Критерии для выбора артистов:

• заинтересованность в проекте;
• понимание задачи бренда и формата;
• креативность, жанровость;
• способность нативно передать сообщение Tmall в выступлении.

Как продвигали джинглы

Перед командой Digital-агентства MGCom, которое занималось продвижением джинглов Tmall на YouTube, стояли задачи значительно повысить узнаваемость бренда, в 2 раза увеличить количество брендовых поисковых запросов и привлечь целевой трафик на сайт.

Рекламная кампания на YouTube проходила с июля по август 2018 года. Для продвижения мы выбрали два видеоформата, каждый со своей целью. TrueView хорошо подходит для широкого охвата и набора эффективной частоты. Ролик в формате TrueView for Action автоматически показывался только новым пользователям для сайта Tmall. Этот инструмент эффективно работает на вовлечение целевой аудитории и лидогенерацию.

Сочетание форматов помогло достичь отличных результатов — как по охвату и узнаваемости бренда, так и по performance-влиянию на другие источники трафика.

Изначально мы поделили целевую аудиторию на сегменты: широкие охватные (Affinity) и более узкие заинтересованных покупателей, которые уже активно ищут товары бренда (In Market). Для каждого сегмента мы проработали ограничения по частоте показов, чтобы каждый джингл пользователь мог увидеть ровно 2 раза.

По итогам исследования Brand Lift мы оценили реакцию пользователей на видеоролики и рост интереса к бренду Tmall, составили матрицу предпочтений сегментов целевой аудитории и перераспределили показы четырех джинглов между ними.
Корректировка таргетингов и настроек рекламной кампании по результатам исследования Brand Lift помогли повысить эффективность дальнейшего размещения на YouTube.

Дополнительно на протяжении всей кампании проводилась оптимизация по показателям VTR%, CTR% и postview-визитам, еженедельно отслеживалось изменение интереса к бренду Tmall по поисковым запросам в Google Trends и Yandex.Wordstat.

Результаты кампании

Исследование Brand Lift помогло получить несколько важных инсайтов. Например, гендерный характер видео имеет большое  влияние. По итогам Brand Lift выяснилось, что видеоролики с исполнительницами FolkBeat и Яной Блиндер показали более высокий прирост узнаваемости бренда у мужской аудитории. Этот вывод  учли на втором этапе рекламной кампании.

Важным открытием стала эффективность всех четырех роликов. Каждый джингл отлично справился с отдельными задачами  кампании, и по словам директора по маркетингу Tmall Олега Лебедева, «все показатели выросли больше, чем планировалось».

Самым узнаваемым стал джингл группы «Рекорд оркестр» — 91% по Awareness, возможно это связано с тем, что исполнитель растянул припев с названием бренда на первые 5 секунд видеоролика. И в тоже время по показателю Brand Interest он показывал динамику ниже других джинглов. Наибольшее же количество брендовых запросов появилось после джингла группы FolkBeat. После слов «На Tmall я зашла, и недорого нашла...» люди шли искать подробности об интернет-магазине в поисковых системах.

Инструменты продвижения и аналитики

• Google Display & Video 360 и Campaign Manager — для управления кампанией, оптимизации и создания отчетов.
• Исследование Brand Lift — для анализа проделанной работы и реакции аудитории на видеоролики в целях дальнейшей оптимизации рекламного размещения. Измеряли показатели Brand Awareness, Brand Interest и Ad Recall.
• Google Analytics — для анализа поведения пользователей на сайте бренда.
• Google Trends & Yandex Wordstat — для оценки динамики поисковой активности и интереса к бренду в поисковых системах во время и после рекламной кампании.
• YouTube Analytics — для отслеживания прироста подписчиков на официальном канале Tmall.

Рекомендации и выводы

• Используйте разные креативные стили при подготовке рекламных материалов. Это позволит дополнительно персонализировать контент и получить максимальное вовлечение целевой аудитории. Так у вас будет возможность протестировать модели поведения и сценарии рекламной кампании, выбрать наиболее эффективные из них и масштабировать результат. 
• Качественная охватная видеореклама на YouTube должна давать не только прирост бренд-метрик, но и увеличивать интерес к бренду в поисковых сетях, расширяя емкость performance-каналов и органики.
• Подключайте исследования YouTube Brand Lift. Это позволит определить, как аудитория реагирует на ваши креативы и механики. Анализируйте результаты и находите инсайты, которые помогут получить лучшие результаты в следующих кампаниях.
• Качественно прорабатывайте частоту показов на всех этапах сценария и для всех сегментов аудитории. Если перед вами стоят одновременно охватные и performance-цели, не стоит чрезмерно сужать таргетинги с самого старта. Вы рискуете упустить большую часть своей целевой аудитории.